線上零售之喜茶篇

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編輯導語:在2017年末,喜茶在數字化轉型方面就已經有了動作。在今天,線上線下消費場景的打通,是喜茶在新零售時代做出的發展決策。仔細觀察我們會發現,近兩年,不論是產品線的延伸還是線下精細化的場景運營,喜茶都在加速布局新零售,為自身帶來長足增長量,同時在新式茶飲市場形成差異化競爭壁壘。

喜茶融資現狀:2020年3月23日,喜茶完成C輪融資,投后估值或超過160億元。在不到一年的時間中,喜茶的估值從90億增長到160億。喜茶分別在2016年拿到A輪融資,2018年完成B輪融資,2019年完成B+輪融資。

店面規模:2018年163家到2019年在43個城市開了390家的店面。

線上零售全面爆發:2020年喜茶GO小程序全年新增1582萬用戶,小程序用戶總數達到2150萬(不包括第三方平臺,美團以及餓了么平臺)。

一、喜茶發展外部影響因素

1. 市場中消費者的偏好的養成

1)需求側

中國市場中80、90、以及千禧一代人群對于奶茶的喜愛的轉變。

不僅追求奶茶的口味,更加追求情價比的服務體驗。高品質+講故事,茶飲年輕化成為喜茶的品牌發力點,成功的迎合消費者的需求升級。在用戶心智中塑造靈感之茶的品牌形象。

2)供給側

奶茶市場中,競爭激烈。

從高端的星巴克咖啡到平價蜜雪冰城,口味同質化現象比較嚴重。喜茶通過創新研發新產品,提供差異化的用戶體驗打造其核心競爭力,在供給端保證品質,鞏固其品牌形象。

但是最近幾年喜茶頻頻出現的安全衛生問題,對于其品牌造成大的負面影響,喜茶爸爸品控還得繼續加油哇~(dbq)

2. 供應鏈數字化歷程

techonolgy2016年8月,在A輪融資(from IDG 何伯權創辦的消費基金)。喜茶一方面進行線下門店的擴展,另一方面開始對于供應鏈進行全面的改造與提升,并在門店運營+員工培訓發力。

2017年,喜茶是那些概念ERP系統,布局數字化供應鏈,從原料品控到采購、庫存、配送管理、全流程標準化作業,提高供應鏈的效率。自研供應鏈系統,從供應商到倉/運/配/生產等環節都實現了數字化。

2018年喜茶的數字化窗口微信小程序:喜茶GO,并開始嘗試喜茶無人收銀店。

2020年喜茶的數字化進程的腳步加快,對于第三方平臺的依賴性降低,成為奶茶賽道中,率先實現獨立自主研發數字化的奶茶品牌。喜茶GO小程序目前打通了門店收銀、供應鏈、員工即時通信以及運營系統。

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引用:銳問Record 文章《喜茶們的困境》用戶流量從線下引流到線上,并在線上進一步破圈。數字化的背后,喜茶獲得大量高質量用戶信息,加速了產品的創新,獲得持續的正反饋效應~

二、喜茶銷量持續高速增長的內部因素

1. place 線下門店的選擇+線上破圈

在奶茶這一賽道中,喜茶線下優先選擇大店的模式,主題門店(情感+顏值)初期的市場推廣中產品本身的復雜結構,小店的模式不能夠滿足。

店面裝修顏值:茶飲的第三空間,主題門店樹立喜茶的品牌調性。利用茶飲大店構建一種新的生活方式。喜茶門店的設計:黑金店、PINK店、LAB概念店…到卡通logo、Emoji、小黃鴨滿足用戶的視覺享受。為用戶營造一種沉浸式的體驗,讓傳統文化與現代潮流文化相融合。

喜茶slogan:一杯好茶,一份靈感;用故事樹立品牌調性

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1)疫情后市場推廣——下沉市場破圈

衍生下沉小店品牌——喜小茶,以小店模式,加速開店模式。因為疫情線下體驗更少,小店的模式,覆蓋的市場更廣,雖然店面縮小了,使得喜茶的sku減半到30左右,門店也沒有座位區,但是通過創建新的品牌,降低了對于喜茶定位的沖擊。

2)線上模式

第三方平臺:美團+餓了么、自研小程序喜茶GO。

線下門店的裝修風格:典雅的格調,塑造品牌的調性。其小程序的整體氛圍感也是和喜茶營造的氛圍相契合。降低了線上對于門店營造的氛圍感的缺失,與潮相關的話題,設計都是灰黑色調(得物/考拉海購社區氛圍背景等)。

3)千人千店頁面展示

接口入參:用戶定位地址,下單時間+店鋪的原材料庫存(水果),門店銷售情況等字段。

前端小程序出參展示最近店鋪,等待時間,庫存情況以及推薦產品等元素不同。可以選擇到店取也可以外賣點餐,線上也有排隊氛圍感。

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依附微信生態中,通過喜茶GO,突破線下流量的限制。

疫情影響人們的生活習慣得到培養,大家都適應了線上下單的模式,54%的顧客為了縮短排隊的時間和減少接觸,選擇線上的模式進行購買(喜茶披露數據)。自提+外賣,解決排隊問題,提高用戶體驗。

自研小程序,減少了第三方高額傭金的成本,同時自己掌握流量,降低掌握平臺流量成本。小程序相對于app沒有更新版本的限制,功能拓展能夠進行快速迭代,帶來的流量數據就是完全的流量。

