分析報告:種樹歸種樹,你真的了解螞蟻森林嗎?

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編輯導語:螞蟻森林是支付寶設計的一款公益行動,用戶通過步行、網絡購票等行為減少碳排放量,在支付寶養一棵虛擬的樹。這棵樹長大后,公益組織和環保企業會在現實某個地域種下一棵實體的樹。相信大家都有過手機能量和種樹的體驗,在娛樂的同時,你對螞蟻森林真的了解嗎?

作為第一次了解金融產品和營銷手段、用戶增長方面知識的新人,我選擇了自己最熟悉的、比較好入手的產品,螞蟻森林作為分析目標。

一、產品目的

1. 增加用戶的粘性、留存

支付寶的最初功能是以支付為目的一款產品,解決的問題和使用的場景比較單一,用戶很容易用完就會把它遺忘掉。那么為了增加用戶的使用場景和增加粘性,支付寶只有做出不斷地改變才能留住用戶。

為了達到這個目的,支付寶從最初的支付工具發展成后來的社交APP,對于支付寶增加社交功能相當于給用戶打開的機會,但這并不能解決支付寶面臨的問題。

隨著APP的泛濫和小程序的發展,人們已經把應用程序模糊化,只有不斷過新的活動或者功能才能給用戶增加強大的欲望。

2. 為了應對友商的攻勢

眾所周知,目前支付市場,已經不是當初支付寶一家獨大的時候。

微信支付背靠微信和QQ強大的流量,形成二分天下的節奏。因此支付寶需要創新,突破才能成功。支付寶也想從社交打破突破,但是一直沒有實質的突破,和商家搞活動增加用戶的粘性依然效果甚微。

在這種情況下只有出現一種新的事物才能夠引領支付寶,隨之螞蟻森林和螞蟻農場應運而生。

3. 為阿里系產品引流

在互聯網上用戶聚集越多的地方產生的流量就會越大,隨著金融產品的日益增多,阿里的競爭壓力無疑會越大。

如何打造出一款明星級產品成為最重要的事情,阿里有眾多產品,支付寶無疑是阿里的明星產品之一。在留存住現有用戶,并激活新用戶的目標上,螞蟻森林做到了非常成功的級別。

這無疑也會帶動阿里其他產品繼續發展,如借唄、花唄、余額寶等。

4. 帶動用戶做公益活動

螞蟻森林是支付寶客戶端為首期“碳賬戶”設計的一款公益行動:用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費、網上繳交通罰單、網絡掛號、網絡購票等行為,就會減少相應的碳排放量,可以用來在支付寶里養一棵虛擬的樹。

這棵樹長大后,公益組織、環保企業等螞蟻生態伙伴們,可以”買走”用戶在螞蟻森林里種植的虛擬”樹”,而在現實某個地域種下一棵實體的樹。

二、方法分析

下面我們看下螞蟻森林運用了什么方式方法來達到這些目的。

1. 觸發

用戶做出某種行為的誘因,分為外部觸發和內部出發。

1)外部觸發

  • push推送,提示能量成熟。由于螞蟻森林成熟大概會延遲24小時,而能量的獲取方式又是用戶的高頻行為,覆蓋用戶多個日常生活的場景,支付、公交、地鐵、步行等等,一天會多次提醒用戶收集能量。
  • 螞蟻森林設計了非常多的社交場景觸發,比如邀請合種,好友提醒,偷能量,排行榜,好友放話等功能。
  • 支付寶首頁明顯的標識提醒,以及螞蟻莊園內明顯的設計標識。
  • 由于螞蟻森林的公益性質獲得了大量的報道。

2)內部觸發

  • 自我價值的實現和認可,不花錢0成本做公益,積攢能量就可以在現實種下一棵真樹,滿足了大部分人想做公益的欲望。
  • 樂趣感、滿足感,通過偷能量、澆水、給樹加個保護罩等行為讓用戶來參與一個養成類的小游戲,給予了用戶滿足感和激發了用戶的占有欲,好友的能量可以任意采集。
  • 心理預期,螞蟻森林的能量成熟,有明確的倒計時,讓用戶有明確的心理預期,到點就要收集能量了,不收就被好友偷了。

2. 行動

行為路徑:除了需要給到用戶的觸發條件,同時也需要讓用戶具備完成動作的能力。螞蟻森林的功能和流程非常簡單,界面顏色設計也十分鮮明,讓用戶不需要動腦子、不需要體力也可以完成核心步驟;

能量產生于日常生活場景使用支付寶或者行走順帶產生的,沒有任何的額外費用;能量產生的時間是可預估的,只需要點擊屏幕就可以積攢能量,充分利用碎片化時間;不同量級的能量課解鎖不同的樹木,降低了游戲難度。

