怎樣寫出讓你的讀者有參與感的文案?

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編輯導語:參與感”是文案與用戶的一種情感連結,加強參與感的文案往往可以獲得更好的效果。如何寫出有參與感的文案?本文作者結合案例,分享了讓文案有參與感的12個小技巧,供大家一同參考學習。

好的文案,可以讓讀者閱讀的時候產生參與感,從文案中,讀者仿佛聽到了自己的聲音,這樣的文案往往可以取得很好的效果,那么,我們怎樣寫出讓讀者有參與感的文案呢?最簡單的方法就是使用日常語言談論真實生活,或者營造真實體驗感,從而讓你的讀者參與進來。

一、什么是參與感?

有時候我們知道“參與感”,就是讓人們參與做一些特定的事情,比如分享、點贊之類的互動,但此處說到的讓讀者有參與感的文案,是指文案內容讓讀者覺得這是在跟他進行對話,讓讀者產生了共鳴等,讀者看完后覺得,哦,你是懂我的。

文案懂讀者的忙碌、焦爐、喜怒哀樂,把讀者視為平等的人,使用他們的語言,跟他們對話。總的來說,讓讀者有參與感的文案,就是你希望別人怎么對待你,你就怎么對待你的讀者。

二、怎樣寫出讓讀者有參與感的文案?

1. 要明白不是為你的客戶寫文案

當你致力于文案寫作時,很容易陷入一個誤區,那就是從為你的用戶寫文案轉為為你的客戶(上司、老板)寫文案,畢竟是他們委托你的寫文案,他們是最先閱讀文案的,并且有權通過或者拒絕的文案,很明顯,你想要你的文案過關,想要投其所好是再自然不過的事情了,但是這樣做的問題在于,客戶喜歡的文案,不一定適合真正的目標用戶。

如果你發現自己想著“客戶將會喜歡這個”而不是“這個應該會對用戶起作用”,那這樣可能最后的文案效果不太好,所以應該聚焦在用戶身上,關注他們的需求,與其試圖用文案本身打動客戶,不如讓文案背后的思想給客戶留下深刻的印象。

方法可以這樣:你可以為你的文案增加備注,解釋你的想法,或者單獨寫一份說明解釋你的文案背后的策略,即使你不把這些展示給客戶,你也可以留著日后查看,來證明你的思路是正確的的。

2. 對你的讀者說話

市場營銷是“一對多”的溝通方式,文案也是如此,你的文案會被很多人讀到,盡管如此,也需要把你的讀者當做是獨立的個體而不是一群人,然后讓文案和讀者之間進行一場對話,最棒的文案,往往就是如此,相反的,有些糟糕的文案,只有毫無人情味的單向交流,比如下列文案:

A健身房的會員可以利用品類多樣的健身器材,包括跑步機、踏步機等各種器械,定期使用健身房能帶來很多健康方面的益處,包括改善體型和減輕體重,通常數周之內即可見效。

該文案傳達了重點,但是有點枯燥,再來看看下面這個文案,以不同的方式講了同一事物:

從你加入我們健身房開始,你就能使用我們所有健身房器材,從跑步機、踏步機到各種器材,定期光顧我們的健身房,幾周之內,你就會變得更勻稱、更苗條、更健康。

以上文案的意思是完全一樣的,但是第二個文案直接向讀者說話,多次使用了“你”,而第一個文案完全沒有這個詞,第二個文案還使用了“我們”,在健身房和讀者之間建立了聯系,而且針對讀者將來要做的事情描繪了藍圖,讓讀者有很強的參與感,從而營銷效果更佳。

想要讓讀者有參與感,對你的讀者說話是最簡單且是最有力的招數之一,與其以中立客觀的方式,不如一對一地直接對讀者說話,因為這樣能把他們拉入你的文案里,讓他們更加專心地閱讀你的文案,就像你們真的是在談話一樣。

很多讀者都是獨立閱讀你的文案的,因此,盡量以個人的名義稱呼他們,而不要稱呼他們為同一群體,即使你是把目標針對某一特定人群,你也別直接呼“嘿,球友們”或者“召集所有的汽車改裝愛好者”或者其他的群體名稱,因為這樣的稱呼會打破一對一談話的感覺。

