談談小程序這4年

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編輯導語:隨著現代人生活節奏的加快,碎片化時間也越來越多,微信成為了人們無論是生活還是工作,都不可或缺的一種工具。從2017年微信小程序發布至今,已經過了四個年頭,從剛開始的被唱衰,再到如今成為各行業的寵兒,它帶來的變化可謂是巨大。本篇文章中,作者就為我們談談小程序這4年。

筆者注:曉程序觀察、量子程序、知曉程序、曉程序速報這4家媒體,此前都專注報道小程序生態。

2020年12月2日,科技媒體“曉程序觀察”正式更名為“產業新經濟”,宣布其報道領域將從小程序升級為數字經濟。

對大多數人來說,這件事其實很小,放到魔幻事件頻出的2020,更顯微不足道。不過對我——這個在小程序生態觀察、報道了近2年的媒體人來說,它在某種意義上,是小程序行業媒體走向消亡的標志。

消亡一詞可能有點夸張,但不再有媒體專注小程序生態觀察,基本成為一個既定事實。

  • 19年年初,新榜旗下的“量子程序”停更,幾個月后,傳來賣給“見實”的消息,而后者,聚焦的是企業增長和私域流量領域;
  • 愛范兒旗下的“知曉程序”,其主編與另一位編輯在19年、20年先后出走,此后賬號更新頻次不定,閱讀明顯下滑;
  • 我負責的“曉程序速報”也不好過,20年初的時候被老板“戰略性”放棄,此后多番爭取無果,于是選擇離開。如今,該賬號已徹底淪為企業產品的宣傳號。

小程序行業媒體的集體消亡,不等同于小程序生態的衰敗。相反,經過4年的發展,小程序能力已基本釋放完全、整個生態漸趨成熟。

當然,生態成熟不等于沒有問題,而是“總體向好,局部動亂”。至于為什么用這八個字概括,請看下文分解。

一、大局已定:新平臺基本不再有

19年7月,從支付寶小程序峰會回來后,我在得到APP上發布了一篇筆記,內容談及了小程序生態的“群雄逐鹿”。當時快刀青衣在底下評論,大意是說從技術層面看,微信小程序和支付寶小程序更有戲。

如今從平臺數據上看,這種判斷是站得住腳的,確實是AT的小程序生態更為繁榮。微信小程序日活4億,支付寶小程序月活6億(沒有計入螞蟻森林、螞蟻莊園的數據)。

而且AT的小程序不止支付寶和微信兩個平臺,支付寶小程序打通阿里大生態,包括UC瀏覽器、高德地圖、淘寶、天貓、微博等應用,騰訊也在高日活的QQ和QQ瀏覽器,搭建起了小程序,并且做出差異化發展,目前QQ小程序發展還不錯,已有過百萬小程序(包括小游戲)。

最早提出“輕應用”概念(無需下載,即搜即用)的百度,在2018年也開始發力智能小程序,而且它很聰明(雞賊)的一點,就是將手百中的百度百科、百度知道、百度經驗、百度文庫等搜索結果都換成了小程序,所以月活很快破5億(我對這個數據是存疑的)。

字節跳動家的小程序(頭條+抖音+火山,彼此是打通的)捂得最嚴實,和對方PR交流新功能細節,得到的回應基本都是無可奉告。他們對小程序很搖擺,你說它不想做吧,但偶爾還是會更新。

最吊詭的是抖音小程序和抖音小店的關系,之前一家KA本來想做小程序,結果被挖去做小店。小程序之于字跳,目前可能更多還是防御性策略,真正“大力出奇跡”的時機還沒到。

360小程序主打PC大屏,19年7月剛開啟公測的時候,我的第一感覺是360瘋了,現在回過頭去看當時的想法,是我先入為主了。

PC小程序的需求是存在的,因為移動互聯網時代,開發者都轉向了移動端,PC上的應用服務越來越少,很多用戶在PC上找不到需要的服務,只能掏出手機來用;而360小程序要補充的就是這一場景。不過目前還沒有太多成績跑出來。

你不一定聽過快應用,但你(安卓用戶)可能無意間用過它,負一屏卡片、應用商城關鍵詞搜索和首頁推薦等場景都能找到它的身影。快應用的數據還不錯,12月初快應用聯盟公布了成績:10億+覆蓋設備數、5億+月活躍用戶數、40億+月使用量級。

還有網易云音樂,也推出了小程序,但它做的不是平臺,定位主要是APP功能的延伸。至于其他的應用,未來基本也不會再搭建小程序平臺,一來沒場景,二來進入成本太高。

因此,小程序未來基本會保持BBAT+360+快應用的格局,在發展邊界上會有點小摩擦,但總體來看還是會比較和諧的(因為開發者可以同時入駐不同平臺,不會像電商那樣要求商家二選一,而且在當下反壟斷的大背景下,更不可能要求開發者多選一)。

二、都是流量:哪里效果好就往哪里跑

前面提到的小程序平臺至少有7個(不是6個,阿里生態的小程序是打通的,但微信和QQ的小程序屬于兩套體系),受各自應用屬性的影響,其小程序行業分布各自迥異。

  • 微信小程序比較平衡,占比較高的行業分別是游戲、工具、網絡購物和內容資訊(包括視頻);
  • QQ小程序偏年輕化,現階段主打休閑娛樂、個性化功能、社交、創意精美工具,以及校園(更多是對QQ玩法的補充,可以視作QQ的插件);
  • 支付寶小程序金融屬性較強,排在前三的分別是生活服務、金融保險和電商;
  • 百度智能小程序和字節跳動小程序比較相近,主要是新聞資訊、工具和教育;
  • 360小程序的TOP3行業是工具、辦公和電商;
  • 快應用的主要品類則是新聞閱讀、圖書閱讀、生活服務和實用工具。

