以星巴克中國為例,教你如何進行行業背景分析

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導語:如何進行行業背景分析是每個產品經理的必修課,想要做好一個產品,需掌握產品在組織內部及外部的背景情況。本文作者結合PEST、價值鏈分析、波特五力分析、SWOT,以星巴克為案例,介紹了行業背景分析的方法和思路,與大家分享。

提到行業背景分析,最常使用的就是PEST、波特五力模型、SWOT這個工具集。前2個工具的使用分別針對外部環境、競爭態勢,而SWOT是最終結論分析,在SWOT之后就是制定措施。

做好背景分析目的不僅在于了解行業情況,更重要的是回溯到自己產品上,明確產品優劣勢,識別機會與挑戰。因此,也并不是只在產品初始階段,才去了解產品外部行業背景,市場與行業的變化中,持續不斷回溯產品背景使用的意義在于持續分析以掌握行業、競爭動向,重要性不言而喻。

行業背景包括:

1. 行業基本信息- 了解行業基本信息
2. 行業趨勢- 掌握行業趨勢動向,判斷時機
3. 競爭態勢- 分析競爭對手,判斷價值定位和戰略

一、星巴克背景

2020是艱難的一年,對星巴克當然不例外,Q2受中國疫情影響中國區銷量下滑百分之五十,大量門店關閉無法營業。目前在中國有4000多家門店的星巴克仍對中國市場非常看好,在報告里更是32次提到China。

隨著中國咖啡接受度不斷提高,不只是星巴克,咖啡行業都認為中國將是下一個增長點。在星巴克與阿里巴巴合作之后,騰訊投資加拿大咖啡品牌Tim Hortons,預計10年內發展1500家門店瓜分咖啡市場。互聯網咖啡品牌三頓半等也不斷獲得資本投入。

二、行業趨勢

Step 1:了解行業基礎信息

  1. 類別:了解所在行業類別,以快速理解行業背景。常見的行業屬性:農林牧漁業、制造業、服務行業等,如交通運輸業、通訊產業、商業、餐飲業、金融業、教育、公共服務、建筑業。比如星巴克就是服務行業,是勞動密集型行業,以銷售商品和服務來實現收入。
  2. 盈利模式:簡單的說,盈利模式就是賺錢的渠道。常見的盈利模式:廣告、銷售、交易費、訂閱、會員制、傭金等。星巴克是以銷售其產品來賺錢。
  3. 用戶:大致了解用戶類型及特征,是普通用戶或者企業用戶?特征是什么?當分析行業背景時,不建議使用用戶畫像等工具的地步,大致了解目標群體就好。星巴克用戶是城市中青年。
  4. 市場結構:市場結構分類為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷市場。星巴克所在咖啡銷售行業屬于完全競爭市場。
  5. 所處生命周期:企業是處于幼稚期、成長期、成熟期、衰退期哪個階段。比如星巴克所在的咖啡行業在中國處于成長期。

Step 2: 了解行業外部環境

運用PEST模型進行宏觀外部環境分析:

1)政治

  • 星巴克在中國有較高的進口稅,前幾年星巴克支付了一筆納稅罰款,盡管有跨國公司能進行合理避稅,但也必須遵守中國的稅法、食品安全法政策。
  • 如果中美貿易戰持續升級,那么星巴克可能成為下一個受害者。

2)經濟

  • 中國目前是全球最大經濟體,經濟持續增長,在疫情下,2020中國超過全球經濟增速,因此未來中國消費環境還是不錯。官方也對中國市場看好。
  • 但受新冠疫情影響,星巴克2020 Q2在中國區銷售下滑50%,可見星巴克作為可選消費很可能從大多數人的消費名單中消失。

3)社會

  • 中國咖啡文化和消費習慣正在逐漸被培養,但目前咖啡在中國的接受度仍舊不是很高,相反新式茶飲文化在中國接受度較高。
  • “綠色環保”的消費者對他們所消費品牌的社會和環境成本感到不安,星巴克必須意識到這一趨勢。
  • 在中國星巴克單品價格較高情況下,如何利用中國中低端消費者這片藍海是星巴克要思考的東西。

