復盤 | 家用智能門鎖,如何一步步打造爆款?

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編輯導讀:“從前的鎖也好看,鑰匙精美有樣子,你鎖了,人家就懂了”,木心的《從前慢》寫出了對質樸生活的向往,也勾起了很多人對往日生活的美好回憶。如今,隨著科技的發展,智能門鎖出現在越來越多人的家門口,在安全性上更進一步。在上千家鎖企中,如何才能力拔頭籌呢?本文對此展開了五個方面的分析,與你分享。

一、智能門鎖

智能門鎖是指區別于傳統機械鎖的基礎上改進的,在用戶安全性、識別、管理性方面更加智能化簡便化的鎖具 。

從2015年開始,鎖企數量猛增,產品功能也更加豐富,截止目前上千家鎖企同臺競技。

隨著鎖企廝殺的展開,一代新人換舊人就層出不窮,入局者涵蓋傳統家電廠商、專業鎖具廠商、互聯網新進品牌、安防巨頭以及電子通信巨頭。

截止目前,活躍在市場上的鎖企布局如下(數量太多,未窮舉,只展示部分代表性企業):

了解了智能鎖的大致情況,現在正式開始復盤。

二、Goal(目標回顧)

2015年,X牌智能鎖公司成立(避嫌,全文以X牌代替品牌名),依托母公司在安全領域的優勢,致力于打造一款金融級安全智能鎖產品。

此時的智能鎖市場情況:

2012 – 2016年,亞太天能、凱迪仕、匯泰龍、智家人、VOC、德施曼等企業陸續入局,價格主流區間2000元至5000元,主流產品以光電采集指紋識別算法技術和FPC半導體采集指紋識別算法為主。

上下游供應鏈配套逐步完善、成本適中,市場接受程度有增長趨勢,主要以房地產市場和渠道零售為主。

三、Result(結果陳述)

經歷了五年的非盈利階段,甚至也曾面臨資金鏈斷裂的風險,幸運的是在2020年,X牌憑借華為流量優勢,品牌獲得千萬級別以上曝光,年銷售額破億。

單品經歷了五年的打磨,無論從產品品質,還是安全性能上來說,都做到了行業前列。從研發、生產、品控到安裝服務,打造了一套完善的系統能力鏈條,演繹了打怪升級的全過程。

四、Analysis(過程分析)

現在,我重點來分析一下我們的執行過程,希望能起到借花獻佛的作用。

最開始我們的想法是將母公司的硬件加密技術應用到智能鎖上,打造智能鎖界的iPhone。2015年,智能鎖的產品載體有兩種形式:一種是保險柜/箱、另一種是智能門鎖(工程/家用)。

經過調研與分析,我們最終選定家用智能鎖作為細分切入點。

1. 調研

一個項目開始前,必須要進行調研。

保險柜的歷史可以追溯到中世紀,在中世紀的繪畫作品中,偶爾能看到一種盛放金銀珠寶的木質櫥柜,此為現代保險柜的雛形。

國內保險柜的市場長期需求熱度整體比較平緩:

對比智能鎖需求及熱度處于逐年上升的趨勢,未來市場潛力大:

下面從總有效市場、可服務市場、目標市場三個角度預估家用智能鎖2020年市場規模。

具體文章可以參考http://www.y4mo.com/it/4308826.html

1)家用智能鎖總有效市場TAM

作為入門級產品,家用智能鎖一般以家庭為單位,2015年中國家庭平均規模為3.35人。

2020年我國總人口預計達14.2億人,以三口之家估算2020年我國約有4.7億個家庭,與國家統計局預測數據相差不大。

2)家用智能鎖可服務市場SAM

預計2020年城鎮化率達到60%,產品可覆蓋2.82億個家庭。

3)家用智能鎖目標市場TM

根據百度指數搜索結果,智能鎖的關注人群以中青年為主,以中等消費以上能力的80、90后家庭為主估算目標用戶規模,目標人群占比按60%計算,可覆蓋1.69億個家庭。

4)人口紅利和消費升級是智能鎖未來市場的主要增長點

2019年全年出生人口1465萬人,人口出生率為10.48‰;死亡人口998萬人,人口死亡率為7.14‰;人口自然增長率為3.34‰。

據艾瑞咨詢報告顯示,在智能家居知識普及下,居民對智能鎖的購買意向高達 75%,且安全性以 61.4%的占比成為消費購買時最為主要的考慮因素。

在用戶上,采用的是面對面調研,對身邊家人朋友面對面溝通,大家最關注的也是安全問題,但看似有效的調研,實際犯了“盲人摸象”的錯誤,缺乏實際市場驗證,憑主觀臆斷作出結論。

在競品上,采用搜索調研的方式,通過搜索公開信息、智能鎖競品公司網站等。結合公司資源,找到差異點。市面上的智能鎖普遍在安全性上表現較差,升級功能不完善,沒有直觀顯示屏導致用戶操作不便。

另外,歐美國家智能鎖滲透率較高,比較注重個人隱私,在功能上,歐美智能鎖功能也相對簡單,接受度較高的是藍牙智能鎖。

鑒于上面的思考,我們最初將智能鎖功能定位在藍牙開鎖上,這其實導致了我們整個用戶群體的崩塌,這樣的調研提出的是一個偽需求,實際結果是在無用功能上耗費了大量時間,以及人力物力。

對于國內用戶而言,雖然大家對安全性有心理要求,但安全也是相對的,做到比傳統機械鎖更安全便攜即可。指紋的安全性爭議頗多,但應用于民用智能鎖是足夠的,也是相對最便攜的一種開鎖方式。

