困獸之斗?在線教育燒錢是個堅硬的泡沫局

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編輯導讀:在線教育今年的“燒錢大戰”可謂是讓吃瓜群眾目瞪口呆,電視節目、樓梯間、公交站臺,隨處可見在線教育企業的廣告。動輒上百萬的宣傳費用,不放過每一個可能的獲客機會,這是一場對未來不確定的困獸之斗。本文作者對此進行了四個維度的分析,與你分享。

2020年,諸行業艱難,本應受疫情利好的在線教育行業,也同樣冰火兩重天。在線教育頭部企業紛紛上演融資大戲,動輒以“億美元”為單位,行業頭部機構壟斷融資的聲音四起,但在“螳螂財經”看來,在線教育頭部機構燒錢大戲,是一場對未來不確定的困獸之斗。

一、2020年大額融資不斷,燒金營銷騎虎難下

2020年,在線教育大火,疫情之下,讓在線教育成為剛需,以猿輔導、作業幫等為代表的在線教育頭部品牌成為資本追逐的對象。

在剛剛過去的2020年12月,作業幫宣布完成E+輪超16億美金融資,投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東;猿輔導也宣布獲得云鋒基金3億美元融資。至此,作業幫全年實現兩輪共23.5億美元融資,猿輔導全年實現三輪共35億美元融資。

除此之外,在線少兒英語品牌阿卡索2020年完成兩輪億元級融資、另一家少兒英語教育品牌“伴魚”完成了兩輪融資、鯨魚外教培優2020年獲得B輪1億元人民幣融資……乍一看,當前在線教育獲得了前所未有的發展機遇。但毫無疑問,當前在線教育正處于搶占存量市場的階段,巨頭之下,競爭在所難免。

當前在線教育行業幾乎全部采用互聯網模式,燒錢體量有目共睹,營銷方式也多集中在獲客方面的燒金營銷。表面上看,有足夠融資的頭部在線教育公司風光無限,廣告遍布綜藝、地鐵公交、電梯,更是聘請明星代言。但實際上,頻繁的燒錢需要強大的資本做后盾,融資是最直接有效的方式,或者說是唯一的方式,畢竟不是誰有都資本拿今天賭明天。

據知情人士向「創業最前線」提供的數據顯示,2020年9月初,幾家頭部在線教育機構僅在抖音平臺上的日均投放額便都超過了300萬元。其中,猿輔導投放最猛,日均投放高達927萬元。到10月中旬,猿輔導的這一數字被更新為近1400萬元,作業幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元,翻了至少兩倍。聯想到猿輔導上半年在央視、衛視綜藝、電梯等平臺投放大量廣告、強勢贊助冬奧會,外加外加人員工資等各項成本,所需要的成本數目一定不是小數字。

而其他在線教育機構,也沒選擇沉寂,猿輔導冠名《最強大腦》,跟誰學冠名則《極限挑戰》,作業幫更是《向往的生活》合作伙伴,有道精品課冠名《叮咚上線!老師好》,字節跳動的瓜瓜龍英語成為為《乘風破浪的姐姐》的廣告主。活脫脫一方唱罷我登場,唯一相同點是,錢如流水。

二、營銷廣告滿天飛,真的賺到錢了嗎?

大手筆的營銷投入,是不是真的讓頭部在線教育平臺賺到錢了,為此,我梳理一下相關上市公司的財報,雖不能權威展示全貌,至少能給參考。

51Talk財報顯示,2020年第三季度現金收入7.28億元,較去年同期5.47億元同比增長33.1%,創2018年以來歷史最高;凈收入5.39億元,同比增長31.8%。營業費用上,2020年第三季度總運營支出為3.8億,同比增長了26.8%,環比增加14.46%。其中,總營銷費用為2.83億元,同比增加31.30%;環比上升了17.92%。而凈利潤上,財報顯示GAAP凈利潤為為3160萬元,Non-GAAP凈利潤為3850萬元。