流量的裂變效果相比于app而言在微信生態中鏈路更短效果也更明顯,截止2019年,喜茶GO小程序全年新增1582萬用戶,用戶總數達到2150萬。

2. product 產品上的創新

打破飲茶賽道中的同質化現象,創新產生在產品生產中的每一個環節中:

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原材料:從上游茶葉采摘、發酵、存儲、運輸,品控把握嚴苛。中端的原料,喜茶上游茶葉供應商遍布印度、臺灣、河南、廣西等地。奶茶制作:獨特的配方和調配。打造爆款,喜茶芝士奶蓋鼻祖,以新勝舊(本身的產品口味迭代)。

根據2019年喜茶的數據:喜茶的新產品超過240款新品,包括茶飲,面包、甜點等,遠高于普通的茶飲品牌3-10款。統計2020年上半年,喜茶推出新品茶飲主要有9款~

產品包裝注重產品包裝的用戶體驗:最開始引用芝士茗茶的翻蓋在引用的過程中會沾到奶蓋,所以喜茶加大力度研發,推出了新的包裝旋轉杯蓋,并申請了專利。

(inspiration)產品包裝的顏值,切合當下目標用戶的審美——高顏值。紙吸管的普及率高,14.4%以上的用戶優先選擇紙吸管,喜茶使用的可降解材料總重1716.62噸,將綠色環保理念植入到期品牌形象中。

打造熱銷單品,創新渠道閉環。數字化管理系統反饋用戶對于產品的口味,包裝、服務變化趨向,促進產品創新實現閉環。打造熱銷單品,吸引新老用戶群體, 主打產品鞏固了其競爭優勢。

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?by 丸子

3. price 價格方面的競爭力

供應鏈壁壘:自行研發新產品,倒逼供應鏈,采購定制化原料。喜茶的原料成本在400元每斤,放在傳統市場屬于中高端水準。

產品供應鏈上游通過數字化模式管理,實現規模效應降低成本。從上游茶葉采摘、發酵、存儲、運輸、到只差的貼杯、鏟冰、降低了整個團隊的成本。2020年新式茶飲邁入線上線下數字化3.0階段,目前喜茶的數字化團隊已經超過100人。

價格定位在20-30的區間,顯著高于普通奶茶,又低于星巴克這類主流咖啡。避免了和競爭對手的直接競爭,在中間價位市場開辟新口味的奶茶市場;在中價格市場中扎穩腳跟后推出喜小茶價位在10元左右,向下拓寬市場。

價格的多樣玩法:

  • 打造情價比,實現用戶的情感訴求,積分策略——新用戶是流量,老用戶是品牌;
  • 會員體系中關鍵的一點是:價格錨點以及購買頻率,會員體系分為免費型和付費型;
  • 在產品設計中,放大會員積分的操作入口,用積分反饋給老用戶,在用戶心智中打造情價比。

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通過構造會員體系,獲得目標用戶信息情況,這些數據為喜茶精準預測了目標用戶的喜好,精細化其目標用戶的畫像,為不斷的產品創新提供參考依據。

4. promotion 促銷出圈

產品(味覺塑造)-場景(情感沉淀)-品牌(符號塑造),奪取用戶心智。

喜茶的爆紅,離不開社交網絡的推動。社交網絡會讓消費者更享受分享后的滿足感,自發進行傳播,每個人都是買家秀,運營自己的賬號,種草新的內容。

品牌聯名,打造年輕品牌化。2019年,喜茶x奧利奧、喜茶x養樂多、喜茶x阿華田等。其選擇的品牌,在其目前用戶心智中有流量,且精準定位用戶群體,獲得高質量的用戶數據。

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by丸子

  • 新媒體營銷:喜茶在營銷策劃中,在內容平臺中如:微博,微信公眾號,小紅書等平臺投放軟文廣告。通過社交媒體,提高喜茶出現在大眾的視野中占領用戶的心智。
  • 饑餓營銷:排隊氛圍感。喜茶成為爆款產品是在2017年,排隊7小時,刷爆朋友圈。規定每人只能夠購買三杯奶茶,營造價值感。同時喜茶還采取取餐控制、限量控制和購買條件控制購買促成排隊,營造供不應求的氛圍感,進一步的刺激用戶的消費欲望。利用用戶的攀比心理以及炫耀心理實現線上用戶裂變。
  • 產品周邊實現情感沉淀,營造氛圍感。打造喜茶情懷。

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  • 核心競爭力:數字化的營銷體系,構建私域流量:會員體系+儲值+API平臺+智慧商城+配送中臺+企業管理+H5玩法+企業管理+禮品卡。目前喜茶擁有2150萬+會員,搭建了喜茶自己的私域流量。利用數字化的經營體系,對于用戶群體有準確的認知,從而進一步促進喜茶從商業角度和運用視覺的技巧。成功打造高顏值+年輕品牌,擊中當代年輕人的喜好~

summary:

喜茶的成功是創新嘗試帶來的回饋。在數字化的技術的加持下,打造自己的高顏值品牌,率先占領用戶心智,并且精細化的運營自己的私域流量,讓品牌的效應在線上和線下進一步的放大。

 

本文由 @是丸子呀 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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  1. 棒????

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