為何說BAT“分流”抖快是一種必然?

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編輯導語:現如今短視頻的風口高居不下,各行業都在發展短視頻業務;說到短視頻,大家的第一印象就是抖音、快手,其實不然,隨著社會主流的不斷發展,短視頻道路上會越來越豐富;本文作者分享了關于如今短視頻行業的現狀以及未來的發展,我們一起來了解一下。

現代社會各行各業的高效運行,其中一個重要特征就是精細化分工。

以至于有這樣一個說法:分工越精細,經濟越發達。

內容產業自然也是如此,現在的抖音、快手風頭正盛,并且裹挾流量之勢能發力電商。然而這也引發很多人的一個思考:短視頻=抖音+快手?

事實上,如今的抖音和快手其實什么內容都往里面裝,活脫脫一短視頻內容“全家桶”的景觀;結合人類社會內容產業的演化邏輯,未來短視頻江湖也注定會走向精細化道路的。

抖音快手依舊強大,但分權或許真的不可避免。

一、Kill time與Save time兼備:遵循效率“馬斯洛”的社會學演化

如何幫助用戶節省時間,這是消費互聯網發展到今天最重要的主題。

電商互聯網流量紅利殆盡的本質其實是傳統零售模式的效率問題日益突出,所以社交等更加高效的人貨對接形態才會日漸走俏;傳統新聞資訊平臺運作機制僵硬,今日頭條的算法推薦開始走俏;傳統知識分享社區知乎越來越泛社會化,優質信息獲取難度越來越高,得到等知識付費平臺才會興起。

就短視頻而言,我們需要發現它潛在的效率問題,才能推論其“分流”趨勢。

事實上,任何內容形式都會經歷從稀缺到充盈再到泛濫的演化走向。

喜歡看抖音、快手的人,總有自己的理由,搞笑、美食、正能量、思想等等,不同人有不同的偏好主題;數量龐大的個體用戶 UGC創作以及專業生產內容得PGC創作并行,內容變得不再稀缺;但是大量內容涌現,想必不少人在刷抖音時會發現,同一個故事模板會被不同的團隊拿來演繹編撰,也就是“新瓶裝舊酒”;很多人沒什么所謂的原創版權的認知,可能段子創作者自己也沒想這么多。

但是隨著時間發展,優質、垂直的原創內容成為稀缺物種,鮮有人可以持續且穩定地創造出來;短視頻的內容制作成本與日俱增,用戶對視頻內容質量的要求也水漲船高;和現在的傳統電商一般,選擇很多,但是選擇到對的卻很難,用戶想通過短視頻獲得一些稀缺性的內容變的困難。

在抖音快手可以娛樂也可以學習東西,但是真要以短視頻進行知識創作抖音快手的平臺調性卻又不太合適;由此可見,抖音快手其實承載不了短視頻的所有功能;尤其是快手,家族文化與快手相互成就,于是現在快手去家族化會非常困難,所謂成敗于蕭何不過如此。

其電商業務還是得靠頭部主播的拉動,新人主播要想崛起靠的不是平臺而是各大家族;可以說,家族文化已經成為快手電商發展進程中的“阿喀琉斯之踵”。

在我們看來,娛樂平臺的本質是Kill time,消磨時間有意義嗎?

當然有,是人都需要打磨時間的休閑事物,但人們也需要Save time;事實上,短視頻和文字、圖片一般,只是一種內容展現形式罷了,圖文信息可以到處存在,滿足人們的各類細分需求,那么短視頻亦是如此。

說白了,抖音、快手的價值其實是充當著社交媒體的價值,這個定位已經把它們的功能圈住了,用戶一些更垂直深層次的需求抖音快手其實無法滿足。

以知識學習為例,在抖音快手,也能會學到東西,但非常有限;比如一些說車號,粉絲多的有猴哥說車、虎哥說車等,這些號前期確實在用心說車,但現在十個視頻可能八個都在認真演繹段子;還有一些二手車檢測直播自相矛盾、互相打臉,披著“知識與信息”的外衣,干的制造噱頭的事,為的是吸引流量,而那些踏踏實實說車的人粉絲遠不如這些說車段子手。

無論出發點是什么類型的知識分享,要想在抖快脫穎而出,似乎都逃脫不了娛樂化的命運;這不是人的問題,而是平臺的問題。

當然了,也有在娛樂和知識之間把握好度的,譬如羅翔老師,但這類人卻是“熊貓血”,能做到的不多;抖音、快手擁有濃厚的泛娛樂化氛圍,為了做大,這些知識分享網紅會逐漸被流量思維裹挾、驅使,進而隨波逐流,走上“娛樂第一,知識第二”的路子,故而用戶在快手和抖音上獲取知識的效率以及深度上其實很難讓人滿意。