3. 多變的獎勵

  1. 對用戶行動給予反饋,給用戶的行為提供獎勵,持續刺激,讓用戶形成習慣;除了確定性的反饋還有大量的不確定性反饋,激發用戶對事物的強烈渴望。
  2. 競爭排名設計,展示明確,有明顯的對比,周排行榜和總排行榜,總排行榜反饋的是用戶長期行為的排名,而周排行榜則是短期的激勵,通過兩個排行榜的上升和好友能量PK的機制,實時更新,及時反饋,利用社交關系激勵用戶獲取更多能量,持續積攢能量種樹。
  3. 好友之間的互偷能量產生了巨大的不確定性,偷取的能量是沒有規律可循的,隨機看運氣的;基于好友的互動螞蟻森林結合任務體系設計了很多道具和玩法,通過消耗積分購買防護罩或者做任務拿時光加速器保護自己的能量不被偷,通過道具的玩法和好友的互動,讓收能量這件事不那么枯燥,同時留言,回贈和踩TA等功能增強了用戶的互動。
  4. 成就激勵,各種各樣的證書和勛章,用戶積攢能量種樹或者認領保護地之后生成環保證和伊利證書,用戶在年一年內種滿三棵樹,就可以獲得全民義務種植樹證書,同時還有樹苗編號,種植進度等等;積累型證書,獎勵用戶為多次重復種樹,激勵用戶積攢能量;稀缺性獎勵,在節假日和周年慶等特殊時間節點上新相關樹木掛件,只能在限期之內使用,增強用戶的認同感和參與感等等。
  5. 集郵玩法,森林地圖和樹苗種類的解鎖,持續的解鎖樹苗對用戶產生激勵感,螞蟻森林上新的樹種,不斷吸引用戶的注意力。
  6. 通過螞蟻森林的最新動態,可以知道真實世界森林里面的樹木的狀況以及各種有趣的動物,可以看到茁壯成長的樹木,真真切切的看到了螞蟻森林為改善環境帶來的價值,體現了個人價值同時也升華了個人價值,讓用戶有更強的驅動力種樹,讓用戶有更強烈的認同感。

4. 投入

  1. 讓用戶投入時間、精力、情感、數據等等,讓用戶也越來越離不開產品;投入就是經過一段時間的投入,進行下一輪觸發,是一個用戶維護的過程,這個階段有助于提高讓用戶上癮循環的概率。
  2. 時間,上面提到過螞蟻森林能量的收取要經過24小時的,用戶潛意識會記得定時收能量,以及通過任務體系的任務、好友互動和最新動態內容的推送等等可以讓用戶在里面消耗更多的時間。
  3. 用戶在排行榜和好友pk等找到成就感,以及用戶花費精力解鎖各種樹苗和保護地在螞蟻森林中得到的各種勛章證書激勵用戶持續留在螞蟻森林里面種樹。
  4. 可以通過日常行為,產生能量種樹,做公益,舉手之勞也能參與到環保事業中,造福地球。
  5. 通過合種以及公益林,增加了用戶在螞蟻森林中情感投入,親情、友情、愛情、明星、學校,幾乎涵蓋了不同年齡階層用戶日常的社交關系鏈。

5. 總結

  1. 核心功能足夠簡單,最好就一個功能閉環。
  2. 核心產品路徑足夠簡單清晰,最好打開產品就是核心功能,路徑最多不超過3步,每一步之間的銜接足夠自然合理。
  3. 核心資源的生產消費,要足夠清晰、自然、易懂。

三、營銷方式

1. 公益營銷

螞蟻森林是支付寶的一個公益項目,更是一種公益營銷的手段。螞蟻森林用戶在增加的同時,支付寶的用戶也在逐漸穩定甚至有所增加。螞蟻森林這一應用為螞蟻金服創優的同時促進了環保事業的發展,是公益營銷的成功示范。

2. 借勢營銷

螞蟻森林的推出借助了支付寶集五福這個營銷活動,而支付寶集五福活動在2016年就很火,積累了大量的實名用戶。

在2016年的基礎之上,17、18年的集五福活動陣勢也很浩大,但集五福的難度遠遠小于2016年,因為獲取能量在支付寶螞蟻森林種樹也是獲得福卡的一種途徑。支付寶集五福是借了春節的勢,螞蟻森林種樹功能借了支付寶集五福的勢。

3. 情感營銷

自古我們就有同心鎖、愛情樹的存在。太多戀人不遠萬里到某某愛情圣地朝圣,謹慎誠摯,帶著美好的祈愿,種下愛情樹,鎖上同心鎖。螞蟻森林的愛情樹、親情樹、友情樹,都是基于上述邏輯展開運營的。

4. 體驗營銷

巧妙利用人們心理,做不花錢的公益,螞蟻森林通過自行搭建的公益框架,掃清了用戶做公益的障礙,加上不需要額外付費,只需通過去領能量,就可以做公益,受到絕大部分人的歡迎。

四、總結

推廣營銷方式要有創意,把握目標用戶需求,契合產品特點做精準化營銷。

如果想充分調動用戶,那一定要把握人性,臨界型資源要引入充分競爭,競爭后要讓用戶有自我價值被實現后的滿足感,這樣可以更好的增加用戶使用頻次,留住用戶。

 

本文由 @心中水木 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 下次再發Xmind 的截圖爭取可以變成正版的模式[手動偷笑]

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  2. 最近看看寶唄,有點意思

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  3. 我就深受這個產品的“毒害”

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