耳朵大戰,迫在眉睫

1 評論 7259 瀏覽 6 收藏 13 分鐘

編輯導讀:戴上耳機,能做的只有聽音樂嗎?不,在線音頻的產品種類遠比想象中的多,有聲書、在線課程、白噪音等都是深受“聽友們”喜歡的產品。隨著在線音頻市場規模的擴大,巨頭們紛紛入局,這場“耳朵大戰”一觸即發。本文將從三個維度對此進行分析,希望對你有幫助。

關于“耳朵經濟”的戰爭一觸即發。

數據可以為這場戰爭的必要性提供一些佐證。艾媒咨詢發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示,2019年在線音頻用戶數為4.9億,相較于2018年增加了14.0%,預計到2020年用戶數量可以達到5.4億,其中以有聲書、播客等為代表的長音頻更容易獲得用戶青睞。同時,QuestMobile數據顯示,截止2020年6月,在線音頻用戶月均使用時長為600分鐘,同比增長75.4%。

用戶群體不斷擴大的另一面是市場規模的擴張。上述報告還顯示,2020年在線音頻的市場規模同比去年增長55.1%至175.8億元,預計2022年這一數字將達到543.1億元。

互聯網巨頭的動向則從側面表現出了這場戰爭的激烈程度。

除了在線音頻老牌選手喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM持續發力外,2020年以來,字節跳動、網易和騰訊等巨頭也相繼上線了在線音頻產品。

一個不可置否的事實是,“耳朵經濟”的用戶群體還在不斷提升,市場規模也在急劇擴張,這一領域已被巨頭們視為了新的業務增長點,與此同時,盡管喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行業內深耕多年,但仍不具備造血功能,只能依靠資本市場供血才能生存。

一邊要強勢搶奪,一邊要艱難防守,這也意味著,一場關于耳朵的爭奪戰已經打響。

一、崛起

時間回到2009年,當時豆瓣FM利用個性化推薦技術開辟了在線音樂的先河。兩年后,蜻蜓FM橫空出世,并將產品定位從“音樂”擴展到“音頻”,即“在線收音機”。成立當年,便迅速聚合起海內外近3000家傳統電臺。

隨著移動互聯網的迅速發展,當時蜻蜓FM創始人張強認為在線音頻在移動互聯網時代有著獨特的應用場景,“如果不能用眼睛,你什么也干不了,但你還是可以通過聽音頻內容,獲得一些知識。”

按照原計劃,蜻蜓FM預計上線3個月后達到20萬用戶,然而出乎意料的是,上線當月便吸引了超過50萬用戶,第二年這一數字直接翻了一番,用戶規模達到了百萬級別。

隔年秋天,另一個FM玩家上線。兩位連續創業者余建軍和陳小雨在合作的虛擬社區項目失敗后,也將目光瞄準了在線音頻領域,并在證大集團的支持下成立了喜馬拉雅,定位UGC音頻分享平臺。

2013年是在線音頻行業的分水嶺。這一年,喜馬拉雅相繼與閱文集團、中信出版社等出版機構達成戰略合作,截止2019年,喜馬拉雅坐擁市場上70%暢銷書的有聲版權。

相比之下,蜻蜓FM雖然行動早,但效率過慢。直到2014年,蜻蜓FM才成功并購央廣之聲,獲得大量音頻內容版權。到了2015年,蜻蜓FM終于意識到UGC的重要性,于是正式提出PUGC戰略,但相比從誕生之初就定位UGC的喜馬拉雅,還是慢了不少。

版權和UGC落后于人,隨后興起的知識付費風口又再次擴大了二者之間的差距。

2016年,喜馬拉雅高調入局知識付費,上線了馬東的付費欄目「好好說話」,還順勢造出了國內首個內容消費節——123知識狂歡節,而蜻蜓FM則拖到2017年才正式入場。

來自易觀的數據顯示,2017年市場暢銷的付費內容中,喜馬拉雅占比57%,蜻蜓FM占比9%。蜻蜓FM前COO肖軼也坦誠道:過去幾年業務策略確實比較慢。其雖是市場先發者,但在播客、有聲書和知識付費的模式擴張上都處于跟隨姿態,導致用戶和內容體量也被逐步拉開差距。

在蜻蜓FM和喜馬拉雅纏斗的幾年中,考拉FM、荔枝相繼問世。

作為后起之秀,荔枝選擇了一條偏向社交的發展路徑,在當時,荔枝添加了私人播客功能和智能推薦功能,這為其后來的音頻娛樂社區定位埋下了伏筆。

2018年末,蜻蜓FM的用戶總數突破4.5億,喜馬拉雅則是4.8億,而直到2019年上半年,荔枝的用戶總數才突破2億。

事實上,荔枝從FM時代起在盈利模式的探索上就一直很被動,其嘗試過知識付費、廣告、周邊電商,但都無一成型。然而令人沒有想到的是,相對落后的荔枝成功“搶灘”,率先登陸美股。

在線音頻行業發展了9年,老牌玩家依次走過了互聯網+、知識付費、直播等多個風口,但終究未定勝負,三家在線音頻雖然建立起了播客生態,并培養了一定的用戶粘性和使用慣性,可至今仍沒有一家平臺能在領域內形成絕對優勢。