(數據來源:阿拉丁指數、360、QuestMobile、快應用)

工具類小程序是比較吃香的,基本每個平臺都可以入駐,賺取多渠道流量和廣告收入。但更多的開發者,都屬于一開始試水多個平臺,最終重點運營單一平臺的類型。

之前采訪過的“青團社兼職”,最開始就是同時運營微信和支付寶小程序,后者被驗證拉新和留存效果都更好,加之有平臺流量扶持,后來團隊就將運營重心轉向支付寶小程序。

還有花開一樹的章斌團隊,之前在微信上推出過多款面向年輕人的社交類小程序,不過沒有爆款。

后來QQ小程序上線后,他們第一時間入駐其中,由于產品在用戶畫像上與QQ高度重合,加之QQ在社交分享的開放能力上遠超微信,很快就跑出了爆款,其中一款小程序3個月時間累計獲客1700萬(這是1年前采訪的數據,現在應該更高了)。

至于這段時間再度被炒熱的社區團購,其中很重要的載體就是小程序,而自帶社交屬性的微信小程序天然契合這種商業模式。開發者都是用腳投票的精明人,哪個平臺流量多,就會遷徙到哪個平臺。

三、艱難求存:排名靠前的服務商也不好過

服務商是每個生態都不可或缺的重要角色,小程序也不例外。

據不完全統計,目前市場上的第三方服務商就超過4萬家。此次疫情加快了企業數字化轉型的速度,這群能夠為企業提供線上轉型、數字化營銷服務的小程序服務商也因此備受關注。

受關注是一回事,活得好不好就是另一回事了。事實上,排名靠前的服務商也不好過,下面分享我觀察到的兩個行業“切片”。

第一個是有贊。財報顯示,2018年至2020年上半年,有贊持續虧損,累計虧損接近15億元。2020年第三季雖然虧損收窄,但中小商家續費率低依然不容樂觀。

所以有贊做了很多“開源”的動作,2019年8月,接入百度智能小程序;2020年9月,先后接入支付寶小程序和QQ小程序;2020年10月,接入小紅書,有贊客接入微信視頻號。

它就是希望通過接入更多頂流,幫助商家拓展更多經營場景,沉淀更多私域流量。而這些動作的下一步目標,就是賣有贊的一系列營銷工具幫商家運營私域流量,這樣就能將單客價值發揮到最大。

第二個是我的上家,一家行業內還算知名的小程序服務商。它也有自己的焦慮。

從一開始只提供標準的小程序模板制作,到開始提供代運營,到嘗試給KA做定制(雖然沒成功),再到布局微信圈子、直播、企業微信、視頻號等新工具,就是想找到SaaS收入外的第二增長曲線。

2019年年底,它們就在準備一個新工具,對外宣傳的能力是打通小程序、個人微信、企業微信和公眾號,亮點是可以幫助上家盤活私域流量。

但是,這當中存在一個悖論,很多中小商家根本沒有自家的私域流量,又談何盤活?中小店主不懂社交裂變,更不懂用戶思維和內容營銷,如果光靠自己運營,是很難將微信的公域流量引入自家的私域流量池的,那商家要它何用?

大服務商尚且如此,小服務商的處境可想而知。

四、幸存者偏差:小程序可能沒想象中那么繁榮

2020年7月,阿拉丁指數在《2020年上半年小程序互聯網發展白皮書》中提到一個變化,僅兩個月,疫情助力小程序完成了對用戶和市場的教育和普及。

當時看到這個觀點,我的態度是警惕的,為什么警惕呢?

因為自己曾陷入幸存者偏差的誤區:自己觀察小程序行業久了,便以為大家對小程序也有了解。后來一次偶然機會跟身邊的同齡人談起了小程序,結果他們表示完全沒聽過,我當時就震驚了。

此外,不少人對小程序的認知也存在偏差,認為小程序就是微信小程序,以為小程序就只有常用的那么幾個。要知道,支持打開小程序的應用至少就超過30個,小程序本身的數量更驚人,已經達450萬個(阿拉丁指數數據)。

但450萬的體量,談得上繁榮嗎,或者說能滿足大家對繁榮的定義嗎?

如果對標國內APP 357萬的體量(工信部數據,截至2020年9月),小程序生態的發展算是超預期的;但如果從用戶普及程度看,小程序顯然還有一段不短的路要走。

那2021,繼續走起!

 

作者:一拳超人的弟弟,互聯網媒體人,產品愛好者;個人公眾號:游牧志(ID:nomadic-diary)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 其實我2020年才開始用比較多的小程序,因為現在其實打工人的圈子在一定程度上是比較閉環\封閉的。以前我認為手機上的app在一定程度上是滿足自己的需求的,但是當逐步用了一些朋友推薦的小程序之后,從19年的2個到現在的15+個,可以看出小程序的受眾一定會逐漸增大,市場也很大。

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  2. 請教一下,下一步如何將微信的公域流量導入私域流量呢? 視頻號嗎?

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  3. 說的第二家小程序公司應該是微盟吧?

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