3. 理解讀者背后的想法并在文案中回應你的讀者

如果你知道讀者會對你的文案有哪些反應,你可以直接在文案中回應他們,比如,以下文案使用了該技巧來凸顯該產品的特色:

卡布羅利牌果酒,拉格朗日啤酒

是的,拉格朗日啤酒。

如果要把這個技巧用在更長的文案中,你可以構想出你和讀者的對話,構想出讀者可能提出的問題和意見,這樣你就可以做出相應的反應,很明顯,你不可能準確知道他們在想什么,但是你可以用類似“如果這樣,那又怎樣”的思考方式,站在讀者的角度,來對你的文案進行審視,從而對讀者的反應做出猜測,例如以下例子:

正如上述例子,這個方法能幫助你建立文案的結構,讓你的文案流暢,你從讀者的現狀出發,到決定你想讓讀者最終做什么,利用讀者可能會有的回應來思考、創作文案。

4. 文案中使用“我們”,甚至是“我”這樣的稱呼

如果讀者是“你”,那么文案中說話的公司或品牌就是“我們”了,這種稱呼方式對于某些品牌和項目來說更為自然,但一般情況下,你都可以嘗試這種稱呼方式,否則你就會以第三人稱的角度來描述你自己了,就像上文中提到的健身房的第一條文案,那樣的語氣讓人很迷惑,人們通常不會再對話中以旁觀者的語氣說自己的事情,如果有人這么做,就顯得相當奇怪。

更進一步的方法是讓產品自己對讀者說話,例如一家租車公司的文案:

如果你提前預定,我通常更加便宜。

這樣的表達方式簡潔有力,如果不實用“我”,文案中就要用“這輛車”、“租車”這類的主語,這樣表達會很弱,用上“我”之后,這個文案就會讓人難忘,用戶甚至還沒租車,就已經建立起與該租車品牌的聯系了。

下面是另一個案例,一個公益機構捐贈郵筒的文案:

用希望填滿我吧!因為你捐出的每樣物品,都幫助我們把希望送給那些最需要幫助的人們,謝謝你!

這個文案,把郵筒擬人化,讓讀者有參與感,但是有些人可能會說,讓物品像人一樣說話感覺怪怪的,我想這只是個人喜好的問題吧。

5. 像自己說話一樣寫文案

如果文案是個對話,那么它就應當看起來像某個人在說話,但是通常時候,人們會以某種特定的語體寫作,他們知道自己想說的是什么,如果你問,他們能很輕松地告訴你,但是當他們坐在鍵盤前,他們就會“拿腔拿調”,太正式、太花哨、或者太繁復。

像說話一樣寫文案,大體上說就是使用更短、更簡單的詞語,不用完整的句子而用短語也是可以的,總的來說,如果把你的文案大聲讀出來,他應該給人自然流暢的感覺,就像你說話那樣流暢,如果你在某些詞上感覺磕磕絆絆,某些地方感覺冗長拗口,就重現措辭。

寫文案不同于寫公文,如果你的文案初稿完成之后,確實有點過于書面,你就需要回頭去修改一下了,讓它更加日常一點、

例如以下一個例子:

  • 請不要踩踏草地!
  • 請不要摘花!摘花者罰款!
  • 愛護環境,人人有責,請不要亂扔垃圾!

如果改一改,可以變得更加口語化一點:

  • 不要踩我好嗎?我會很痛的!
  • 今天又是愛護環境的一天啊!
  • 不采花的您更加美。
  • 希望美好的環境給你帶來好心情

6. 為你認識的人寫文案

美國廣告界傳奇人物費爾法克斯·科恩曾經問過文案撰稿人:你會對你認識的人說那些話嗎?

如果你覺得你的文案過于書面,對于每個句子,你都可以問問你自己,我會對一個朋友說出這些嗎?或者對自己說,看看他們聽起來如何,或者想像如果有人對你說了這些,你可能會作何感想?會有什么感受?

