Keep能一直“keep”嗎?

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編輯導語:最近,Keep完成F輪融資或將上市的消息在網上引發了熱議。keep作為互聯網健身賽道的獨角獸,此輪融資聚集了諸多明星資本,也意味著在很長一段時間,Keep都站在聚光燈下飽受關注。在今年這種特殊的情況下,Keep能一直“keep”嗎?

隨著人們人均水平收入的不斷提高,生活質量水平的不斷完善,越來越多的人開始追求健康的生活方式和生活態度,從十幾歲的青少年到五六十歲的中老年,越來越多的人開始參與到各種各樣的運動健身中去。

也正是如此,催生了以悅跑圈,咕咚,Keep為首的以健身數據為核心的運動科技平臺,同時也引來了以華為、小米為首的以智能健身硬件的玩家。

在剛剛過去的2020年,突如其來的疫情,讓億萬群眾都認知到自身身體素質的重要性,而運動又是離健康最近的一條路,所以因為一場疫情,健身行業似乎又引來了新風口。

近期,作為以運動數據為核心的Keep平臺再次迎來融資。天眼查App數據顯示,運動科技公司Keep已于近日完成3.6億美元F輪融資。而本輪融資由軟銀愿景基金領投,高瓴資本、蔻圖資本跟投,GGV、騰訊、五源資本、時代資本和BAI資本等老股東也追加了投資。

去年5月,Keep拿到了時隔兩年時間的E輪投資,彼時Keep估值10億美元,而近期的融資又讓Keep的市值翻了一倍,達到20億美元。Keep作為運動科技領域的頭部玩家,從上線以來可以說是意氣風發。

而此次運動領域再次獲得融資,難道是運動科技領域的戰火又要重新燃起來了嗎?

一、Keep的艱難旅程

Keep自從2014年上線以來,可以說是最受資本青睞的,在運動健身APP領域,相比較咕咚,悅跑圈來說,它的融資次數是最多的。

那么問題來了,為什么簡單的一個工具APP這么的受資本歡迎呢?

隨著時代的發展,人們的消費水平越來越高,使得其生活方式也逐漸發生轉變,全民健康意識也不斷深入人心。

在快節奏的生活中,人們的健身時間,健身方式,健身需求也悄然發生了轉變,逐漸的開始呈現個性化,多樣化發展,這也給健身類APP的發展帶來了很大的機遇。

1. 機遇一:人們健身時間碎片化

生活方式的轉變,最直接的影響就是切割了人們的健身時間,人們健身時間逐漸“碎片化“。

在之前人們可以利用業余的時間進行鍛煉,健身也有規律,但是隨著生活節奏加快,人們的作息時間越來越具有不確定性和隨機性,用于健身的時間就更加的零散。

就比如對現在經常加班的人來說,他們的加班時間不確定,即使有時間但是在工作壓力下也會變得懶惰。

這時就需要一種快捷,高效靈活的健身方式,這就為健身APP發展帶來了機遇,這類產品可以隨時隨地地對用戶指導,為用戶提供健身服務,不受時間和空間得限制,極大得滿足了人們健身對時間得彈性需求。

2. 機遇二:人們健身需求多樣化

在全民健身得理念下,人們不在只是注重像籃球、羽毛球、跑步這樣競技類運動項目,而是更加多樣化的發展,什么增肌訓練、減脂訓練、塑型訓練等等,而能為用戶提供個性化,多樣化服務的這類健身APP迎來了新的機遇,紛紛開始上線更加精準化的服務內容,為用戶提供更加符合個性化需求的健身內容。

3. 機遇三:人們健身需要即時互動

健身是一個長期堅持的運動,尤其是對于一個剛剛步入健身的人來說,很容易堅持不下去,在沒有鼓勵的情境下,可以說很快就會放棄鍛煉。

而這類健身APP的出現非常巧妙的解決了這些問題。在板塊內容越來越豐富的情況下,人們通過內容分享,進行社交,并且平臺還能實現用戶相互激勵,互促,在一定程度上磨練著用戶堅持鍛煉的意志。

正是這些機遇,使得以Keep為首的像悅跑圈,咕咚這類健身APP備受資本喜歡。也正是在政策和資本的扶持下,2014年成為了互聯網健身元年,大量的資本進入這個賽道,互聯網健身迎來了爆發。

但是在資本瘋狂之后,注定要加速行業洗牌,此時,數不清的項目消失在了大潮中,行業逐漸回歸理性。Keep作為活下來的APP之一,還發展成為了頭部。

在當時Keep可以說是不缺流量的,上線三個月就獲得了上百萬流量,2018年Keep用戶規模超過一億,2019年6月突破2億用戶,Keep通過簡單、仔細的動作講解視頻收獲了大量用戶,如今用戶數更是達到了3億。

盡管如此,還是擋不住資本停手,究其原因,還是因為健身類APP擺脫不了工具的屬性,要知道工具類APP有一個特點就是“錢途渺茫”,在當時內容相對來說比較缺乏的時間段里,健身APP的盈利能力相對較弱,這也導致了在2016年之后,很少有運動APP拿到融資,而Keep用戶在高速增長的同時顯現出來的問題就多了起來。