51Talk第三季度財報截圖

2020年11月20日,跟誰學發布2020財年第三季度未經審計財務報告,營收同比增長252.9%,達19.658億元。其中,營業費用從去年同期的4.11億元增長了496.86%至24.537億元,銷售費用猛增至20.56億元。而凈利潤方面,讓人大跌眼鏡,財報顯示首次出現了季度虧損,凈虧9.325億元。一直自稱 “唯一一家自上市以來始終持續盈利的K12教培上市公司”的跟誰學,備受質疑。

圖片來源于藍鯨財經

2020年11月19日,網易有道發布了第三季度財報。財報顯示,網易有道2020年Q3凈收入達人民幣8.96億元,同比增長159.0%,超出市場預期的8.33億元。報告期內,網易有道的市場營銷費用為人民幣11.48億元,去年同期為2.31億元,同比增長397%。GAAP凈虧損為8.78億元,去年同期為2.42億元,同比增長265%;Non-GAAP凈虧損為8.66億元,同比增長263%。

綜合來看,三家上市公司營銷費用均有不同程度的增長,跟誰學和網易有道營業費用(或市場營銷費用)都呈現了幾何倍數增長,但反觀凈利潤,缺呈現急劇下滑態勢。燒錢營銷猛于虎,但成效似乎并沒有那么大。

燒錢多少和利潤并非正相關已經成為事實,但就當前而言,馬上不燒錢一定會被其他品牌蓋過風頭,甚至喪失客源,燒金營銷騎虎難下,也正基于此。

三、類內卷式競爭,在線教育很難決出真正贏家

由于在線教育行業品類多樣,賽道豐富,注定很難出現“一將功成萬骨枯”的結局,但對于各類型子賽道來說,競爭勢必刀刀見血。

在“螳螂財經”看來,在線教育以燒錢形式搶占有限存量市場,其實一種“類內卷式”競爭。

所謂內卷,是指不能從外部渠道獲取資源,沒有產生整體的增量,只能在存量分配上做文章,往往損害內部一部分甚至大多數群體利益來補償少數群體的利益。最終整體利益沒有增加,造成持續性內耗的一種狀態。比如中世紀歐洲被奧斯曼、阿拉伯壟斷貿易航路,歐洲國家之間為了爭奪有限的資源相互攻殺了一千年,但歐洲發現新航路走上對外擴張后,歐洲民族國家之間的緊張關系有所緩解,表現為對外合作壓榨大清等落后地區和國家。

之所以稱為“類內卷”,主要是因為我國在線教育行業市場規模仍處在相對穩定的擴增周期,市場規模和潛力仍有晉升空間。不能否認的是,當前在線教育行業生源在穩定時間段內是相對固定的存量市場,在線教育機構如果不深耕行業細分賽道,挖掘新的機會,很快就會發展成為“類內卷化”競爭。

2012-2022年中國在線教育行業市場規模

在線教育燒錢歸燒錢,就目前來看,還沒有誰真正燒出了一片天。據公眾號“深燃”披露的數據,這么多年來,新東方和好未來兩家的市場份額加起來僅能達到5%-6%,那么猿輔導、作業幫、跟誰學、有道、51Talk、流利說這些后生們,在整個教育行業的市場份額就更小了。妄圖憑借資本短時間內實現“壟斷”,無異于天方夜譚,最有可能做到的是以燒錢形式蠶食中小玩家市場,提升他們的獲客壓力,讓馬太效應愈發明顯。

如今在線教育拼命燒錢,就是為了有一天像互聯網行業的其他領域那樣,犧牲短期效益,提升用戶數和市占率,熬死競品,最終成為寡頭,直至壟斷市場。但就目前來看,在線教育行業市場空間依然廣闊,百家爭鳴之勢愈演愈烈,短時間很難決出真正贏家。

2020年底,天眼查發布企業大數據系列報告之《天眼查大數據:2020教育行業發展報告》,數據顯示,2020年前10月,我國新增教育相關企業47.6萬家,其中在線教育企業新增8.2萬家,新增占比在整個教育行業中達到約17.3%。入局者不減反增,可見蛋糕爭奪還未到決戰期。

