作業幫們的2020年,狂奔突進與隱憂漸顯

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編輯導讀:對于在線教育行業來說,2020年是一個機遇與挑戰并存的一年。受疫情影響,學生只能在家里上網課,在線教育企業得以迅猛發展。然后,大量同質化課程的出現,以及獲客成本的增加,讓一些中小型在線教育企業頗感吃力。未來,它們將會如何發展呢?本文將從三個方面展開分析,與你分享。

2020年在線教育行業的最后一筆巨額融資來自作業幫。

12月28日,作業幫宣布完成新一輪融資,金額超16億美元。投資者包括阿里巴巴、老虎基金、紅杉、軟銀、方源資本等新老股東。

這是作業幫今年完成的第二筆融資,早在今年6月份,作業幫就曾獲得7.5億美元的融資,領頭者有方源資本、Tiger Global等機構。

兩筆融資共23.5億美元,折合人民幣超過150億。

在線教育是2020年疫情年之后,為數不多“因禍得福”而大爆的行業。疫情逼得人們不敢出門,孩子不能上學,于是上課轉至了線上。在線教育的想象空間猛地打開,流量漫灌。作業幫稱在2月到3月,有超過3300萬中小學生收聽了免費課。

資本的嗅覺最靈,整個2020年,有超過500億資金流入教育行業,創下歷史新高,比2019年增加了5倍。

一年500億是個什么概念,“螳螂財經”橫向舉2個數據,滴滴在網約車大戰中燒錢燒了六年,CEO程維在內部信中稱虧了370億元。愛友騰三家長達十年的長視頻之戰,總計燒錢1000億。

資本重金押注之下,是作業幫等一眾在線教育企業在2020年的狂奔突進。然而,作業幫就沒有隱憂了?

一、資本為何青睞作業幫?

作業幫為何深受資本青睞呢?

無他,作業幫選對了賽道。

下圖是“識微科技”對2020年在線教育融資情況的不完全統計(未包含猿輔導12月的3億美元融資和作業幫的16億美元融資)。

K12賽道各企業獲得的融資遠超其他賽道。同為K12的在線教育機構猿輔導更是在2020年全年獲得了35億美元的融資。

K12賽道之所以“熱錢”扎堆,還是因為其覆蓋了從小學到高中的12年的超長教育,在高考這面大旗的指引下,每一門學科都有需求,可以說是中國學生的“剛需”。

中國有2億中小學生,如果其中有一半的人參加課外補習班,其中再有一半的人選擇在線課程班,其總量都達到了萬億級別。

作業幫受青睞不止是因為賽道選得好,還在于其在線直播雙師大班的模式跑得通。當然,我們這里說的跑通,是指在線直播雙師大班可以持續地吸引學生,至于賺不賺錢,互聯網行業從來都不把盈利當作跑通的指標。

在線大班最早的形式是老師在線下錄制,然后放到網絡上,讓學生觀看。但錄播的效果不太好,孩子盯著屏幕學,到底是學會了還是沒學會呢?他們有沒有根據錄播課老師的要求完成相應的作業呢?

于是,直播雙師大班應運而生。一個老師負責直播講課,一個老師負責輔導,監督學生認真聽課,跟蹤學生完成課后作業,向沒搞明白知識點的孩子答疑,以及滿足其他一些個性化要求。

在線大班對內容質量上可以有很大的保證,因為規模化效應,成本攤薄,企業可以請最優質的老師來上課。比如其主頁上的老師個人簡歷都是名師畢業,教齡經驗豐富。

用優質的內容吸引學生,再輔以適當的服務,就能吸引學生。為什么說是適當的服務呢?實際上,在線大班的學生對于服務的要求是不太高的。

試想,如果一個學生需要完全依靠輔導老師的監督才能順利完成作業,那這樣的學生本身就不會來報在線大班。

愿意報在線大班的學生無非兩種:第一,沖著名師來的。由于規模化效應,在線大班能夠請到頂級名師來講課。這部分學生,對于服務的要求可以說是最小的。第二,沖著低價來的。這部分學生或者家長由于價格低,心理預期就會低,知道某些服務勢必不太會多。

在線大班的發展邏輯跑通了,專注做在線大班的教育企業也就成了資本眼中的香餑餑,投資的錢一波接一波。

跟誰學董事長、CEO陳向東說,“2020年全球教育投資大概80% 都流向了中國,這在世界歷史上都難以想象。”

二、瘋狂背后的不確定性

瘋狂背后,作業幫的隱憂也是存在的。甚至可以說,作業幫的隱憂是整個行業的隱憂。

首先,在線教育企業沒有技術護城河。

以作業幫和猿輔導為例,作業幫一開始做的是搜題功能,學生們遇到不會的題,拍個照,傳到作業幫上,作業幫就會有相應的題目詳解出來。靠著這個功能,作業幫沉淀了相當一部分原始流量。

這個功能難么?不難。只要有足夠大的題庫就能解決。換句話說,把各類教輔資料的題目往題庫中一導,那就很難有漏網之魚了。偶爾搜不到的題,雇幾個大學生,也能做出來。

因此,與作業幫貼身肉搏的競爭對手猿輔導,已經推出了“猿題庫”“小猿搜題”“小猿口算”等子功能。二者幾乎沒有本質上的區別。

其次,人人都在做在線大班,但還沒有人脫穎而出。

這是因為考試本身的迭代很小。很多老師今年講的知識點和去年講的知識點幾乎沒有差別,知識點就那么幾十個,只要窮盡其排列組合,那么考點也基本能囊括其中。《五年高考,三年模擬》,高考題的有效性都有五年那么久。

