傳統家裝行業痛點分析

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編輯導語:隨著互聯網和科技的不斷發展,家裝行業正在變得越來越智能化,傳統家裝行業受到了很大的沖擊。本文作者對傳統家裝行業發展情況和存在的問題進行了梳理分析,我們一起來看一下。

一、行業共通痛點

1. 獲客成本越來越高

原因:

1)線下門店流量的急劇減少,帶來的是門店,人員成本的變相增加,沒有足夠的客源和成交來去抹平流量之間的差值

2)線上線下活動效果的降低,無論是線上的土巴兔類似的平臺還是線下家博會&團購會等形式,不僅業主的數量減少,更多的業主質量的下降,但是在目前門店流量減少的情況下,這部分投入依然只能多不能少

3)精裝房政策的推出,很大程度減少了裝修需求業主的數量,和行業內的品牌&商家數量形成巨大差距,各自搶客戶的情況下,也間接會激發獲客成本的提高

4)業主意識形態的改變,地推掃樓是以往常見的一種獲客方式,但因為業主年齡層和意識形態的改變,更多的是用錢來解決耗時耗力的問題,直接承包裝修公司,或者通過網上了解信息資料的時候就被搶走,基本不在裝修的樓盤,近幾年掃樓的效果也在逐年的降低。

2. 成交概率低

原因:

1)互聯網時代帶來的多渠道信息的搜索,以前是線下貨比三家,而現在是貨比N家,更是在不同的渠道進行價格,服務,品質等多方面的比較,這也就會導致業主在不同的渠道進行信息查詢的時候,可能就會被某一些公司或者地方企業所截留,從而無法成交。

2)門店的接待能力,實話說在整個家居建材行業,線下門店的店員很多都是大媽級別,相對一線品牌可能會好很多,更多的是一些年輕女生,但整體的接待流程,商務溝通技巧,后續的跟蹤服務能力的培訓缺失,監控缺失,也會帶來客戶的流失

3)產品同質化以及價格戰的情況,裝修本身就是個低頻事件,很多業主可能一輩子就裝修一次,所以對于行業產品的匱乏等等原因,導致在目前市場下,業主哪怕有明確的需求,依然可能會被同樣的產品,不同的價格所吸引,可能不回去考慮真正的產品品質以及后期服務,更多的還是以性價比為主,這種情況下,也會造成客戶的流失。

3. 客單價低

1)門店導購的能力,和上一個原因有承接性在,如果門店導購能力不夠強,客戶可能就只會購買他原本就看好的一個東西,或者商務談判階段直接降低到底價進行售賣。

2)沒有全案推薦的工具抓手,以軟裝門店為例,客戶可能一開始就為了買個沙發而來,帶著自己的想法來線下門店挑選,常規來講我們都希望讓業主可以購買全套,什么沙發,床,床墊,餐桌椅等等,但是門店導購如果在能力不夠強的情況下,沒有更加有效的工具可以來引導客戶進行成交。這里就簡單提一下酷家樂在里面的作用,酷家樂可以在5分鐘的時間,根據客戶家里的戶型,硬裝的風格,預購的沙發風格,來直接配置其余同款風格的家具,最終呈現一個720的實景效果圖,這對客戶更加的直觀,也方便售前更好的引導和介紹自家的產品風格搭配,價格,服務等等,最終從一個沙發的客戶,演變成全屋軟裝的單子,這就可以直接提高客單價。

3)產品同質化&價格戰,上文說過,這個原因就不做過大的闡述;

4)門店高頻的促銷,團購活動,節日大促,門店周年慶等等,這也是現在線上商家的無奈之舉,但是高頻的促銷活動,很容易自己打破自己的價格體系,也讓消費者形成一種一定要等到活動來購買的意識,客單價也就很難做高。

4. 市場信息滯后

對消費者群體變化較弱感知,從2G時代到4G時代,是一個信息爆炸的時代,帶來的是以前按照10年為跨度的年齡認知差距到現在90-93年是一層,93-95年是一層,95后-98是一層,再加上千禧年,目前家裝行業的消費群體逐漸從80后到90后,整體的消費理念也從講究性價比到講究個人風格,DIY,在這點傳統行業因為缺少市場的數據來源和分析,難以琢磨到市場上購買者無論是購買力,還是購買喜好上,兩眼一抹黑

