2021年,炫耀性消費即將迎來終局

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編輯導語:什么是炫耀性消費?美國經濟學家凡勃倫將炫耀性消費定義為:消費者購買昂貴商品用來夸張地炫耀自己的財富,其唯一目的是獲得或維持相較于他人更高的社會地位,而不是為了滿足他們更多的實用需求。2021年,炫耀性消費能夠迎來它的終局嗎?

隨著經濟的增長和物質的不斷豐盛,我國早已進入鮑德里亞所謂的“消費社會”,消費社會的特點簡單來講,就是物質極大豐富,人類為了滿足自己的欲望而進行大量消費。

今年是21世紀第三個十年的第一年,在復雜國際環境以及疫情的影響下,“內循環”已成趨勢,消費社會的理論在這樣的背景下正當其時。

但“低欲望時代”的來臨,又讓消費社會的前景看起來不那么明朗,消費者消費的理性化、非炫耀化也漸成趨勢,這種消費特點的社會可稱為“后消費社會”。

在這個消費的轉折期,消費既存在理性消費,又存在感性消費,既存在低調消費,又存在炫耀性消費。以下就是這個社會的一些消費特點,這些特點不管對消費者,還是對營銷者來講,都值得深思。

一、炫耀是當代人消費的第一動力

從理性經濟人的角度講,消費是為了滿足人的基本生存和生活需求,但在這個物質極大豐富的世界,很大比例的消費已經并非如此,消費更多是一種炫耀的手段。

凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”一詞,他認為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平,和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

在以前,擁有商品的多寡會體現出人與人之間的差距,有錢的人會買更多的商品,讓自己的家看起來充實無比。A除了衣服,全身無任何其它裝飾品,B脖子上掛著精品項鏈,手上帶著瑞士手表,手指上帶著鉆戒,西服上還有精致胸針,當A和B同時參加一個Party,A看到B時,便不免產生自卑和嫉妒感。

在這里,炫耀性消費的表達是我想買的東西,永遠不是夠了,而是需要更多。在今天,人與人之間的消費區別已經不以數量來體現,而是以質量來體現了。

最典型的如凡勃倫效應——一件商品越貴,消費者越想買,越便宜越不想買。因為越貴的商品,越能顯示自己的尊貴與品位,也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

因此,消費社會的消費者往往對奢侈品心生向往,一個LV的包放在辦公桌上,會讓背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一個帶勞力士手表的人,經常會把袖口挽得很高,而一個帶卡西歐手表的人則不會這么做。

星巴克氣氛組總是歡迎帶蘋果筆記本的消費者,而不那么歡迎帶PC的消費者。炫耀式消費的另一個表現是浪費式消費。浪費式消費,即消費并不為滿足剛需而是造成了浪費。

在任何時代,君主貴族階級都以巨大浪費來證明他們的優越感。據傳,慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜,吃飯的時候,每道菜吃不超過兩口,這當然是巨大的浪費。

這個習慣在今天依然存在,很多人去飯店吃飯,都要點明顯超過食量的菜,因為請客人會覺得點這么多菜,會讓自己顯得大方,因為建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個考慮下,他們點菜寧愿造成浪費,也不愿點得不夠。

想想你有多少次消費造成了浪費?買來很多件只穿過一次的衣服,買了很多本一次都沒有看過的書,買了只用來蓋泡面的電子書,買了多少次只用過一次就扔在一邊的無人機。

浪費式消費當然是非理性的,但這也促成了炫耀,當與別人聊天時,買了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。

有人曾試圖研究“垃圾箱社會學”:“告訴我你扔的是什么,我就會告訴你你是誰”!對于那些浪費的消費者來說,他們垃圾箱的垃圾也更具有炫耀的資本。

炫耀性消費的本質是因為人類喜歡對比,典型的心態是,我可以賺的少花的少,但如果你比我還少,我就開心,即便我賺得多花的多,如果你賺的和花的比我還多,我就不開心。

在這種心態下,人們會進行消費PK,以讓自己看起來永遠超過與自己相關的其他人,達到炫耀的目的。

二、消費是一種自我表達

工業社會的到來一開始致力于消除人和人之間的差別,現代化生產讓大部分工業品變得物美價廉,人人都買得起。

就像20世紀初幾乎每個美國人都買得起福特汽車,20世紀90年代,幾乎每一個中國家庭都買得起電視、冰箱、洗衣機,這些工業品抹除了人與人之間的消費差別,直到品牌時代的來臨。