我們可以通過用戶畫像來寫文案,但有時候我們通過用戶畫像想像出來的對象是虛擬的,所以有時候寫出來的文案會脫離實際,因此,我們可以試一下為我們認識的人寫文案,選擇一個可能會購買這個產品的人,比如兄弟姐妹父母、朋友、同事等,然后說服他們來聽聽你的文案。

讀者通常時候不是屏息凝神地等待你的文案,他們有時候在看文案時,通常是一撇而過,因此,為了更加真實,你可以想像你在一個跟產品完全無關的場景下對你的真人聽眾說你的文案,舉個例子,你可以在跟你的朋友一起出門去逛街的時候,你想要他對你的產品文案感興趣,你會說些什么?會為他寫一些什么?

你不想浪費他們的時間,所以你讓自己的文案簡單直接,你不想讓自己尷尬,所以你不會講并不好笑的笑話,也不會說出你自己都沒法說出的浮華辭藻,你會簡單地告訴他們需要知道的消息,回答他們有可能的疑問,并讓你舉的例子盡可能有說服力。盡管做這些事情不能直接提供直接的文案創作素材,但是這依然是個很好的文案創作方法。

7. 使用讀者所使用的的語言

讓讀者有參與感,想要跟讀者“暢談”,就要使用與讀者一樣的措辭。

與讀者的語言習慣保持一致,有助于讀者理解你,同時,這也展示出你理解他們,這么做,就表明你喜歡他們、尊重他們,而且你和他們站在同一高度,并展示出你的確很在意這個“對話”,另一方面,如果你使用晦澀、正式、或者技術性詞語,就會讓讀者很難理解你要表達的意思,這樣給人感覺是你在居高臨下對他們說話,而且不是特別理解他們。

比如有些提款機,取款時會有這樣的提示:

請輸入數額,數額需要是10元的整數倍。

這個提示,我們看起來沒什么問題,但是有時候會對一些人產生困擾,因為“數額”、“整數倍”之類的詞語,并不是所有人都能理解的,既然自動提款機是人人都需要使用的,它們所使用的的文案就應當用讀者所使用的語言,那么修改后,可以是:

輸入你需要多少錢,這個機器內只有10元面值的鈔票。

這樣就簡單易懂很多,哪怕是一個孩子也能讀懂。

有時候,一些公司想讓他們的產品聽起來更加高大上,他們不說自己做的是“汽車維修”、“供熱維修”、“搬家”之類的通俗詞語,而是講產品介紹講成“整車解決方案”、“一體化供熱解決方案”、“遷居方案”之列的,這樣做不但沒有讓他們的顧客印象深刻,反而讓用戶心理打了個問號:這家伙是不是個大忽悠?就能能不能修好我的車?

你再回想一下我們在網上搜索產品時,我們買電腦,是不是直接搜目標產品,搬家是不是直接搜搬家服務,修家電是不是直接搜修理服務,而假如一個公司忽視用戶使用的這些詞語,而是為了感動自己,用上自以為高大上的所謂的“XXX解決方案”“XXX一體化服務”,那么,這個公司就將流量拱手讓給了競爭對手了。

因此,用讀者所使用的的語言撰寫文案,是很重要的,那么,去哪里尋找到用戶所使用的的語言呢?通過下列例子拋磚引玉:

可以通過各種搜索網站、搜索工具、數據工具,搜索一下你寫文案的產品,看看用戶對這些產品的搜索習慣、描述習慣,就可以大概知道用戶對這個產品經常使用的語言是什么了。

8. 從讀者角度看問題

寫文案就是,你站在橋的一端,你的讀者站在橋的另一端,你的任務是讓他們從橋上走過來,那么,你打算怎么做?

你可以站在原地朝他們呼喊,告訴他們橋這邊多么美好,你也可以跨過去,四下里看看,同讀者聊聊,然后再指出請他們過橋的一些理由。

如果你能做到后者,你的讀者會知道你就像理解自己的處境一樣理解他們的處境,那樣的話,你甚至都不需要大喊大叫讓他們過橋了。

把產品益處跟讀者的處境聯結起來,這是從讀者角度看問題的一個方法,例如:

一個沒有干擾的家庭辦公室,工作倉是一個在你家花園的獨立辦公室,因此,及時你家里有很多事,你也可以一直擁有一個安靜的地方,可以躲起來,不被打擾地上班。

這個文案,如果我們先陳述讀者的處境然后再過渡到益處,也就是說,主動走過橋到達另一端,會產生什么樣的效果呢?