但同時也為公司積累了大量的技術,后期迎合市場功能做減法,改版相對容易。2020年迎來規模化盈利,否則技術積累將毫無價值。

2019年,產品基本成熟并完成了小批量試產,陸續在親戚朋友家安裝了幾十把做種子用戶測試。在市場上,我們參加了多個大大小小的展會,同時下沉二三線城市尋找代理商,因為沒有品牌,整年的時間只是零星發出了上百把智能鎖,處于虧本賺吆喝的狀態。

由于前期的技術積累,再加上華為在智能硬件的市場布局,2019年初成功與華為完成技術對接與驗證工作,下半年的商務對接也同步展開,終于迷霧中看到了一絲生機。

番外篇:

小企業往往處在巨頭的夾縫之中,既是危機也是生機,也是我們的幸運之處。

與小米培育智能硬件生態圈的玩法不同,華為生態鏈的理念是“求同存異”,盡管華為提供一套綜合的解決方案,包括標準、開源硬件、嵌入式 OS 等,但廠家依然可以保留自己標準,這也保證了我們的產品只通過微調便可以快速接入華為生態鏈,充分領悟到了時間就是企業的生命線。

2. 系統能力搭建

調研階段我將市場全局做了一下介紹,也是為了給讀者一個全局認識,上帝視角分析得失,這也是復盤的意義所在。

經過一年的市場驗證和技術調研等工作,2016年開始,我們用了兩年時間來搭建整個硬件產品的系統能力。

系統能力主要包括硬件能力、軟件能力、應用能力、后臺能力、生產能力、安裝服務、售前售后支持等幾個方面。不得不說,在兩年的時間內,我們幾乎把每一個環節里面的坑都踩了一遍。

3. 產品運營

有了穩定的產品,搭建了一套可靠的系統能力,接下來自然就涉及到市場推廣和運營。

市場推廣:

市場推廣包括兩個方面:

  1. 地推:招聘了幾個銷售人員,按照地域(華北、華中、華南等)做地推,銷售奔赴前線城市找代理商洽談合作;
  2. 展會:參加全國或地域性質的展會推廣公司產品;

運營:

最開始,我們主要通過淘寶店做產品運營,通過賣高頻小飾品積攢淘寶信用,甚至一度出現盈利。由于智能鎖長時間不起銷量,淘寶運營逐漸廢棄。

尋求新合作賦能:

最開始與小米也做過一段時間商務對接,但小米生態鏈會直接打穿產品BOM,是一種企業附屬的模式,與自身品牌建設理念不符。小米自做智能鎖品牌也間接證明不跟小米合作是明智之舉。

加盟華為,2019年品牌獲得千萬級別曝光,2020年品牌銷售額破億,品牌價值初顯。

五、Insight(歸類總結)

做產品難,做硬件產品更難,需要忍受長周期、冒更大的風險。而智能鎖作為入門級的家庭用品,一旦有問題,對售后的及時性服務零容忍。若不夯實基礎,無論哪個品牌,賣得越多反而死的也會越快。

截止目前,雖然品牌最終得以存活,但也不能忽視前期的諸多戰略失誤。

我將從需求和推廣兩方面來闡述。

1. 需求

了解清楚需求真的很重要,一開始我們調研出來的需求是偽需求,為什么這么說呢?

雖然國內用戶對智能鎖的安全性有一定的心理要求,但在2015年家用智能鎖還處于用戶普及階段,市場滲透率偏低。

在智能鎖上做金融級的數據安全并沒有太大意義,用戶根本感受不到安全性能上的差異,使用的便捷性反而是用戶關注的長期痛點,鑰匙丟失、出門忘記帶鑰匙等場景想必大家都有經歷。

因此,需求調查時,要注意:

  • 多觀察用戶的行為,而不是用戶說什么,用戶關注智能鎖的安全性,心理預期可能只是做到機械鎖的安全性能即可,入門的便捷性更重要;
  • 去問用戶你現在是怎么解決問題的,比如,有的用戶會將一把備用鑰匙放到公司。
  • 硬件產品一定要找種子用戶去實際使用,經過對種子用戶數據的統計,我們發現90%以上的用戶會選擇指紋開鎖,還有一部分用戶會選擇密碼或卡扣鑰匙開鎖(老人或指紋不靈敏人群)。

2. 推廣

在我們啟動這個項目的時候還比較早,鹿客作為前幾年發展最迅速互聯網智能鎖品牌,其成立時間是2016年11月22,我們具備一定的先發優勢。

我認為,在家用智能鎖的推廣上,需要注意以下幾點:

地推要提前布局:我們前期地推的失敗很大程度是因為此時的市場品牌繁多,競爭對手高達上千家,在沒有品牌的前提下很難打開局面。

引流要符合定位:推廣過程我們無差別地參加了大量展會,有許多展會并不符合智能鎖的市場定位,導致了很多資源浪費和花銷。

總結一下我的復盤,要做家用智能鎖,需要考慮以下幾個條件:

  1. 是否具備專業的產品研發團隊?快速出產品搶占市場很重要;
  2. 是否有足夠的資金實力?C端硬件產品,前期投入大;
  3. 是否有切實有效的引流方案?合作伙伴賦能很重要;
  4. 是否有接地氣的真實需求?準確的需求定位,減少時間和資源浪費;
  5. 是否有強大的心理承受力?失敗在所難免,硬件產品周期長、迭代慢。

個人實際經歷,供大家參考,希望能起到拋磚引玉的作用~

 

作者:簡約,公眾號:簡一商業

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評論
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  1. 智能鎖淘寶市場不錯啊,刷單比較嚴重就是

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    1. 冷啟動一般會存在刷單行為,但效果不可持續;小企業需要外部賦能,才能真正建立品牌優勢,否則大概率九死一生

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