皮皮蝦競品分析報告

10 評論 1.9萬 瀏覽 64 收藏 29 分鐘

編輯導語:皮皮蝦是一個主打輕幽默神評論的老牌搞笑內容社區,本文選擇了行業的兩個頭部產品——抖音和快手作為對比競品,通過行業背景、市場情況、核心用戶多個方面來對比分析三款產品,最后總結并提出部分功能改進意見。

一、競品分析前言

1.1 競品分析描述

分析短視頻行業市場和用戶群體,了解用戶需求,挖掘用戶痛點,衍生產品核心功能;

分析短視頻APP競品,通過直接競品了解行業APP基礎功能,通過間接競品了解APP特色功能。

1.2 測試環境

二、行業市場分析

2.1 中國短視頻行業圖譜

總結:

  • 從短視頻行業產業鏈來看,其產業鏈主要包括內容生產、內容分發和最終用戶端。其中內容生產制作主要來自于UGC(用戶生產內容)、PGC(網紅經濟公司、專業視頻制作公司)和PUGC(“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”,將UGC+PGC相結合的內容生產模式。)
  • 從內容分發來看:內容分發視頻平臺分為兩大類,一是以抖音、西瓜視頻等為例的獨立短視頻平臺,二是綜合的短視頻平臺,其主要由分為三小類:資訊平臺、社交平臺以及傳統視頻平臺。此外,產業鏈參與其中的還有監管部門、MCN、品牌方等。

2.2 行業發展背景

總結:

2011年,快手上線制作GIF標志著中國短視頻行業的興起;隨后短視頻行業歷經2012-2015年的成長期、2016-2017年的爆發期,從2018年開始逐漸步入了發展成熟期。

2019年2月,短視頻行業月活躍用戶規模為8.2億,首次突破8億大關。到2019年3月短視頻行業月活躍用戶開始增長開始乏力,甚至2019年9月到2019年12月短視頻月活指數呈現下降趨勢,數據可以看出短視頻行業紅利期已過。短視頻行業發展步入成熟期,短視頻行業開始呈現出精細化運營、競爭格局趨于穩定、商業變現模式逐步成熟等特征,標志著行業已經步入了成熟發展的后半程。

經過十年的發展孕育,短視頻行業已經進入了成熟期的后半程,短視頻行業的產業鏈已經完善,商業變現模式在不斷的拓展,短視頻行業的競爭將會進入下一個階段。

2.3 短視頻市場規模

數據分析:

根據圖表顯示,中國短視頻市場增長迅速,從2016年到2020年5年時間,同比增長分別為65%、52%、52%、40%,2020年市場規模更有望達到410.2億元。

總結:

從2016年到2020年5年時間,同比增長分別為65%、52%、52%、40%雖然增長率有所下滑,但結合短視頻產業圖譜來講,短視頻自身形式豐富、片段化、趣味化的特點,使其更適合新的營銷趨勢,加上直播電商在短視頻領域的應用加深,其市場發展前景值得期待。

2.4 行業宏觀環境分析

2.4.1 PEST分析

1)政策因素:

廣電總局,工信部規定,從事互聯網視聽節目服務需要具備《信息網絡傳播視聽節目許可證》;

網信辦發布《互聯網新聞信息服務管理規定》,凈化網絡環境,為短視頻健康發展提供保障;

2)經濟因素:

各視頻軟件等出臺短視頻扶持計劃,以收入或者補貼的激勵方式來推動整個行業的發展,完善短視頻行業生態鏈;

短視頻行業的持續增長,部分短視頻獲得融資,內容方和平臺受追捧;

3)社會因素:

移動端網民數及移動互聯網流量快速增長,為短視頻發展提供龐大用戶基礎;

到2021年,視頻將占據移動流量的70%,內容輕量,時間短的短視頻符合用戶碎片化的閱讀時間,并滿足用戶社交和娛樂的需求;

4)技術因素:

隨著5G的普及,流量速度飛漲,大大提高用戶數量以及用戶體驗;

大據VR等技術發展不斷地成熟,更準確的挖掘用戶的需求,實現營銷信息的有效分發;

三、市場分析

3.1 用戶規模

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示,截至2020年6月,我國短視頻用戶規模為8.18億,較2020年3月增長4461萬,占網民整體的87.0%。