二、變局

就在所有人都以為在線音頻行業格局已形成三足鼎立之時,2020年,在線音頻行業卻陸續冒出了多位重量級新玩家,讓原本平靜的江湖變得暗潮洶涌。

最具攻擊性的是騰訊。

“長音頻將是未來騰訊音樂娛樂集團持續發力的戰略領域。將通過在線音樂和社交娛樂服務的協同,助力長音頻業務發展,加速推動音樂與音頻的融合發展。”在今年4月23日,“酷我暢聽”的戰略發布會上,騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信這樣解釋道。

事實上,騰訊音樂在長音頻市場的布局,早在2019年就已開始。不僅QQ音樂開辟出“聽書”板塊,引入《慶余年》《盜墓筆記》等原著IP有聲小說,酷狗音樂推出了“酷狗電臺”,而酷我音樂則發布了“百億聲機”全領域長音頻招募計劃,砸下百億資源和資金扶持長音頻領域UGC創作。

騰訊音樂相關人士表示,目前酷我暢聽通過與閱文集團等在線文學平臺的合作,新增了數千本有聲讀物內容,并擁有閱文集團最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音頻作品改編權。除在線文學作品之外,還與熱門電視劇以及國內漫畫IP合作進行音頻化改編。

此外,騰訊旗下的微信也向在線音頻領域發起了沖擊。今年12月,微信聽書App正式上線,內容涵蓋了有聲小說、書籍和各類音頻節目。通過“集團軍”的形式向在線音頻發起猛烈沖擊,這足以見得騰訊對該領域的重視程度。

另兩匹闖入在線音頻領域的黑馬是網易和字節跳動。

2018年,網易云音樂上線視頻直播后,又于2019年9月正式上線全新內容版塊“聲之劇場”,主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書推出語音直播。

今年6月初,字節跳動正式上線了一款名為“番茄暢聽”的在線音頻應用,番茄暢聽依托于字節跳動免費小說平臺番茄小說,將番茄小說中的正版小說以音頻形式播放出來。

早在前幾年,B站收購音頻平臺貓耳FM入局在線音頻領域,并且劃分音頻分區加碼在線音頻,而快手也宣布要通過一款全新的播客類產品“皮艇”進軍長音頻市場。

一位不愿具名的業內人士表示,巨頭此時扎堆進入在線音頻領域,其實是在互相卡位,“大家都想先把長音頻的坑占住,畢竟長音頻對他們未來的整體發展非常有利。”

三、困境

賽道越發擁擠的同時,某種程度上,原來的一些問題也被突顯出來了。在探索在線音頻新生態的過程中,虧損、內容違規、版權等問題的存在,讓這一市場的發展陷入了困境。

有數據可供參考的是荔枝。作為在線音頻第一股,荔枝于今年初掛牌納斯達克,但自從上市以來,股價便一路下行,市值縮水60%,上市不到一年跌至不足1億美元。

資本市場的觸礁,源于荔枝慘淡的業績。根據荔枝三季度財報,其總營收為3.615億元,同比增長10%,而凈利潤則為-610萬,同比收窄87%。雖然虧損收窄,但荔枝的月付費用戶占月活躍用戶數的比例在1%以下,這意味著其付費轉化率并不高。

盈利,是擺在在線音頻行業面前一個共同的待解難題。

不僅是荔枝,即便是行業頭部玩家喜馬拉雅也沒能解決這一難題,截止2019年5月,喜馬拉雅付費用戶達到了400萬,付費率僅為5.3%。

除了盈利難題,版權和內容違規是橫亙在在線音頻平臺面前的另一道溝壑。

現階段,喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內容為主,有眾多有聲書的版權,但這也在使得內容成本投入過高,相比之下,以UGC內容為主的荔枝規避了高昂的版權費用,但也同樣因為UGC內容不好把控,使得內容違規、涉黃、侵權等問題頻出。

今年9月初,荔枝爆出存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題,受到廣東網信辦等有關部門約談,并被責令關停直播板塊“助眠”頻道。其實早在2018年4月,荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談。

按照目前的形勢來看,盡管整個在線音頻行業發展前景誘人,也吸引了各互聯網巨頭入局,但是相比在線音樂、短視頻和直播等,在線音頻本身仍是一個相對小眾的市場,迄今為止,也沒有真正建立起內容護城河的玩家。

喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝戰況膠著,加上騰訊、字節跳動、網易等新玩家入局攪動市場,在線音頻市場又將迎來新一輪爭奪戰。

而爭奪戰的關鍵在于,誰能夠率先解決行業困境,誰就能謀求更為長遠的發展,一個毋庸置疑的事實是,2021年,在線音頻行業將會重新洗牌。

 

作者:DoNews 尹太白,編輯:楊博丞,微信公眾號:DoNews

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/Fh-hYp2uz4p-_eJfv0bJ9g

本文由 @DoNews? 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 作為有聲板塊的一名用戶,確實有聲讀書,節目,電臺都在慢慢的融入生活當中,其實還是需要有更好的產品誕生才是關鍵。

    回復