產品的研發方向。如第一點所講,這是一個信息爆炸的時代,這也是一個充滿著個性化的年代,我相信很多人可能都會有這樣的經歷,家里的牡丹花床單,你會發現貌似全國的家家戶戶都有,大家有時候也會經常發出疑問,這些是怎么做到全國統一的?這其實恰恰也是當年中國的時代所造就,老一輩的人沒有那么接觸過過多的事物,所以在對事物的認知上就很單一,有就可以,但是現在的消費群體,看到接觸到的東西太多,也導致現在各行各業百花齊放,很多細分行業依然有很大的利潤可圖。

回到產品的研發方向,現在不說南北差異,就是同在南方不同區域的省份城市,喜好依然不同,如果研究的產品是按照北方城市研發,南方可能就買不出來,如果按照南方的喜好研發,可能北方又接受無能,沒有相對應的市場分析能夠支撐不同區域的產品研發和銷售政策,傳統企業一是沒這能力,二是成本太高。

二、行業痛點

1. 定制行業

1)整個鏈條非常長,出錯率高,錯單漏單的現象多

由于全屋定制行業從前端設計到后端拆單生產物流安裝,整個鏈條非常長,從消費者需求分析到下單、組織生產、配送、上門安裝以及服務等各個環節必須環環相扣,且產品定制過程中涉及的板零部件、五金件極多,不能有一絲偏差,由于以往大量靠人手工作業,所以出錯率非常高。一旦出現售后問題,成本就會陡然上升,大大影響用戶的消費體驗和提高公司成本

2)人才緊缺,溝通服務周期長,成單率低,客單價低

實體門店因家具物件大、門店鋪面有限、陳列單一,非標的產品很難展示。

在溝通中,客戶也很難說的出來,表達出來的設計師也未必能理解,只能門店安排設計師繪制CAD圖紙確認,需要1-2天,溝通下來,客戶不滿意還需要進行修改,來回周期長,客戶也遲遲做不了決定,由于工作效率低,客單價也很難做起來。加上目前設計師人才緊缺,門店競爭壓力大,是一個綜合性難題。

具體表現如下:

  1. 設計人才難題:①不會畫圖,簽不了合同;②畫圖的設計人員很難找;③即使會畫圖,畫的圖客戶較難滿意
  2. 過程成本難題:①導購、量尺、設計、復尺、下單、送貨、安裝,流程非常長,易出錯;②表面上有50%的銷售毛利,低于5000元的客單價銷售是虧損的;③成交率、客單價,不出錯是解決中太多隱性成本的核心
  3. 工廠溝通難題:①把訂單準確的描述給工廠生產,用現在的cad工具是個非常費勁而且分分鐘描述出錯的;②會下單的設計人員更加難找
  4. 配套采購難題:①客戶需求是全屋整體解決,但門店提供的是單一產品解決,矛盾造成客單價低下;②門店的供應鏈能力非常弱,要做好產品整合幾乎不可能。

3)系統設備、人力投入大,效率低

客戶需求的升級,威逼的廠商轉定制家具,定制家具的第一個門檻就是機器,盡管隨著自動化機械設備的出現和工業4.0對于全屋定制行業的革命,但設備的投入還是很大。

一條生產線下來國產的也需要80萬左右,對于一個廠商來說投入還是很大的。即使是設備投入了,定制化的效率問題還是很難克服,無法規模化的生產。智能化、信息化的生產和設計對于設計人員和管理人員的素質要求特別高,也會造成人力成本的提升,

4)原材料廠商難題

材質類生產難題:

  1. 由于定制同色配套的問題,1個紅櫻桃有幾十個顏色,而且每個備庫存,造成了大量的滯銷產品,浪費巨大;
  2. 只面對大廠或者大經銷商的銷售模式,想渠道下層,但做不下去;
  3. 產品開發的風險巨大。

五金類難題:

五金決定孔位及工藝,每個工廠的生成軟件的工藝庫都是從零開始建立,行業的重復建設工作量巨大浪費。

2. 硬裝行業痛點

1)大打價格戰,利潤空間低;賒銷欠款,應收賬多,風險大。

大部分傳統廠商沒有自己的品牌,也沒有提供配套的市場服務,更沒有規范統一的形象輸出,所以他們只能選擇靠低價去吸引一些低端客戶。你用低價去吸引客戶的時候,別的批發商可以用更低的價格去成交,那么為了留住這個客戶,就有一些批發商開始賒銷欠款,甚至形成惡性循環。