用戶需求有兩種:一種是自己知道但沒找到合適的目標,另一種是自己不知道的潛在需求;短視頻、直播滿足的是后者,是一種注意力經濟;而需求的主動釋放是一種意向經濟,但抖音快手算法無法做到用戶喜好需求的即時性洞察。

由此可見,短視頻作為一種新的內容載體,不能被第一印象所框住。

每一次效率提升無一不是“站在巨人的肩膀上”進行改良升級,抖音、快手就是短視頻領域的“巨人”,它們的走俏實際上是一種短視頻內容的“啟蒙運動”,讓更多人愿意接受這種形式,在接下來,短視頻功能的拓展則需要更多垂直屬性的玩家加入進來。

功能更加細化而非顛覆抖快,借用現在一個被用爛了的詞來總結,那就是短視頻需要“出圈”。

二、從“啟蒙運動”到“平權運動”:“短視頻+”與“+短視頻”共振

美國波音747飛機上的450萬個零件是由6個國家的1500家大企業和1.5萬家小企業參與協作、分工生產出來的。人盡其才,各司其職,充分發揮自我的優勢,這就是分工的魅力。

那么怎么做到短視頻的精細化分工?路徑其實類似,實現短視頻市場的精細化分工就要發揮不同主體各自的優勢,讓短視頻回歸內容載體的本質。

就目前看來,還是BAT最具備分流抖音快手短視頻功能價值的能力。以此推斷,或許可以演化出以下三種類型短視頻形態:

1. 娛樂性社會媒體:“優愛騰式”的“三國殺”?

談到娛樂性社會媒體,其實就是現在抖音、快手起到的價值。騰訊方面,從微視到yoo視頻,幾番碰壁,但是誰也能忽視騰訊這個潛在的變量因子呢?在娛樂型社會媒體層面,騰訊、快手、抖音其實有望成長成為長視頻優愛騰那般的“三國殺”。

快手、抖音是企業搭臺UGC唱戲,進入門檻低,但在發展到一定階段成了UGC+PUGC,持續運營的門檻比較高,兩家平臺發展邏輯看起來非常相似,不同的或許只是平臺價值觀定位,彼此是彼此未來破圈的方向。

但是往上,純PGC的娛樂性社會媒體其實存在一定的空缺,這其實一直都是騰訊的機會;龐大的用戶基數加上多樣化的業務布局,騰訊在內容層面擁有大量優質IP和版權;比如游戲視頻資源方面,加上騰訊視頻等場視頻資源,騰訊具備強大的資源集聚能力,關鍵在于怎么去挖掘這塊領域。

未來,騰訊發展模式可能更偏向于“PGC+PUGC”的模式,因為再模仿抖快從UGC起步幾乎是個不可能的事了,PGC是自己一直都有待開發的優勢資源;而PUGC方面,視頻號就是最典型的代表。

2. 信息知識短視頻:“百度式”的知識入口?

就像前面我們例子說的那樣,用戶主動想要獲取的知識從何而來?按照過去圖文時代的發展邏輯,那就是“百度一下”;搜索其實是人們獲取信息與知識的第一入口,是用戶需求的主動釋放,所以短視頻要想承載起知識傳播的價值屬性,必須借助搜索這一形式。

從這個維度來看,百度其實就是近水樓臺,短視頻的搜索需求其實現在人們就有,百度的好看視頻就是借助搜索的入口優勢做起來的。

信息是碎片的,現在我們在說短視頻江湖的垂直權利劃分;既然垂直,就意味著沒有誰能真正做到大而全的短視頻內容聚合,但這里面不包括搜索,搜索可以匯聚所有信息,讓人一覽無余。

對于現在的百度而言,它需要夯實自己的創作者生態,現在好看視頻給人的感覺應該是內容更偏PGC一些,但要想做大就需要更多UGC以及PUGC力量;不過借助此前百家號等百度移動生態,孵化更多短視頻內容創作者應該不是難事。

3. 電子商務性媒體:“淘寶式”的電商平臺?

電商和百度的邏輯類似,因為主流電商平臺阿里、京東也都是搜索電商的形式。

短視頻充當商品展示的一種形式,從這個維度來看,電商平臺涉足短視頻應該是2B形式的。目前阿里已經在為平臺商家做這件事。

據天眼查APP檢索顯示,阿里去年年底推出一款類似抖音“剪映”、B站“必剪”的產品“親拍”,針對的就是B端商家群體,提供跟拍、剪輯等視頻功能,賣家可以通過親拍快速實現視頻內容的創作和剪輯。

純粹直接的短視頻賣貨不適合抖音、快手,它們只適合帶貨,屬于“短視頻+電商”,所有的商業化都建立在短視頻的基礎上‘而阿里、京東是“電商+短視頻”,它們只會把短視頻當做一種工具而非安身立命之本;人們消費還是以意向經濟為主,注意力經濟多少有些沖動消費的成分,所以即便抖音、快手發力電商也很難取阿里們而代之。