首先是客戶留存問題,要注意的是健身運動需要與人的惰性相對抗,這一特性質對用戶粘度有很大影響。很多人在下載Keep用了一小段時間后就難以堅持,或是放在手機里積灰,或是干脆卸載掉。絕大多數的新增用戶也只是為了新鮮感,新鮮感過后就放棄了。

不僅如此,還有跨界互聯網企業的打擊,就比如B站,也是一個擁有上億用戶的流量池,并且B站的用戶黏性更高一些,而B站上線健身頻道,無疑對Keep的用戶留存再一次造成打擊,還有就是Keep想要實現流量變現也比較困難。

創立6年,Keep可以說在商業化道路上的探索從未停止腳步。Keep最初是靠著免費內容吸引了大量的流量,免費的心理已經在他們心里烙上了深深的印記,想讓他們從口袋里拿錢可以說是非常困難的。

一直以來,付費會員和廣告為Keep貢獻了非常多的利潤,但是隨著商業化的不斷探索,Keep將觸手伸向了吃、穿、用、練等消費品領域,推出了智能硬件、新品運動手環、Keep健走機和KeepLite輕食以及Keep智能動感單車等,但是在這些領域的發展都差強人意。

不僅如此,隨著運營成本的增多,沒錢的Keep也開始焦慮了,2019年10月,裁掉了10%-15%的員工,并且Keep打造的線下空間Keepland也相繼關閉。

公開資料顯示,2020年是Keep重新梳理戰略,明確不同業務所處不同階段的一年。除了線下Keepland不在擴張以外,其它業務包括智能動感單車、跑步機、健康食品等消費品業務仍會是接下來商業化的重點。

但是Keep的商業化道路真的好走嗎?就拿智能動感單車和跑步機來說,不僅有來自友商的競爭,還有像小米,華為蘋果這樣的互聯網公司的降維打擊,還有垂直領域傳統企業的夾擊。

對于Keep這樣的健身APP來說,轉戰電商或許是最不明智的選擇,他們不是在瓜分市場,而是在大市場的夾縫中身存,更像是在“虎口奪食”,對于健康食品業務也是同樣的道理。

二、數字化時代,健身類APP如何破圈?

流量變現是所有互聯網產品的最終模式。

在實現商業化的道路上,當一個市場出現飽和的狀態時,這時就要重新審視市場,如何在同質化的市場中尋找差異化道路。

如今,只要和互聯網沾邊的產品,逐漸形成了以智能科技為核心,以內容為襯托的發展趨勢。而此時想要尋找新出路,就需要領導者尋找新的場景和建立新的生態。

據QuestMobile統計,在2020年一月,我國運動健身應用App月活用戶約0.9億人,同比增長93.3%,按2019年底中國14億人口進行測算,滲透率約6.4%。而據Statista數據顯示,2020年全球運動健身App滲透率有望達到11.1%。

低滲透率也預示著健身APP的發展還有很大的機會,企業需要做的就是如何讓自己的產品吸引到那些不活躍的用戶。

一場疫情,加速了人們對“居家健身”的需求,更是形成一種不可逆的趨勢。在美國,有很多的企業以技術驅動建立了非常多樣化的健身市場,比如健身智能鏡,虛擬線上劃船機等等,開啟了家庭智能健身裝備的火熱市場。

這對國內健身器材企業來說,是需要學習的,雖然國內也有企業入局家庭智能健身裝備領域,但是產品過于單一化,就拿Keep來說,我們在其商城可以看到關于智能家庭健身裝備僅有跑步機和動感單車這種大眾化產品,產品過于單一。

值得一提的是,不管是國外還是國內,在健身器材市場,越來越多的企業開始進一步細分化,在家庭智能健身領域持續耕耘,

在國內市場,智能家庭健身行業大致分為兩類:一類是以華為,小米為首的智能硬件公司,另一類是以Keep,咕咚為首的數據平臺。

各類企業都在家庭智能健身領域逐步深入謀劃布局,但是除了Peloton已經上市以外,大部分公司都還處于初創階段。同時,相比較美國多樣化的運動場景,國內廠商還有很大的發展空間。

對于Keep這類運動科技健身平臺來說,相比那些垂直健身器材企業,依舊有很大的優勢,本來它們就是通過數據分析給用戶制定詳細計劃的軟件,它們對用戶的需求可以說比那些垂直的企業要了解的多,完全可以利用這個優點先一步布局市場。

然而在中國健身器材行業迅速發展的同時,一些問題也日益顯露出來。首先是我國健身器材品牌在國際舞臺上缺乏知名品牌,并且產品附加值相對較低,與國際先進水平相比,國內還有很大企業還出去仿制生產階段,產品創新和技術創新能力嚴重不足。

因此,對國內廠家來說,企業必須要抓住新時代下的發展機遇,加大科技投入,提高產品創新能力。在軟件和硬件上要相互結合,最后實現軟硬件一體化,才能以此來快速搶占市場,立于不敗之地。

 

作者:翟菜花,知名互聯網評論人,互聯網分析師,專欄作者,個人微信:zhaicaihua002。

本文由 @翟菜花 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 口水話太多,只有分析,沒有解決方案。給大家來點干貨:Keep現在的發展方向,不是做智能硬件的pelonton,而是做服飾領域的Lululemon。

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  2. 你用了之后發現,跟keep練并沒有什么卵用

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