2)戰略規劃缺失,盲目跟風模仿

傳統的廠商只忙眼前活著,不思考未來發展,也不去盤點自身資源的優勢和劣勢,揚長避短,反正別人這么干我也這么干,年年惡性循環,年年重復高級搬運工的活兒。

3)拒絕新生事物 信息滯后

因為大部分批發商的客戶群都只要便宜貨,所以批發商也習慣性條件反射只賣便宜貨,導致他們只顧眼前利益,拒絕新產品。其次,大部分批發商都習慣等客戶找上門才對市場需求作出反應,所以他們掌握市場信息的速度較別人緩慢。

4)管理混亂,庫存尾貨直接拉低毛利率

5)缺乏規范的財務制度

據了解,目前90%的批發商都是以“夫妻店”的模式存在,不設有財務、會計這個部門崗位,折價預提、壞賬預提、貨損預提、裝修的折價、日常運營費用的分攤都沒有概念

6)產品同質化現象較為嚴重,多數產品沒有自己的特色。

3. 裝企行業痛點

1)傳統家裝產業復雜冗余效率低

傳統家裝市場產業鏈條涉及的主體主要有建材家居軟飾工廠及經銷商、物流運輸服務商、裝修公司、設計師、施工隊和家裝用戶等。家裝主材及家居軟飾層層代理經銷、產業復雜冗余,加之裝修公司、設計師、施工隊在裝修過程中經常出現偷工減料、吃回扣推銷、隨意新增消費項目、轉包轉工 等現象,導致傳統家裝市場普遍效率低下、用戶滿意度較差。

2)家裝行業異常分散,標準化產業化程度低

傳統家裝市場異常分散,究其根本原因在于:用戶的消費能力和家裝需求差異化明顯,對于裝修結果的不確定性極大;

建材、家具、家飾等生產制造的家裝主材、家具等產品相比家電、手機、汽車等行業的產品服務標準化產業化程度較低,制造企業多為中小規模,產品同質化嚴重,造成一定程度上的資源浪費和價格虛高;

同家裝本地服務能力參差不齊,設計師、施工人員素質良莠不齊,家裝公司多為區域性公司,資本實力等也制約其全國性的復制和擴張,最終導致家裝行業異常分散,形成“大行業、小企業” 的行業現狀。

3)85后、90后的用戶是目前中國最主力的數字消費者,且已經到了置家立業的年紀,是目前家裝服務的主要用戶群。傳統家裝服務,用戶從選擇裝修公司到選材購買,到裝修施工的監管,再到售后維權,過程中要分門別類的耗費大量的時間精力,效率低體驗差,傳統的家裝分散型服務及效率已然無法滿足用戶需求。

4)產業集中度低,公司數量種類很多,但真正能起帶頭龍頭的作用這類企業并不多,各省市有一批又一批弱小的公司,十分地分散。

5)行業門檻低導致魚龍混雜,整個產業的經營業態通常也比較落后,大多數公司仍然是以家裝游擊隊的水準,都是粗放式的管理,原始操作。公司的利潤主要靠出賣低價的勞動力維持生存。

6)家裝公司缺乏普遍的管理模式,工程承包制不能規避人性弱點;不注重產品完善,而把噱頭放法寶。營銷成本居多,而忽略了客戶的利益,設計師脫離設計范疇,更多關心業務。大多數企業屬于急功近利,只顧眼前的利益,缺乏關注合理的優化的流程,缺乏關注客戶的需求,缺乏戰略遠見和戰略規劃,大環境不利于客戶的價值體現。

7)大部分的家裝公司管理落后,缺乏電子化、網絡化的建設,更缺乏系統地管理軟件的開發和運用。導致工程管控不成體系或淪為擺設。大部分公司沒有好的研發機構和研發系統,即使有研發,也是小的研發。

更為關鍵的是,大部分家裝公司沒有找到先進的可復制的先進的引領模式,由于沒有可復制的戰略引領模式為支撐,或者相應的物流模式的管理,最終都以失敗告終,或者在過程中出現非常多的問題。

4. 軟裝行業痛點

  1. 品牌知名度的推廣難;
  2. 招商難,主要受限于場地問題,導致軟裝行業的入門門檻會比較高;
  3. 建模難,這邊更多的是結合酷家樂類似效果圖軟件的合作情況下,自身產品線過多或者更新頻率比較快的情況下, 建模的成本就會無限的增加,相比較硬裝類軟裝建模成本非常高;
  4. 家具效果展示難,受限于場地面積,無法進行大范圍多品類的產品展示,導致很多業主的需求只能通過ipad的照片展示,或者一些合作的樣板間照片,這對于整體的銷售流程都是有很大的影響。

 

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