4)技術

  • 星巴克積極利用數字化,進一步提升企業效率及客戶體驗,在中國區推出多渠道消費方式,如APP、小程序等,并接入支付寶、微信、天貓等平臺進一步覆蓋多樣消費場景。
  • 星巴克與阿里巴巴等公司合作,為其引流并共享會員信息,并實現外賣業務。
  • 所有星巴克門店提供免費且方便接入的Wi-Fi。

這里還能運用行業背景畫布等進行分析。

三、競爭態勢

Step1: 行業價值鏈分析

行業價值鏈最初由Michael Porter在1985年最暢銷的書《競爭優勢:創造并維持卓越績效》中提出,價值鏈分析側重于企業內部活動,以了解企業的成本以及不同的活動。

星巴克的行業價值鏈從原料的采購到研發制造到銷售及運營,下圖是可視化的行業價值鏈分析。包括主要活動:入庫、出庫,生產,銷售及服務;支撐性活動:基礎設施、人力資源管理、研發、采購。

星巴克價值鏈分析

Step2: 競爭力分析

下圖應用波特五力模型進行競爭分析。

星巴克競爭分析

其他競爭分析方法包括競品分析、競品BenchMark分析等。

四、結論分析

回到企業或產品本身,結合SWOT進行結論總結。SWOT是分析當前企業或產品內部優劣勢及外部機會及威脅的工具。SWOT往往是結論的前一步,完成SWOT分析后,可以根據發展優勢,改善弱點,抓住機會,避免威脅這四個原則來制定措施。

1)Strengthes 優勢

  • 強大的品牌形象– 星巴克公司是食品和飲料行業中最受歡迎和最強的品牌
  • 強勁的盈利能力–星巴克財務狀況良好,且擁有最高的市場份額,門店數量的不斷增長,中國區店鋪數量達到4000多家,客戶愿意為價格高昂的產品買單。
  • 不斷完善的會員制度,星巴克有很棒的激勵機制,且在不斷進行完善,幫助星巴克在中國增長,目前中國區已有700萬會員。
  • 與阿里巴巴合作實現外送服務,并且借助平臺帶來更多的流量

2)Weaknesses 劣勢

  • 單品定價相對較高,沒有價格優勢,性價比更高的替代品很多
  • 沒有獨特的產品,產品容易被模仿,并以更加優勢的價格進入市場
  • 各渠道運營有待加強,相比與新式茶飲和互聯網咖啡品牌瑞幸在市場強勁打法,星巴克顯得穩重很多。但中國處于“咖啡人口”上升階段,如果能培養客戶喝好咖啡等于星巴克的消費習慣,能在中國不斷獲得增長。

3)Opportunities 機會

  • 中國咖啡接受度不斷升高,如何輔助咖啡文化在中國更好的發展,并抓住客戶是星巴克要思考的問題。
  • 跨界合作,以往跨界合作成功案例很多。星巴克節日活動及節日新品往往會有不錯銷量,可以說具有天然優勢,如果能進行跨界合作,在推出新產品同時也進行跨界合作會更好提升銷量。

4)Threats 威脅

  • 競爭較大,前有瑞幸迅速擴張,后有騰訊投資Tim Hortons進軍中國,加上新式茶飲崛起,以及具有低價優勢的競爭者,如便利店咖啡、三頓半等等。
  • 中美貿易戰如果持續升級,可能影響星巴克在中國的業務。

五、最后

完成了以上的分析我們對行業背景及企業現狀,企業/產品當前機會與挑戰都有一定的了解,也可以針對SWOT來制定下一步行動和建議。

行業背景及領域知識了解會帶給產品經理更大更全面的視角,也可以更好幫助理解企業戰略和愿景,從而設計更加正確的產品,而不是僅僅去做領導的工具人。

 

本文由 @半個 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

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