如果你連自己的思考都聽不到,你又怎么能工作呢?孩子們在叫、電視機在叫囂、電話鈴響個不停,你是否想在自家擁有一間安靜、舒適的辦公室,不用再為通勤奔波呢?

現在這篇文案以讀者想要改變的狀態開頭,而不是直接把我們想要說的益處作為開篇,這樣就有可能從一開始就吸引讀者,因為文案展示了同理心,為之后說服讀者打下了基礎。

9. 使用具體的語言

看看下列一則網站提醒文案:

申請可以通過AB在線網頁被存放,因為進一步通信不能被接受,所以申請者們被提醒:在開啟申請程序之前,確保所提供的信息是完全正確和完整的。

上述文案看起來很古板,語言太抽象了,它說的是關于概念而不是實物,它的措辭理解起來很費勁。

以下是用了更加具體的語言改動后的文案:

你可以在我們的網站上申請,因為我們無法回復任何郵件,所以在你開始申請之前,請確保所有所需要的信息正確和完整。

這個版本更直接,有更多的具體語言讓讀者容易理解,讀者看了后就很清晰自己需要做什么。

有時候人們會羞于使用具體的語言,因為他們感覺具體的語言不夠正式,不夠商務,可能使用具體的語言給人的感覺比較像小學生寫作文,但是,使用抽象的、商務的語言可能讓你付出的代價更高,尤其是當你的目標讀者的母語和你的語言不相同的時候,代價更大,所以,每當你感到寫作不確定的時候,請直接使用簡單的具體的語言吧。

10. 明確具體地表達

當你想要給讀者留下深刻的印象時,很容易就會用到一些看起來讓人印象深刻的詞,比如:有力的、創新的、很棒的,但是,這些詞語都是抽象的,看起來很大,但是實際上非常空洞。

我們寫文案,最好是給讀者一些實實在在的東西,這樣他們才能清晰看到你想強調的是什么,想要把具體的表達落實到實處,有個簡單的方法,就是多問一句:如何做。對你你想使用的任何夸詞,只要多問一句,“它如何做才會如此”,這個問題通常會引導你找到更具體的表達,在你的文案中起到的效果會比光用夸詞好很多。

舉個例子:

如果你文案需要描述一些可數的東西,你可以通過給出具體的數字進行具體的表達,用具體的數字體現了自信,數字本身具有說服性,例如下面這個文案:

雇主喜愛我們,畢業6個月之內,我校99%的畢業生都已經就業或深造。

這是個高校招生文案,有可能讀者不知道這個學校,但是當他看到這個文案時,也會被吸引多看兩眼。

11. 讓你的文案真實起來

有時候真正讓產品賣出去的原因,是讓用戶感覺到真實的體驗,而不是產品本身,就像賣出烤羊的原因,不是烤羊本身,而是烤羊時發出的滋滋聲、吸引人的香味、大口吃肉的快感等,我們寫文案時,可以把使用體驗真實表達出來,從而讓讀者真正想擁有這個產品。

文學評論家維克多說:“藝術的存在,就是能讓人重新獲得生命中的感知,它能讓人感知到事物,讓石頭有石頭的質感。”維克多提議,最強有力的藝術使用了陌生化手段,讓習以為常的事物又變得新鮮有趣,這樣人們就能以全新的角度來看待這些事物,文案寫作時使用感官語言也能達到相似的效果,描述使用一個產品的場景、聲音、氣味和質地。

感官體驗能直接嵌入我們的記憶,而這些記憶通常會觸發強烈的情感,因此,感官語言可以喚起使用一個產品的感覺以及真實的使用感受。

市場營銷經常談到三個關鍵時刻:

  1. 當人們第一次遇見這個產品的時候,決定是否購買它;
  2. 人們切實使用該產品的時候,形成對他的見解和判斷;
  3. 人們決定是否再次購買該產品,或是否向他人推薦該產品的時候。