3.2 TOP20短視頻月活用戶數

而在短視頻行業卻存在著寡頭的現象,抖音、快手的MAU分別已突破5.2億、3.8億;第一梯隊已經將市場瓜分近80%,小眾產品在巨頭下的生存顯得無疑困難,用戶的獲取只能通過在產品定位上進行。

3.3 TOP10用戶喜歡視頻類型

通過數據顯示,搞笑和美食及旅行是用戶最喜歡的短視頻類型,分別達到了85.4%和77.9%,而在這些類型中有著搞笑垂直類產品最右、皮皮蝦。

3.4 總結

2018-2020年短視頻行業整體呈增長狀態,截至2020年6月,我國短視頻用戶規模為8.18億,較2020年3月增長4461萬,占網民整體的87.0%,市場整體偏好,但是短視頻行業卻存在著寡頭的現象,抖音、快手的MAU(月活用戶)分別已突破5.2億、3.8億,兩家APP已經將短視頻市場瓜分近80%,小眾產品在行業巨頭下的生存生存空間顯得尤為狹小。

用戶的獲取只能通過在產品定位上進行獲取,結合TOP10用戶喜歡的短視頻類型數據圖來看,全短視頻行業用戶,喜歡觀看幽默搞笑類、美食類、旅游類和心靈雞湯類短視頻的用戶達到了85.4%、77.9%、75.7%和69.7%這類視頻的市場用戶存量很大,小眾類短視頻APP的內容可以考慮向幽默搞笑,美食、旅游這方面發展,將APP發展成為專業化垂直化的短視頻APP。

四、用戶分析

4.1 目的

通過用戶屬性,挖掘用戶本質需求,衍生出核心功能;其次,利用用戶場景分析用戶痛點需求,延伸出特色功能。

4.2 用戶細分

1)用戶年齡和城市分布情況

數據分析:

短視頻用戶正在向中青年人群、三四五線城市滲透,下沉市場將成為新的流量入口和行業增長點。表明短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向25-35歲中青年用戶群體滲透。

從城市分布來看,目前一二線城市用戶占比過半,為52.1%,其中二線城市占比22.4%,為各類城市中占比最高,而三四五線城市TGI指數較高,分別為102.5,106.3,107.5下沉市場用戶特征顯著。近年來隨著一二線城市的逐漸飽和,下沉市場成為互聯網巨頭角逐的新戰場,將成為未來短視頻用戶增長的主要支撐。

2)短視頻用戶使用動機占比情況

數據分析:

從用戶使用動機來看,中國短視頻產品用戶使用動機TOP3中,內容觀看與分享生活為主要原因。數據顯示,75.6%的用戶表示“瀏覽有趣的內容”是大多數人選擇短視頻產品的主要原因,“分享生活中的精彩瞬間”成為短視頻用戶除“學習知識技能”外選擇短視頻產品的一項重要原因。

總結:

內容依舊是用戶選擇平臺時最關注的要素。從用戶選擇平臺時關注的要素來看,內容質量和內容多樣性是用戶關注的重點,其次是平臺整體口碑和平臺界面的舒適性,這解釋了為什么“內容型”短視頻平臺的用戶群體最為廣泛,因而位于產業鏈中游的短視頻平臺發展的重點在于如何與上游的內容生產端進行合作建立良好的內容生產、分發機制來為消費者提供多樣化的優質內容。

3)短視頻用戶產品使用場景占比情況

數據分析:

從用戶使用短視頻的場景來看,普遍集中于睡前、間歇場景。數據顯示,58.9%的用戶會在睡前觀看短視頻,間歇時間觀看短視頻的用戶占比普遍在30%左右。短視頻用戶主要偏好5-10分鐘的碎片化時間和10-30分鐘的中長時段。

總結:

視頻使用場景碎片化,與使用時長高度吻合。2019年我國短視頻用戶使用場景主要在睡覺前、下班(放學)后等休息時間以及工間(課間)、吃飯、通勤途中等間隙時間,使用場景呈碎片化。在使用時長上,短視頻用戶主要偏好5-10分鐘的碎片化時間和10-30分鐘的中長時段,在30分鐘以上的長時間使用的用戶占比不到20%。碎片化的使用場景與使用時間是的用戶難以感受長時間沉浸式體驗。

4.3用戶訴求

4.3.1 短視頻用戶內容偏好分布情況

總結:

從用戶內容偏好來看,幽默、美食生活、技巧知識為用戶最青睞的三大品類短視頻。短視頻以其相較于其他媒體形式(例如長視頻、文字等)具有簡練、快捷、生動的特點,因此用戶對于技巧性、實用性強的知識內容接受性更強。數據顯示,55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識類短視頻內容,喜歡幽默搞笑和美食生活類的短視頻用戶分別占比60.90%、58.50%。

4.4 用戶場景

4.4.1 娛樂用戶

1)基本屬性:

男,22歲,未婚,二線城市,單生喜歡看娛樂視頻,打游戲

2)用戶行為:

產品經理小白一枚,學習一天感覺到累,無聊

3)用戶特征:

喜歡看娛樂、游戲、搞笑、美女、視頻

4)使用場景:

小王喜歡看娛樂、游戲、搞笑、美女、視頻,在外學習產品經理,忙完作業后,身心疲憊洗完澡躺在床上感到無聊。此時他想大把游戲放松放松,可是沒有精力,于是他想到了刷視頻于是點開了快手app瀏覽了一會覺得內容太過于傻B,又想起了抖音,但是抖音又沒有視頻類型區分得一個一個找很麻煩,最后經過舍友推薦下載了皮皮蝦,內容區分明確,想看那種類型就點那種。

4.4.2 提問社交

1)基本屬性:

女,22歲,未婚,一線城市

2)用戶行為:

尋找方法,想向大家提問如何才能從失戀中走出來

3)用戶特征:

小美大學生一枚,前不久剛分手,情緒失落

4)使用場景:

小美是一個大學生,剛分手不久,情緒失落,想尋求一些能從從失戀中走出來的方法,想問問舍友,但是又怕舍友說笑不敢問,只能通過刷視頻分散一下注意力,可是這只是一時的,轉移注意力之后就又會難過傷心,于是看到了皮皮蝦上有提問的功能,然后她在皮皮蝦上發出了自己的提問,不僅得到了皮友的關心還學到了一些方法。

4.5 用戶痛點

4.5.1 娛樂用戶

內容區分不明確

大部分的短視頻APP,在視頻類型的區分方面做得不到位,現階段此類APP大多是通過用戶一步一步去翻才找到自己喜歡類型的視頻的,有時候翻找的內容的時間過長可能會造成用戶的流失。

皮皮蝦短視頻的內容展示是通過視頻內容分類做的,讓用戶能精準找到他們想看的視頻種類。

視頻內容缺少一些正能量的東西,以及一些對社會上的關心、關愛及公益。

五、抖音—快手產品分析

5.1 抖音—快手產品戰略層分析

總結:

針對用戶的不同從產品定位上來看抖音是專業做音樂創意短視頻社交軟件,是一個專注年輕人音樂短視頻社區。而快手是一款短視頻記錄生活的社交平臺。

抖音的用戶群體大部分都是來自于一二線城市,商業模式更偏向于交易模式賣貨變現、知識付費…等。快手的用戶群體大部分是三,四線城市,商業模式偏向于信息流廣告和游戲類。

特色功能抖音專注于音樂短視頻、知識付費。抖音偏社交。屬性核心用戶,抖音;優質內容貢獻者。快手;草根內容貢獻者。

5.2 抖音—快手產品功能結構圖分析

5.2.1 抖音產品功能結構圖

5.2.2 快手產品功能結構圖

5.2.3 總結

1)抖音

快手:偏粗俗,反應社會底層的各種生活,專注農村展現真實生活。

快手:強調人,每個人的生活值得被記錄,注重底層,注重社會。

快手的用戶定位是“社會平均人”。快手用戶分布在二三線城市是由中國社會的形態所決定的。把所有的快手用戶抽象當成一個人來看,他相當于一個‘社會平均人’。中國人口中只有百分之七在一線城市,百分之九十三的人口在二三線城市,所以這個‘社會平均人’就落在了二三線城市。”

分析抖音APP功能結構圖得出,該APP的主打功能是制作拍攝音樂短視頻,和電商合作,社交方面。

2)快手

抖音:偏深層,內容的裝飾及表達更高明,專注城市崇尚品質生活。

抖音:強調內容,偏向于垂直領域的內容推送,注重設計,注重娛樂。

抖音平臺一般都是年輕用戶,配樂以電音、舞曲為主,視頻分為兩派:舞蹈派、創意派,共同的特點是都很有節奏感。也有少數放著抒情音樂展示咖啡拉花技巧的用戶,成了抖音圈的一股清流。