所以對于所有在線教育企業來說,沒有獨創性的優勢。就算某個老師某一門課講的特別好,那其他企業買一年這個老師的課,從頭學到尾,來年“復制”一個版本出來,成本也并不高。

第三,頭部好未來、新東方的優勢難以復制。

新東方和好未來是線下起家,反攻線上。線下帶動線上最大的優勢就是有更好的口碑,以及更穩定的流量來源。

好未來的線下學而思培優深耕了十年,主打優等生培訓,口碑已經樹立起來了。一位初中學生媽媽近日喜滋滋地告訴“螳螂財經”,她家所在小區外面可能會開學而思的培訓班。這位媽媽說:“這下我們這里的孩子學習就不用發愁了。”這就是學而思這個品牌的優勢。

三、在線教育企業的突圍

在線教育企業顯然注意到了這些困境,在2020年能明顯發現他們的動作不同以往。

第一個動作,在線教育企業更頻繁地露臉了。

在2020年,在線教育企業開始在電視上“霸屏”了。

作業幫和《向往的生活》《快樂大本營》成為合作伙伴,在2021年的湖南衛視跨年演唱會上,讓主持人口播互動。

猿輔導上了北京衛視跨年晚會,猿輔導與《中國詩詞大會》《最強大腦》《王牌對王牌》三檔綜藝達成了合作,還贊助了央視春晚,及成為北京冬奧會官方贊助商。

瓜瓜龍系列合作了四款綜藝,分別是《乘風破浪的姐姐們》、《快樂大本營》《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》。

連這些綜藝節目定位的觀眾都不盡相同,那很顯然,這些在線教育企業投廣告也投不到精準受眾。

但在線教育企業們卻還在爭先恐后,你簽了郎平,我就去把中國女排都簽下來。

“螳螂財經”認為,這番操作背后是有邏輯的,它們在嘗試著走品牌化路線。

就像腦白金、香飄飄這種品牌,憑借著瘋狂投入廣告,將品牌概念植入消費者心中,讓消費者一想到保健品,就想到腦白金,一想到奶茶,就想到香飄飄。

大家都在爭當在線教育行業的腦白金和香飄飄。

但有一點毋庸置疑,它們的高額廣告費是實打實的支出。這也是為什么,在線教育行業燒錢燒得這么快。

第二個動作,“下沉市場”成為頻繁提到的詞。

下沉市場是個好故事。拼多多靠著下沉市場成為了電商界的一支新軍;花小豬靠著下沉市場在打車市場又有了名字;達達靠著下沉市場造出了百億美金市值。

那么,在線教育行業的下沉市場,也會是好故事么?

不然。

以作業幫為例,據其透露有70%以上的用戶來自三線城市及以下地區。但是,三線城市用戶有多少是付費用戶,有多少是正價付費用戶呢?

不得而知。

那就不妨來看一個數據,作業幫在2020年3月獲得的3300萬流量,有多少轉成了正價付費用戶了呢?

8月31日,作業幫宣布,暑期付費課學員總人次780萬,同比增長超過390%,暑期正價班學員就讀人次超過171萬,同比增長超過350%。也就是說2019年暑期正價班人數為49萬。從2019年到2020年,正價班人數增加了122萬。假設這部分增加人群全部來自3300萬免費用戶,轉換率不到4%。

歸根到底,優質的教育并不是下沉市場的剛需。換句話說,三四五線的家長并沒有一二線家長那么焦慮。

一二線城市的家長之所以最焦慮,是因為一二線城市匯聚了全國最多的高材生,他們嘗到了知識帶來的紅利。

但下沉市場更多的人,沒有嘗到這個紅利。所以,他們沒有削尖腦袋讀名校的焦慮。能考上,那是孩子自己有本事,考不上,那都是命,那就去學個技術吧,理發、美甲、做蛋糕,這些也都是路子。

另外,下沉市場之所以能夠讓拼多多們走出來,一個很重要的原因是,消費者追求便宜。盡管便宜無好貨,但是大差不差,比如打車,人們并不需要每一個司機給他們開車門,鞠躬說“你好”,能準確送到終點就行了。再比如買東西,同樣一雙拖鞋,別人賣20一雙,你賣20元5雙,我大不了用一年就丟了,反正我心理預期是便宜貨。

但教育不一樣。大家都知道,教育是用錢砸出來的,而且還是個無底洞。一位孩子在縣級市讀高中的家長告訴筆者,他孩子補課的費用也到了200元一節。

瑞士信貸銀行股份有限公司(Credit Suisse AG)發布的研報將跟誰學評級從“中性”下調為“減持”,原因是“跟誰學不再受益于自然流量增長。這不僅是跟誰學的困境,這是所有在線教育企業的困境。在線教育企業想盡辦法,希望能夠觸達更多的受眾,因為自然流量已經不多了。盡管中國有2億中小學生,但盯著這2億中小學生的狼也很多。

資本的狂熱也掩蓋不了在線教育隱藏的問題,一方面獲客成本居高不下,俞敏洪稱“每收一分錢,就要先花掉兩塊錢”,錢燒得越多,虧得越多;另一方面,一旦停止營銷,客戶人數就急劇下降,立馬死掉。

然而,只要故事還能繼續講下去,擊鼓傳花的游戲就還要繼續玩下去。正如俞敏洪所說“資本成了背后的重要推手,一旦停止輸血,會一片哀鴻。”至于誰是最后一棒?誰哪管到時洪水滔天。

 

作者:陳曦,微信公眾號:螳螂財經

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  1. 有一點不認同,三四線城市的家長也很焦慮的

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