感官語言從心理上把讀者從第一個關鍵時刻傳遞到了第二個,傳統文案僅僅告訴讀者產品的相關事實或者益處,而是用了感官語言的文案則讓讀者在心里“提前體驗”這個產品,并想象著該產品將怎樣融入他們的生活。

例如很多食品類文案,會對產品有非常多的感官描述,讓你從精神上先品嘗了每一道菜,當你決定要點什么菜的時候,你的大腦已經享用了它們,如:

香脆的烤制燒鴨,塞入鮮美多汁的煸炒蘑菇和鮮嫩的羔羊肉末與松子。

食品文案讓食物聽起來很誘人,而其他的產品,也是有很多方法來體現出真實的感官的,如某個健身廣告:

把你的手機放入儲物柜,什么工作啊、交通堵塞啊,把這些統統放入儲物柜,別磨磨蹭蹭,別拖拖拉拉,你有一顆心,把它用起來吧,你有各種感官,把他們開啟,有一個地方,你在那兒不是一個空洞的軀殼,當你結束這樣的一天,讓自己舒服地坐在沙發里時,你會知道這一天過得很值。

這個文案伴隨著人們進行體育鍛煉的畫面,讓人們可能覺得枯燥的東西看起來變得更加有趣了,從情感上來說,把每樣東西“放進儲物柜”,正是一個優雅的暗喻:忘記日常的壓力。整個文案下來,讓讀者參與其中,并且產生非常真實的體驗感。

以上都是對個人用戶的文案,那么,針對企業用戶的產品文案,就不能用感官語言嗎?并非如此,只是針對企業的服務,相對來說,會有更廣的時間或者空間跨度,想要把他們濃縮成單一的生動體驗,無疑會更加困難,因此,有些時候,為讀者提供購買服務和使用服務的全過程,是創作者的更好的選擇。

以下文案是一則企業產品鼓勵讀者提前體驗企業服務的:

從您第一次給我們打電話開始,您就會體會到,我們是如何用心傾聽您的切實需要,并且我們會圍繞它為您定制專屬服務。在設置過程中,我們的團隊將全程現場支持,幫助你的團隊成員學習與我們軟件相關的所有內容,并且您可以隨時用電話或電子郵件聯系我們,獲得無限量的客戶支持。

這個文案沒有用多少感官語言,但是效果是一樣的,當用戶讀到時,他們可以預想到之后的一個個步驟,想象出每個步驟將會是什么樣的,讓讀者有個真實的服務體驗感受。

12. 使用肯定表達

我們在生活中經常看到一些文案,例如香煙盒子上的“吸煙有害健康”“不要隨地扔垃圾”,我們看到這些句子時,腦海里會立刻呈現出句子中的意像,看到“不要想奧特曼”,你腦海里立刻會想出奧特曼的樣子,這些心里過程能對個人決策產生巨大影響。

就像很多煙民想要戒煙,原因多種多樣,為了省錢或者為了健康,但是,當他們把目標描繪成“停止吸煙”,他們的頭腦里聚焦的恰恰是“香煙”,而一旦他們把注意力聚焦于“省錢”、“變健康”,他們就會發現不會經常聚焦在“煙”上面了。

因此,我們在文案中表達中要運用上這種心理,選用肯定的表達方式,放棄使用否定方式,也就是說,你寫的東西是你確實想讓讀者去做、去想、或者去感受的事物,而不是用否定的表達方式講那些你不想讓他們去做的事情。以下是一些例子:

說了這么多,你可能會問,難道就不能用否定表達嗎?不是的,有時候你確實想要強調否定的方面,可以通過正面表達、反面襯托的方式寫文案,從而更加突出產品亮點。

比如某個產局品牌的文案:

做湯僅需簡單的一步,不用平底鍋、不用鍋爐、不用麻煩。

這個文案在開始就突出了這個正面的益處,之后通過三個“不用”列舉該產品能夠避免的不方便的東西,加強了這個益處的效果。

三、結尾

文案創作看起來簡單,但實際上是個系統化的過程,提高文案能力是個長期過程,不可想著一蹴而就,只有多寫、多思考、多觀察、多運用,才可以越來越“觸類旁通”,靈活運用。

 

本文由 @村長梁老師 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自pixabay,基于CC0協議。

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