鮑德里亞認為:“消費的差別,不在于產品使用價值的差別,而在于產品符號的差別……人們從來不消費產品的本身(使用價值),而總是把產品(從廣義的角度)當做能夠突出你的符號,或用來讓你加入理想的團體,或作為一個地位更高的團體,來擺脫地位更低的團體。”

在消費時代,產品符號的差別的最大化體現即是品牌。

有人買蘋果手機,有人買紅米手機,這兩者在使用上有什么區別嗎?可以說毫無區別。但使用蘋果手機的人一定認為與使用紅米手機的人不是一類人。同樣,消費故事會、都市故事的和消費經濟學人、紐約客的也不是一類人。

《消費社會》中有一個故事,一位普通的商務代表買了一輛和老板一模一樣的奔馳車,老板發現后立刻將其解雇。

這個故事在今天可能不會出現,但類似的現象并不少見。今天的版本可能是這樣:一位銷售員買了跟老板一模一樣的奔馳,第二天老板立馬提了一輛保時捷,并再也沒有開過以前那輛奔馳。

消費的產品符號是隨著時代的變化而一直在進化的,符號的核心是體現差異性。當一個商品已經無法在體現消費的差異性時,新的符號就會出現。

以前是價格高昂的商品,如汽車,電子產品,后來是高貴的品牌,如奢侈品,現在是學區房、教育,在未來,也許是別墅、純凈空氣、安靜的環境等等。鮑德里亞說“一些過去無須花錢唾手可得的財富卻變成了唯有特權者才能享用的奢侈品”。

廣告的目標之一就是建立一個群體的消費差異性,為這個群里建立一種“符號”,讓他們覺得與大眾不同,廣告實現這個目標的手段是暗示和誘惑。

巴納姆效應認為,人們常常認為一個籠統的描述精確地揭示了自己的性格特點,這也是很多人覺得算命和星座準確的原因。

廣告之所以有其效果,是因為人們天生喜歡被誘惑。

博爾斯坦認為,勸導和神化并不完全出自廣告的不擇手段,而更多是由于我們樂意上當受騙:與其說它們是源于廣告誘導的愿望,不如說是源于我們被誘導的愿望。而且他以巴納姆為例,后者的“才能并不在于發現了公眾是如何容易上當,而在于發現了公眾是如何喜歡受騙”。

廣告的巴納姆效應會暗示消費自己品牌的人會成為什么樣的人,從而誘惑他們消費。

三、消費社會下的勞動并不值得稱贊

人類自有了產權的概念之后,本能有一種傾向,就是不通過繁重的勞動創造價值,凡勃倫認為這些傾向是政務、戰事、運動比賽和宗教活動。

在古代,通過戰爭、掠奪、宗教獲得財務的人要比通過勞動創造價值的人地位高,在今天,通過政治、資本、金融、運動、科技創造價值的人同樣比通過勞動創造價值的人地位高。

從歷史進程來看,低階層人的文化是希望、浪漫和奮斗,高階層人的文化是吃喝玩樂、閑云野鶴、駕車云游、作詩飲酒。

前者的靈感迸發之地是田間,工作場所,家中,后者則是沙龍、高級餐廳、音樂廳、歌劇院。后者曾被稱為資產階級的陳詞濫調,但這種陳詞濫調又有誰不向往呢?

在工業化時代,勞動被視為奮斗向上的象征,因而被認為是一種美德,但真正高階層們的勞動跟打工人們的勞動完全是兩個概念。

正像凡勃倫觀察到的:

在西方,生產主人公的傳奇現在已到處讓位于消費主人公。

“自我奮斗者”、創始人、先驅者、探險家和墾荒者偉大的典范一生,繼圣人和歷史人物之后,竟演變成了電影、體育和游戲明星、浪蕩王子或外國封建主的生活。簡言之,成了大浪費者的生活(即使是強制命令反過來常要求表現他們“簡單的”日常生活、買東西等等)。

