從人民群眾中來,到巨頭錢包里去

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編輯導讀:社區團購,從一開始的高歌猛進,到現在的發展受到桎梏,變化就發生在這短短的一年中。盡管社區團購已經引起了很大的爭議,但是巨頭們擴張的腳步并沒有停下。本文作者圍繞社區團購,進行了三方面的分析,希望對你有幫助。

所有巨頭在找不到地盤擴張的時候,就會去關心老百姓生活里還缺點啥,即便不缺點啥,它們也有本事讓他們覺得真的缺了點啥。

社區團購不只關心老百姓買菜的事,還關心他們刷牙、洗臉、洗碗等等的事。

只看到巨頭搶菜籃子的,只能說還不是很了解社區團購。

任何電商模式競爭到最后,主要看性價比、產品品質、服務體系和客戶黏性。只要其中任何一環優于同行,它勝出的機會就很大,只要其中任何一環落于人后,就容易遭到市場拋棄。

所以,許多人選擇京東依然是為了次日達的物流,選擇淘寶是因為下意識的決定,選擇拼多多是因為便宜……

從性價比、產品品質、服務體系和客戶黏性這四點來看,社區團購的長處和短處分別是什么呢?答案是模糊的。

  • 低價:拼多多和淘寶特價版也有;
  • 產品品質:看天意,生鮮產品很難標準化;
  • 服務體系:看團長?團長在未來其實可以被自提貨柜等形式取代;
  • 客戶粘性:好像不存在,用戶和團長隨時都會轉移陣地。

社區團購才剛開始,有各種短板和爭議之處實屬常理,但關鍵不在于這東西是搶飯碗還是提高效率,因為趨勢既然已經難以逆轉,不如思考更為實際的問題。

性價比、拼單、風口……當我們把所有關于社區團購的詞語匯集到一起時,難免會想到下沉市場的拼多多。二者不能完全類比,但遺忘了社交屬性的團購甚至還不如拼多多。

在庫存、損耗和渠道等多重壓力下,輕量資產的服務團購和偏重資產的實體團購都有自身不可解的難題。

生鮮從來不是團購的唯一選擇,日化也不是。

01 變味的社區團購

按公眾號“老talk”的說法,社區團購會是電商最后一戰,因為電商雖然降低了客單價,卻提高了購買頻次。

次日達甚至當日達的物流不算新鮮,在一二線城市,天貓超市、京東自營的多數產品早已實現,那社區團購為何還能火成這樣?

截至目前,社區團購真正的貢獻是電商普及。

如果說拼多多讓多數五環外的用戶首次接觸到了電商,那社區團購則是加深了他們對電商的認知,原來線上與線下的距離可以這么近。

商品有多容易獲得,電商就會變得有多瘋狂。

現在的社區團購,正是過分利用了人們想迅速且低價獲得商品的心理,隨之而來的產品質量、售后缺失以及竄貨等問題愈演愈烈。

重心看起來是賣菜的社區團購平臺,SKU主要分布在日用百貨類。根據國盛證券中抽調的三個社區團購平臺數據,約三四成左右的 SKU 為生鮮、六七成左右的 SKU 為日用品和百貨。

生鮮撐不起社區團購的全部,互聯網企業惦記的也不僅僅是幾捆白菜的事。

巨頭目的各有不同,做電商的希望通過社區團購進一步殺入本地生活,做本地生活的則希望借助社區團購的高頻剛需觸達更多用戶。

所謂補貼終有停止的一天,供應商隨時都在感受著來自低價的威脅。衛龍等食品消費品牌為了維持價盤的穩定,發布了關于禁止與各類電商、社區團購品牌合作并供貨的告知函。

既有外憂,也有內患。

12 月 12 日,美團內部通報了美團優選首個反腐案件,陜寧(陜西、寧夏)省區負責人被刑拘。這一切只是開始。

團購不是新鮮概念,社區團購也不是今年才有。

至于為什么在今年大火,主要還是因為疫情,用“闌夕”的話來說,這是被動發災難財。一個團長就能解決的便利,沒必要調動所有用戶出行,這個時候的社區團購主要依賴社群運營。

擁有社區微信群的團長,本來擔任著KOL的角色,巨頭紛紛入場后,團長變成了引流工具。

平臺做的是拿傭金購買團長私域流量的工作,而團長不僅要賭上自己的口碑還要扮演快遞員、售后和客服等角色。

過度依賴團長,是平臺不愿意看到的。

隨著越來越多的人加入擔任團長,團長的不可替代性開始減弱。當完成了引流任務后,團長的KOL屬性也降到了最低。不排除有倔強的團長依舊選擇脫離平臺,圈地自營,但這群人的數量并不足以影響整個社區團購的走向。