圖片來源于天眼查

四、可以預見,在線教育燒錢游戲結束不遠已

其實,線上教育正上演的心疼又不能退縮的燒錢大戰,是互聯網公司燒錢搶占市場的共性之一,其內核上,是攻城略地,以燒錢吸引用戶,進行新一輪市場用戶認知培育,從而實現搶占用戶,換取更大的市場份額。幾年前,美團與點評,滴滴和快的、優步,都是在這樣類似的燒錢大戰中浴血角逐,歷史總是驚人相似,在線教育行業,只是正在進行時。

以網約車行業為例,2012年開始,網約車迎來春天,同道競逐的還有快的、搖搖、易到、神州等資金實力俱強的對手。為爭奪市場、收割用戶,大家玩的是最簡單也最血腥的模式——奪命價格戰。程維曾表示滴滴兩年時間花掉15億元,是最燒錢的互聯網初創公司。伴隨其中的營銷補貼、紅包大戰一度達到癲狂的狀態,盡管背后是阿里巴巴和騰訊注資,但最終燒出去的錢確實需要一點一滴賺回來。

馬化騰曾在一次公開演講中就談到當時的慘烈情況,一天燒4000萬,誰頂不住誰就敗了,最后滴滴、快的雙方合并收場,原本想合并后基本就沒對手了,可以安心賺錢了,然而卻出現了優步,最后又把優步中國合并,這下又沒了對手,準備賺錢,卻又突然出現了美團打車,然后又出現了安全事故,滴滴下線順風車業務,當然這是后話。

如今5年過去,類似的劇情正在上演,線上教育之于團購、網約車,頭部品牌之于滴滴、快的,不同的年代,不同的情景,卻展現了同樣的血腥和直接,甚至有過之無不及。如果那時候滴滴是在資本之下維系了一個堅硬的泡沫,挺到紛爭之后再綻放、抓錢,那現在的在線教育瘋狂燒錢,目的也該是如出一轍。

多鯨資本合伙人葛文偉曾表示,”現在教育行業一級市場透支了所有二級市場的東西。現實情況逼迫大家不得不快節奏地融資、燒錢。”如今在線教育行業頻繁又大額的融資,正應了當年被快的兼并的“大黃蜂打車”的一位創始人曾說的“一旦資本選定了誰,往后只會在其上不斷加注,后來者是沒有活路的,怎么都融不到錢。”資本是無情的,一旦被綁上戰車,就再難轉向了。由此而言,當前在線教育呈現高估值、高營銷費用的現場,其實一個不必過度驚訝的階段性過程。

預先使其滅亡,必先使其瘋狂。2020年在線教育的融資窗口期已經過去,按現在資本投資的節奏來看,理性回歸應該比想象的更快。可以預見的是,在線教育行業資源整合速度會更快,一些跟不上發展節奏的公司,很有可能面臨被收購、退出或再整合。倘若是泡沫,無論多么堅硬,總會破的,只看哪路資本能真正獲利離場。

長期來看,在線教育行業燒錢搶占市場份額,是勇者變成惡龍故事的前傳,消費者關注的,無非是各企業在一系列競爭中帶給自己的實際好處,無論是紅包補貼還是特價課程,都不是壞事。甚至從某種角度上來說,資本血拼的過程,是消費者真正體驗“以用戶為中心”的難得機會,畢竟,待勇者成為惡龍,普通人就很難再說“不”了。

參考資料:

藍鯨財經《跟誰學三季度巨虧9億:潮水退了,才知道誰在裸泳》

國際在線 《作業幫再融16億美金:在線教育為什么冰火兩重天?》

21世紀經濟報道《在線教育平臺營銷大戰:越虧損越砸錢》

《天眼查大數據:2020教育行業發展報告》

 

作者:王文文,微信公眾號:螳螂財經(ID:TanglangFin)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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