分析快手APP功能結構圖得出,該APP主打的功能是制作拍攝短視頻和直播粉絲互動

5.3 抖音—快手產品核心功能對?以及功能借鑒

1)快手“精選”,抖音“朋友”

總體來說,這兩款產品的功能結構大致類似,最核心的區別在于快手將全屏信息流的“精選”模塊放在導航欄,而抖音將新上線的“朋友”版塊放在底欄(還在灰度測試中)。

在8.0版本上線之前,快手的視頻內容全部采用雙列卡片流的形式,而相比之下,抖音的全屏信息流模式給了用戶更沉浸式的內容消費體驗,(一屏只展示一個視頻內容,沒有別的視頻板塊干擾用戶的視覺,不會對用戶的視覺中心產生干擾)同時這種被動接收的方式也更有利于其通過投放信息流廣告實現商業變現。

因此,快手的“精選”板塊彌補了這塊短板,通過單列+雙列的形式優化了用戶體驗,同時也給了用戶更多的選擇權。

而抖音新上線的“朋友”板塊也是基于它在社交關系這一塊的不足做的一次大膽嘗試。“朋友”板塊用來展示互相關注的好友的相關動態,類似微博的好友圈微博動態。關注列表中大多數為單向關系,比如某個感興趣的創作者,而“朋友”板塊則更強調了平臺內的雙向關系,這有利于促進用戶在平臺內的社交關系的構建和深化,從而增加用戶粘性和沉沒成本。

總結:

皮皮蝦首頁的視頻信息展示是多窗口多內容的展示方式一屏會出現2-2.5個內容,不僅有視頻內容還有文字內容,再加上頂部的導航欄,一屏的展示的窗口及信息過多,會給用戶視覺上造成一定的干擾及視覺疲勞,因此,在皮皮蝦后期迭代中,可以參考快手和抖音全屏信息流模式

2)拍攝功能

對于內容社區平臺而言,內容無疑是其核心。從快手和抖音的產品迭代過程可以看出,雙方都在積極開發及優化拍攝類型、工具、特效等,以滿足用戶多樣化的需求,降低他們的創作門檻。

兩款產品在拍攝功能類型上大體相似,最大的區別在于視頻拍攝時長、快拍和K歌功能。快手的視頻拍攝時長為11秒/57秒/5分鐘,而抖音的拍攝時長為15秒和60秒,相比之下,快手用戶有更多的選擇性,這更有利于其內容生態的擴展。

此外,快手比抖音多一個K歌功能,這個功能很好地契合了下沉市場用戶的需求。對于三四線城市的用戶尤其是中年人來說,K歌是他們日常生活中不可或缺的娛樂方式。而抖音則比快手多一個快拍功能,這也降低了用戶的創作心理門檻,鼓勵用戶隨時隨地用抖音記錄生活動態。

總體來說,兩款產品的拍攝功能基本相似,又基于平臺的定位和用戶群區別而各具特色。隨著兩款產品的用戶群不斷泛化及越來越高的重合度,未來也必定會有更多類似功能的開發,包括整個生態產業鏈上下游工具的開發。基于產品定位和目標用戶群,滿足用戶不斷變化的需求,需要投入持續的探索和不斷的產品優化迭代。

總結:

快手,皮皮蝦同作為一個針對3、4線城市用戶的PP,皮皮蝦應該學習快手如何增強用戶與APP的黏性,留存度。

同作為短視頻APP因此在皮皮蝦以后的迭代過程中,拍攝功能以及拍攝類型,工具、濾鏡、特效多向抖音快手學習。

可以適當的加一些與用戶有互動的游戲或者娛樂方式,增加平臺直播的種類類如吃喝、游戲、娛樂、戶外等,再者平臺可以嚴選一些質量高的主播,增加主播和用戶互動的頻次,讓用戶得到歸屬感,從此提高用戶于皮皮蝦app的黏度。

3)點贊/取消點贊功能

快手和抖音的點贊方式都是一樣的,雙擊屏幕。唯獨取消贊的方式不一樣。和抖音相比較快手取消點贊的互動感更強一些。

總結:

皮皮蝦的點贊還是依靠于點贊按鈕,這會給一些用戶的操作上帶來不便,因此,在皮皮蝦后期迭代中,可以參考快手的點贊/取消點贊的功能,這回給用戶帶來一些沉浸式的體驗

4)社交功能

兩款產品在社交功能上大體相似抖音和快手的都采用了列表式的消息分組,最大的區別在于是抖音的互動消息回復右邊會顯示視頻的內容基本信息,快手的消息里面加了動態。

皮皮蝦的好友關系僅限于內容創作者和內容消費者之間,皮皮蝦app甚至沒有【私信】這一功能,用戶的關系僅限于【關注】與【被關注】,它的消息功能只限于皮皮蝦官方給出用戶的一些消息。因此皮皮蝦在后期的迭代中可以加入私信功能

六、總結

6.1 SWOT法分析

S優勢

  1. 用戶忠臣度高,年齡成熟,消費能力強
  2. 平臺產生內容優勢
  3. 母公司字節跳動強大現金流支撐,引流能力強

W劣勢

  1. 優質內容創作困難,非優質內容得不到關注和反饋,影響用戶創作的積極性。
  2. 監管制度大,用戶體驗差
  3. 無好友系統,社交關系連不強
  4. 官方引導力強,限制生產力

O機會

  1. 內涵段子用戶對姊妹產品
  2. 市場幽默搞笑垂直類的產品少
  3. 開放多元的平臺有利于內容創造與分發。

T威脅

  1. “段友聚集地”內容監管更加嚴厲
  2. 盈利模式少,尋求多種產品變現模式

6.2 總結

1)用戶群體

皮皮蝦是搞笑內容社區的頭部應用,三兩者在用戶積累上都有著不同的群體特征,滿足不同用戶的需求,才能建立自己的用戶壁壘。

2)商業模式

在商業模式方面,由于快手,抖音的發展歷史較長,因此在商業模式上更加地成熟,而皮皮蝦則需打造屬于自己的盈利模式,例如借助字節的優勢加大運營的推廣力度,在直播方面下功夫,捧出或者引流一個平臺大主播,可以來帶動直播板塊的用戶活躍度。

3)功能

皮皮蝦則是在功能點上做優化,通過精準的算法推薦,生產出優質的神評以及內容,強大的內容運營留住了用戶;用戶對平臺忠誠度更高,形成了濃厚的社區文化,如果皮皮蝦能夠利用這個優點去重新拓展關系鏈才能更好的留住用戶。

4)內容生產

在內容生產方面,皮皮蝦原創優質內容較少,很多都是外網的搬運且大多內容同質化;因此引入原創內容是必要的,增加原創內容運營以及加大對原創作者的激勵,才能使得平臺在內容上建立壁壘。

5)行業監管

隨著短視頻行業的制度不斷完善,內容監管也變得愈發嚴格,產品核心競爭力已經比的不再是技術。

猶如劉天在中臺產品經理寶典中提到的三段式產品發展規律所說:如今行業飽和,產品時代即將過去,市場時代來臨;“市場為王”無不說明著如今用戶和市場的重要性,搞笑類社區重心的轉移也是在印證著這一說法。

 

本文由 @就叫小王叭 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
4人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 感謝分享,想請教為何皮皮蝦低俗化問題如此嚴重,同樣是字節系產品,如何看待抖音、抖音火山、今日頭條、西瓜視頻與皮皮蝦的用戶定位?

    回復
    1. 還請問從哪個方面看出皮皮蝦的低俗化問題呢?同樣是推薦算法,談何低俗?

      回復
    2. 感謝前輩回復!我是從個人使用感受出發。因為我第一次打開皮皮蝦這款軟件的時候,首頁推薦就是一位穿JK的女孩子慢慢撩小裙子漏出大腿、男士以奇怪的角度拍自己太太在床上的背影…諸如此類的視頻且并不少見。所以我好奇為什么都是同公司下的短視頻app,皮皮蝦內容相比如此低俗呢?

      回復
  2. 厲害厲害

    回復
  3. 分析的很全面????

    回復
  4. 王老師寫得好啊

    回復
  5. 隔壁老王這篇寫的很不錯!!!沖沖沖

    回復
  6. 不愧是小王叭

    回復
  7. 小編的見解非常有深度,小王叭繼續加油哦~

    回復
    1. 謝謝來自河童的加油~

      回復