所有這些偉大的恐龍類人之所以成為雜志和電視專欄的中心人物,是因為他們身上值得夸耀的總是花天酒地、紙醉金迷的生活。

近兩年,996、打工人等詞匯走紅,正是對這一課題的反思,打工人發現勞動雖然創造價值,但贏得尊重遠不如那些不勞動者。

前者的朋友圈是奮斗的地鐵族,晚上等待出租車到來,解決一個bug,而后者的朋友圈是潛水、滑雪、訪問常青藤、與FAANG(Facebook、蘋果、亞馬遜、Netflix、GOOGLE)的高管們共進晚餐。

稀缺的東西總是最受消費者追逐的。中產和富裕階層相比,對于稀缺性事務的擁有程度,決定了二者的差距。中產只能通過勞動創作財富,而富人不勞動即休閑也可創造財富,而在今天休閑恰恰是稀缺的。

四、后消費社會,低欲望高理想

消費社會是工業化時代的典型特征,但隨著物質的繼續豐富,和人對于精神追求的逐漸提升,所謂“炫耀式消費”會越來越淡,這時社會將進入后消費社會。

我在《日本的消費升級》一文中寫道,日本人開始不再“炫耀性消費”,因為他們對于擁有物品并沒有太大的熱情,無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現,也正因如此優衣庫和無印良品在日本備受喜愛。

在中國也同樣,未來人們將不以消費的產品來顯示身份,產品的符號象征也越來越弱,人們看起來會越來越平等。

那時候,大家都不再將消費奢侈品貴重的物品當作一種高檔意識,而是將普通夠用的消費當作一種普遍意識,那么有錢人和沒錢人之間外顯上的差別就看不出來,就至少看起來是平等的。

而更為平等的表現是每個人都可以在不受饑餓、貧窮的情況下,做自己喜歡的事。

上文說打工人的走紅,說明勞動(打工的勞動)并不得值得贊美,真正值得贊美的,是做自己喜歡的事。像擁有理想的犬儒主義者,雖然物質匱乏,但是是真正為自己做事,因而在歷史上他們的代表——如莊子、狄奧根尼就是極受尊重的。

你可以認為狄奧根尼是低欲望生活,但這只是物質上的,精神上的狄奧根尼是豐盈的。像皮克斯動畫片《心靈奇旅》中那些因執念太深而迷失自我的人,正是反面案例,生活中這樣的人比比皆是。

2021年,炫耀性消費即將迎來終局

(來源:豆瓣《心靈奇旅》)

當我們說到低欲望社會的時候,總有一種這種生活方式屬于得過且過的生活方式的感覺,事實并非如此。

在我看來,低欲望生活有兩種,錯誤生活方式是,沒有追求,降低開銷,活一天撞一天鐘,比如三和大神,而正確方式是,維持最低開銷,減少不必要開支,用更多的時間和精力去追求自己的理想。

去年我看了一本日本的書,叫《東京風格》,寫的主要是在東京的租房一族。

這些出租屋中的日本人,很多都是藝術家或沒出名的歌手,他們以最低生活基本消費租最便宜的房子,剩下的精力去完成自己的夢想或者過自己喜歡的生活。這樣的人正是正確低欲望生活的代表(來源:《東京風格》,一位“東京飄”打工者租的房子,他立志成為音樂家,但目前尚不出名,因此除雨天以外,他都會在建筑工地干活維持生計。)

不為物質發愁,不為無用的消費浪費精力,維持基本開支,剩下的去追求自己的理想,這將是后消費時代的特點。那時候,每個人都不會再炫耀性消費,他們應該炫耀的是自己為之奮斗的理想。

#專欄作家#

尋空,公眾號:尋空的營銷啟示錄(公眾號ID:xunkong2005),人人都是產品經理專欄作家。資深品牌營銷人,商業觀察者,社會化營銷探索者。

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  1. z‘‘fosllun‘‘womomenymy

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  2. 分發

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  3. 財務

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  4. 感覺文章很大篇幅說了炫耀性消費的定義,以及舉例論證已經進入了炫耀性消費的時代。但沒有論證為何2021年將迎來終極。

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  5. 還是存點錢好過日子

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  6. 期待后消費時代的來臨,是淡泊寧靜的吧

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  7. 文中的后消費時代對人和社會的要求太高了,畢竟炫耀和攀比是本性。

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  8. 為什么終局在2021年?中國經濟還在高速增長中,今年可能重回8%的增速。

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