KOL消失后,社交性也開始消失。

社區團購,這個起于社區,忠于團購的運營模式,正在進一步地拋棄社區:

一個以地理、生活和文化差異為基礎的生活圈子,這個圈子圍繞“服務——人”存在。

事實是平臺將私域流量轉為公域流量,密集布點,讓團長內卷。

巨頭把社區團購這個頂好的商業概念,演變成了一場大混戰。沒有人去關心社區里的人除了買東西還需要些什么服務,更不會關心盲目競爭會為市場帶來什么后果。

02 理想的社區團購

12月22日,市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會,對參會的阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多和滴滴等互聯網平臺提出了“九個不得”。

九條鮮明款項,幾乎涵蓋完了社區團購以前出現過,現在正發生以及未來可能發生的問題,每句話背后都透露著“反壟斷”三個字。

換言之,社區團購當然可以搞,但是如果你只想自己一個人搞那就是你有問題。

互聯網企業為了自身利益,順帶創造便民業務,在提升效率這件事上不該被指責,只要他們不忽略應該承擔的社會責任,比如因為社區團購而可能面臨失業的小商販,再比如推動生鮮形成地區化的行業標準……

事實情況如何無須贅述。

一個行業能夠被資本視作風口,要么是新需求、剛需,要么利潤高、成本低。

這些條件,社區團購基本都滿足,除了以盒馬為代表的前置倉模式,多數社區團購模式是能夠輕資產運營的。買菜、買生活用品顯然是高頻次的剛需,沒有人會拒絕更優惠的價格和更近的取貨距離。

除了消費需求,生產同樣需要社區團購增量。

單純當農民很難取得高收入,中國的地理環境也并不適合像國外某些地方一樣全面機械化。小商小販以及守著一畝三分地的農民到了現代社會依舊不少。

所以在社區團購大火時,總有聲音擔心菜販子會失業是一定道理的,只是這種擔心難免也有慷他人之慨的嫌疑:菜販子難道只能一輩子賺這種辛苦錢?

如果放棄菜市場的攤子有機會賺更多的錢,沒有多少小商小販會拒絕。現在的問題其實是,做社區團購的互聯網企業并沒有太多去思考這群菜販子以及菜販子背后養殖戶的生存問題,這才是他們遭到口誅筆伐的根本原因。

生鮮、農產品由于本身易損耗等特性,電商滲透率一直不高,拼多多的加入盡管從一定程度上帶動了農貨電商,但是整體來看,生鮮所面臨的供應鏈難題遠未得到解決。

在供應鏈方面相對有優勢的京東,或許比較清楚自己的定位,花7億對興盛優選進行戰略投資的同時還強調自己主要是想做技術與供應鏈的服務,“取代他們”不是目的。

京東也沒有拋出更多的規劃和展望,和所有電商平臺一樣,面對著龐大而沉重的農業感到無力。

技術升級與商業模式創新非一朝一夕之事,僅靠一代人不能把千百年來都沒解決的問題徹底解決。

1988年,農業部提出過“菜籃子”工程,目的是保證居民一年四季都有新鮮蔬菜吃。到了1995年,第二期菜籃子工程開始,主要針對設施、規模及區域化等問題進行升級。進入21世紀后,頻繁與農產品共同提及的詞匯是“無公害”,中國人均蔬菜消耗量早已位列世界第一。

可見,“菜籃子”從來都是件國家關心的大事。理想情況下,社區團購可以將買菜這件事的效率提升到某種歷史高度,前提是連帶著種菜的、運菜的效率都提升起來。

打著減少中間商環節的社區團購,其實也只是想當中間商平臺而已,它們沒有理想,自然也不會有理想的社區團購。

03 賣菜之外的社區團購

復購率較高的生鮮及生活用品至今被認為是社區團購最大的立足點,仿佛社區團購如果不賣菜,就不能稱之為社區團購。

跳出物質生活的框架去看社區團購,蔬菜水果確為生活必須,但不是唯一。就像跳出菜市場看到了社區團購一樣,跳出生鮮也可以發現更廣闊的地方。

菜市場小販賺的是辛苦錢,生鮮團購賺的也是另一種意義上的辛苦錢。生鮮再怎么競爭,它的溢價也不會高到哪兒去,尤其是在反壟斷等一系列措施出臺后,光靠想象力已經行不通。

那什么產品會擁有相對較高溢價,較低損耗率以及巨大想象空間呢?

