企業入局電商直播,需要精準鏈接用戶

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編輯導讀:在2020年,直播電商猶如火箭般快速發展,成為了許多品牌面對黑天鵝的“救世主”。但是,面對直播帶貨這樣的新生事物,很多企業即使入局了,在實際操作中也是一頭霧水。是選擇自建平臺還是淘寶等公域流量?如何精準鏈接用戶?本文作者將對此進行三方面的分析,希望對你有幫助。

2020年,“直播帶貨”這個概念被吹得神乎其神,疫情之下,直播帶貨更是成為了許多品牌面對黑天鵝的救世主。

據艾媒咨詢報告:2020年,中國直播電商交易規模預計達到9160億元,相對于其他電商模式,直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優勢,同時商家、平臺、主播和消費者四方都將受益于直播電商模式。

01 電商+直播向左,直播+電商向右

目前中國布局電商直播平臺行業的平臺主要分為兩大類,一類是電商平臺,通過開通直播間,引入內容創作者,直播電商是“電商+直播” ;一類是內容平臺,通過接入第三方電商平臺來布局直播+電商的運營模式,直播電商是“直播+電商”。

(圖片來源:艾媒咨詢)

直播+電商以抖音為首,電商+直播以淘寶為首,淘寶直播發展最快,抖音直播緊跟其后。雖然眾多直播平臺和電商平臺紛紛開啟電商直播,但目前頭部依然是主流平臺,隨著進入者的增加,場內競爭會加劇。

2019年以李佳琦、薇婭為代表的淘系直播達人不斷刷新直播帶貨數據,淘寶直播成功出圈,占據直播平臺的頭部地位。2020年以羅永浩為代表的抖音、快手在巨大流量池的助攻下,成為品牌利用“短視頻+直播” 方式打造爆款的重要平臺。

02 企業2021年入場電商直播的挑戰與機遇

2021年企業在電商直播發力時,對于平臺的選擇,需要更加明確。是選擇公域流量的淘寶、抖音,還是選擇私域流量的微信端、自建直播平臺?都值得思索。

當然,在選擇思索的前提下,商家需要先搞清楚公域流量和私域流量的差異。

所謂公域流量直播,就是依托第三方平臺的直播。企業、品牌自己沒有建立相關的用戶鏈接,沒有自己的私域流量池,需要借助第三方的流量資源完成直播。

所謂私域流量直播,就是企業、品牌已經建立相關的用戶鏈接,或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用戶鏈接,形成了基于鏈接基礎上的私域流量池。在這樣的基礎上,企業的直播就可以形成基于自己的私域流量池的直播形式。

相對于只要預算足夠,就能獲取客戶的公域流量來說,私域流量則與其相對,不用付費,可以任意時間、任意頻次,直接觸達到用戶的,很明顯私域流量在一定基礎上更占據優勢。

所以,挑戰在于“流量”,機遇依然在于“流量”。

根據知乎《2020電商增長驅動力》行業報告發布,人們的消費觀發生了新的變化,私域流量得到更多的重視。

因為私域流量擁有以下幾個優點:

  1. 防止用戶流失:私域流量的營銷更為精準,能有效增強用戶的粘性和忠誠度,大大降低用戶流失的風險。
  2. 提升轉化率:在私域流量中主播和用戶之間的情感連接更強,一方面用戶轉化率高,另一方面提升用戶體驗,再通過用戶口碑傳播,進一步促進獲客與轉化。
  3. 降低營銷成本:私域流量可以說是免費的,主播可以對用戶進行多次、針對性的營銷。

03 企業自建電商直播平臺,是鏈接用戶的關鍵抉擇

以往,很多企業對于自建平臺持觀望態度,對于品牌自身的流量也過于“佛系”,甚至經過公有平臺洗過一遍之后,原本自己的私域流量,也被“公域化”了,甚至給了競爭對手獲取自身私域流量的機會。以至于企業自建直播平臺成為了當下熱門選擇。

而穩定性、數據安全性、可控性、數據精細化等因素都是大型企業在進行直播電商平臺搭建時的綜合考量。

企業直播的用戶數據精細化,就是讓數據變成洞察,比用戶更懂用戶。

一場直播的結束并不意味銷售的結束,整場直播的數據需要詳細的總結分析,從全場直播情況、到每一個用戶的觀看行為,都要體現出“精細化”。比如某一個用戶在觀看直播過程中,分享、收藏、下單、付款等每個環節所對應的直播時間,主播講了什么內容吸引用戶加入購物車或下單購買,又講到了哪個時間,導致用戶取消訂單等等,都需要很精細化的分析復盤。

如果主播擁有私域群,此時可以整理出一些用戶在直播過程中感興趣的商品,及時促進轉化。能夠觸達的用戶就說明對主播、產品擁有興趣點,對此提升轉化還是非常容易的。

所以企業需要對每場直播做好復盤,提煉問題加以改進。除了直播技巧,商家還可以選擇直播信賴的服務機構和平臺,來進一步精細化運營直播。

據36氪發布的《2020 年中國企業直播研究報告》中提到,當前企業直播服務市場的競爭格局相對明確,已出現頭部領跑企業。

對于需要自建直播平臺的企業來說,直播平臺SaaS服務商各有特色;以北上廣三地出色代表企業為例,微吼、有因、微贊三者在賦能電商直播上也是有所差別:

1)微吼直播

微吼總部位于北京,其電商直播場景是微吼知客電商版,幫助企業激活“沉睡”流量;喚醒老用戶,吸引新用戶。直播結束后自動生成數據報告,企業可以看到商品瀏覽數據、購買數據等,幫助企業復盤。典型案例是馬克華菲的直播活動,品牌方請來了吳尊、朱一龍等明星,加大了對直播活動的流量引入,體現出微吼在電商直播場景下的摸索方向。

2)有因直播

有因總部位于上海。有因是企業直播精細化領跑者,其電商直播場景是有因電商直播,幫助企業在直播過程中對用戶行為的分析,出具精準用戶畫像,對用戶數據精細化運營,提高銷售轉化率。典型案例是給中國太平保險集團推出的保險+電商直播平臺,賦能全國近百萬代理人,在線直播銷售保單。

3)微贊直播

微贊總部位于廣州。微贊直播是標準化企業直播的工具,其電商直播場景是新零售導購,提供線上導購員客戶跟進,在線下單,幫助實體門店實現直播導購轉型。典型案例是掌上明珠家居的直播活動,單場直播通過紅包互動、在線抽獎等方式吸引到大量觀看人數,其標準化SaaS服務在一定情況下能夠省去定制企業直播的步驟。

所以企業要采取一切手段,建立起廣泛的在線化用戶鏈接,一定要與目標用戶之間形成一種數字化的鏈接關系,把用戶精細化運營。

當然,在建立數字化鏈接的過程中,可以借助第三方的力量,但是不能單純依靠第三方的力量,必須要有自己的用戶鏈接體系。未來營銷取勝的關鍵是看你鏈接到的用戶數量有多少,鏈接到的用戶質量有多高。

企業直播在眾多平臺紛戰下何以破局,唯有把用戶鏈接到位,才是制勝之道。

 

本文由 @熱湯財經 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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