始于抖快、興于BAT、長于細分,這或許會是短視頻走進生活全場景的底層演化路徑。

總結看來,抖音快手涉足任何垂直領域其實都是“短視頻+”,而BAT是在過去基礎上去做“+短視頻”這件事;如果未來它們三家的短視頻生態真的建立起不來,站在的不只是抖音快手的肩膀上,更重要的還是自己過去的積累,行業的平權運動從某種程度上或許會是一種必然。

三、BAT下凡:另類“弱勢群體”吹響迂回競爭號角

在過去很多年,消費互聯網的創業者似乎都繞不開BAT。

創業公司如何擺脫BAT輪?創業公司如何能擁抱BAT輪?你的項目BAT也在做會怎么辦?行業被BAT覆蓋,趨于高度成熟與飽和,創業者該何去何從?這些問題在很長一段時間都充斥國內互聯網江湖的創投圈。

而在此之前,最成功的的挑戰者無疑就是拼多多和抖快。它們的成功其實是采取了某種“迂回競爭”的策略,繞開巨頭模式的封鎖群,另辟蹊徑。

它們成功的相似之處,在我們團隊總結看來主要是以下兩點:

  • 發現了一種新的市場分類或者需求,這種分類是不為人知但確實存在的,譬如拼多多發現的五環外市場消費潛力。
  • 為“新分類”提供“新供給”,需要一種不同于主流模式的另類模式展開錯位競爭;無論拼多多的拼團模式,還是今日頭條的算法推薦模式,都與過去電商、新聞資訊平臺的運作理念不同。

風水輪流轉,面對抖音、快手,BAT在短視頻領域成為一種另類的“創業公司”、“弱勢群體”;騰訊微視的前車之鑒已經證明單純的模式模仿是挑戰不了抖音快手的,就像BAT之前在搜索、電商、社交領域面對的挑戰者一般。

如今看來,電商短視頻、信息知識短視頻等新品類就像是之前的五環外定位一般是一種新定位新需求的發現,亦或者喚醒,接下來的問題是如何為新需求提供新供給。

百度問題最小,搜索入口的位置優勢太明顯了,從出發點來看就是解決問題、節約時間,現在人們想看某種視頻下意識就會選擇去“百度一下”;接下來,百度的移動視頻生態究竟能成長到哪一步或許才是需要關注的,畢竟信息流也是百度的一大殺器;就像如今拼多多進入五環挑戰天貓京東一般,未來從錯位競爭到平行戰場,成熟的視頻生態加上信息流生態,百度同抖音快手之間或許必有一戰。

阿里次之,阿里看起來從一開始就沒想直接去做一款B2C產品,而是要做B2B2C,給商家服務,這是阿里核心能力的體現;對于其它平臺而言,短視頻就是產品本身;對于阿里,短視頻只是媒介工具,是自己的“世外桃源”。

它的困難有兩點:

  • 商家的接受、教育和成長問題,要讓一個個商家的視頻拍攝剪輯達到60分、70分甚至更高需要付出一定的時間和精力;
  • 產品的設計問題,過去圖文形態已經很成熟了,如果加上更多短視頻展示板塊需要更多的設計打磨。

相比較而言,曾經社交媒體霸主的騰訊或許問題會比較大一些,這一點可能會讓不少人大跌眼鏡,可事實似乎就是如此。

騰訊擁有社交平臺優勢,微信的流量優勢決定了視頻號的起點不會低,至于未來究竟能成長到怎樣的高度現在還很難說。

仔細想來,騰訊其實已經構建起了長、中、短視頻協同發展的生態模式,是但現在給人的感覺似乎是缺少最核心的定位標簽,也就是明確告訴用戶它會帶給用戶什么;騰訊最大的問題其實就是泛娛樂內容調性同抖音快手有些重合;如何定位,找準自己的”迂回”之路成為騰訊短視頻崛起的關鍵,找到了定位,或許就是騰訊反攻短視頻社交媒體的時候。

作為新一代內容媒介的短視頻,它的潛力和使命不只是我們現在肉眼所看到的范圍。

抖音、快手已經拿到了這一新媒介的“船票”,但這遠遠不夠,行業需要更多不同力量的加入,目前最有希望的還是BAT。

凡是過去,皆為序章;一切的不平凡,最終都會回歸平凡,BAT也不例外。

或許只有回歸平凡,從被挑戰者變身挑戰者才能打破自己身上的枷鎖,進而成就另一個不平凡的自己。

#專欄作家#

劉志剛,微信:13124791216,微信公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1)。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人,TMT領域深度報道。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 據報道 抖音上的搜索量已超過百度,人們更喜歡通過短視頻找到自己想了解的,而且現在的短視頻都是通過算法去推薦你想看的視頻,應該不太需要細分化

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    1. 真的嗎?抖音真的非常強大,百度接下來,不知道要去做什么,第二個張朝陽嗎?weitaoke.world

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