運用好這兩大原理,產品文案寫作不成問題

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學習文案寫作時,可以先學習這兩大原理:金字塔原理和FAB銷售法則。金字塔原理可以梳理信息架構;FAB銷售法則有助于編寫詳細文案內容。

大家好!今天為你分享一篇關于產品文案寫作的文章。

筆者認為:寫作和表達能力是一個人的底層能力,不論你是設計師、產品經理還是運營,寫作(或稱書面表達)能力將伴隨并影響你的職業生涯。

So,下面從“如何寫出產品好文案?”這個問題著手,為你分享產品詳情頁的設計和文案編寫思路。

首先,“如何寫出產品好文案?”這個問題很大、很寬,我們可以結合兩大原理,將問題分解為如下兩個步驟來解決:

  1. 金字塔原理,梳理信息架構;
  2. FAB銷售法則,編寫詳細文案。

一、用金字塔原理,梳理產品詳情頁的信息架構

金字塔原理是指任何一件事情都可以歸納出一個中心論點,而這個中心論點可以由3到7個論據進行支撐;每一個論據本身又可以成為一個論點,同樣,也可以被3到7個論據支撐……如此重復,就形成了金字塔一樣的結構。

這項寫作思考方法要求表述者(寫作者)在寫作之前,先對那些提綱挈領的中心思想進行歸類。 給出觀點或者論點的最好方式就是像這樣進行結構化的思考。

——《金字塔原理》作者:巴巴拉·明托

簡單點說,金字塔原理的核心理念就是要先表明中心思想,再說論點或論據,然后層層延伸,結構近似金字塔。如下圖:

案例:在Apple中國官方網站,iPhone 8產品詳情頁的文案信息架構符合金字塔原理。(筆者為直觀地表現出金字塔原理的核心理念,故犧牲了截圖和文案的易讀性,建議前往網站查看詳情)

上述是金字塔原理的核心理念在iPhone 8產品詳情頁的應用,除此之外,像小米8、一加6等產品詳情頁也是參照金字塔原理的核心理念進行信息架構的梳理和設計的。

二、用FAB銷售法則,編寫信息架構內的詳細文案

FAB銷售法則是在商品推介中,將商品本身的特點(Feature或Fact)、商品所具有的優勢(Advantage)、商品能夠給顧客帶來的利益(Benefit)有機地結合起來,按照一定的邏輯順序加以闡述,形成完整而又完善的推銷勸說。

——《MBA智庫百科》

下圖是FAB銷售法則示意圖:

筆者從幾大品牌手機官網里整理了各自產品詳情文案的寫法和套路,從銷售的角度說,一次有效的文字或語言傳達,是要在產品和客戶之間建立連接,產品文案的落腳點應該是客戶,有共鳴才會觸發購買意愿,可能這就是我們經常所說的“接地氣”。

相反,如果只是一味地包裝產品參數有優勢,沒有將其與客戶場景建立連接,客戶就會有疑問:“你說這些,聽上去很牛X,但和我有什么關系?”

因此,在產品和客戶之間建立連接,是FAB銷售法則的核心理念。下面我們通過一加OnePlus 6和iPhone 8的詳細文案,為你解讀FAB銷售法則的應用。
一加OnePlus 6

OnePlus 6詳情頁里最后一Part的文案成功地吸引到了我(注意上圖標紅線的部分),既寫出了產品的特征,又很自然地引出了下一個產品:無線耳機。

iPhone 8官方文案在很多地方也符合FAB銷售法則,有興趣的朋友可以前往官網查看更多

總結

本文借助“金字塔和FAB”兩大原理,為你分享了產品文案的編寫思路。其中,“金字塔原理”可以幫助你梳理產品文案的脈絡架構,提煉產品的“買點”(對用戶/客戶來說);其次,FAB銷售法則可以幫助你在編寫詳情文案時找到靈感。

這種體系化表達的寫作方法對產品和運營/市場來說,可以說是一項必備能力;對于設計師來說,更是一種底層能力,不論是在為產品設計詳情頁時,還是在作設計提案時,甚至在匯報/面試時,這種思維方式都將會為你加分。

以上是關于產品文案編寫思路的分享,希望對你有啟發。
(本文圖片版權歸一加、Apple 所有)

感謝你的閱讀,我們下期再見。

 

作者:王晗陵,微信公眾號:設計意志(ID:D-Minder)

本文由 @王晗陵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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