拋開房地產等不適合電商的行業,最富有想象力的行業其實是文化產業,或者將此概念延申到文娛、休閑等所有非物質類的精神消費領域。

舉個例子,賣電影票的損耗率顯然遠遠低于賣菜,并不是說社區團購就應該賣電影票,畢竟電影演出等類品的團購業務早已在美團等團購平臺成熟發展多年。

拼多多的崛起已經就下沉市場的需求提醒過資本市場一次,大家的物質生活還有很多需要彌補和提升的地方。同樣,資本市場有時候對廣大人民的精神生活也十分缺乏想象,甚至一無所知。

前幾年地方性手機游戲大火之前,許多人固執的以為中國的游戲市場除了騰訊,其他都可以忽略不計。

后來,有一句略微夸張的話被用來概括被忽略的縣城游戲:全國的游戲玩家,一半玩《王者榮耀》和吃雞,一半玩地方棋牌。

那些在應用商店找不到的小游戲們,撐起了游戲下沉市場的半壁江山。

這些游戲很難統一到一個平臺上,比如打麻將,長沙、四川、廣東、武漢和杭州的打法都不相同。這些游戲也不像大廠游戲一樣主要靠宣發來推廣,它們走的是一種在外界人士看來匪夷所思的推廣模式:地推。

玩家基于一個熟人微信群,靠信任的群主發房卡、鏈接開啟牌局,陌生人很難隨機匹配到牌友。彼時,靠賣房卡月入過萬的群主不在少數。

高粘性的社交圈子,一個擁有人脈、口碑的群主,縣城游戲對私域流量的精通早就在無意間就超過了后來只顧著賣菜的社區團購。

生鮮產品有其地域特性,精神文化生活也有其地域性,需要社區性質的團隊來帶動。

眼下,社區團購中的團長和社群已經變成一個完全工具化的存在,隨時可被替換,吸納了眾多流量的社區團購平臺,便只能靠價格戰來維持所謂的“粘性”。

社區團購本可以依托各類社區生活場景,靠社交來維持粘性,卻執拗于價格敏感度,將“社區”二字拋諸腦后。

因此,像糖豆這樣的廣場舞專用APP便找到了機會,以華為應用商場為例,其下載量已超過2億。用戶可以根據定位找到附近的廣場舞隊,平臺順帶出售價格低廉的付費課程。

和縣城游戲一樣,糖豆只能依靠微信社群來激活社區團隊,這是這類APP天然的弱勢,離開微信,很難長久存活。

下沉市場的娛樂APP或許沒法脫離微信,但是互聯網大廠卻有此潛力,只是他們眼里只有下單量和交易額,除了用戶的物質生活,什么都不關心。

這種急于求成的心態將社區團購拉回了“拼得多,賺得多”的老路上,成不了巨頭,也毫無獨特性可言。

人民日報社評所說的惦記幾捆白菜也正是這個意思。

白菜之外,尚有天地,物質之外,尚有精神,這或許才是最有可能實現商業模式創新,科技助力生活的渠道。

04 結語

社區團購的種種案例證明,所有互聯網巨頭在觸達消費終端時,都有其局限性。

精英階層意外于拼多多的火熱,只知道那是個風口。局外人的投資心態和視角,使得互聯網企業很難把到下沉市場的脈。

只有真正下過地,才知道田難種,只有真正來往于社區之間,才知道社區缺什么。

坐在高端寫字樓里的白領們做不好數字農業,同樣,吃飯只靠外賣和公司食堂的人也很難弄清楚天天買菜的人在過怎樣的生活。

參考資料:

1.每日經濟新聞 社區團購狂“打折”,價格低過超市!要不要跟?

2.豹變 巨頭俯身,被社區團購壓垮的團長

3.十億消費者 京東7億美元入局社區團購:不讓團長當炮灰?

4.未來消費APP 社區團購,大部分團長沒有掙到錢

5.深燃 他們為什么要抵制社區團購?

6.天風證券 《社區團購:下沉市場風口再起,群雄逐鹿乾坤未定》

7.國盛證券 《社區團購:在微信上、在“七環”外,私域流量星火燎原》

8.老talk消息 電商的最后一戰與中國互聯網的未來

9.闌夕 #供應商為什么不愿給社區團購供貨了#

10.零售圈 社區團購背后:中國生鮮供應鏈之困

 

作者:風千語,編輯:吳不知,微信公眾號:銀杏財經

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