種草是什么?我們應該如何種草?

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編輯導語:“謝謝博主,種草啦!”這樣的對話是不是很熟悉?隨著人們消費水平的提高,商品的種類也日漸多樣和豐富,在可選擇的商品變多了的同時,選擇的難度也在逐漸增大。于是,有不少博主開始了測評,幫助大家種草和拔草。你,有沒有被種草過呢?

有這樣一個說法,一些品牌主想投放電視廣告,發現年輕人已經不看電視,都去視頻網站看視頻了。繼而去視頻網站投放廣告,又發現年輕人都辦了會員,投放了廣告他們也看不見。

再深入調研,發現年輕人又去玩游戲,刷短視頻了,根本沒有時間留給傳統媒體去展示廣告了。

這就形成了一個尷尬的局面,品牌主握有大把預算,卻無法投放廣告到年輕人面前;年輕人在有購買需求時,也不知道該選擇哪個品牌。這樣下去這些品牌豈不是相當于被判了死刑?答案當然是否定的,因為有個新鮮的事物應運而生:種草!

一、種草是什么?

先科普下種草的含義,根據百科解釋,種草指的是分享推薦某一商品的優秀品質,以激發他人購買欲望的行為。

如果你夠敏銳,當看到激發購買欲望這個名詞時,應該會瞳孔放大,興奮起來,種草是能夠直接帶來銷量的,硬廣的目的是什么,不也是為了銷量嗎?

眼下硬廣投不出去,只能寄希望于種草了,所以,品牌想要有美好的未來,一定要能玩轉種草。

種草跟過往的硬廣不一樣,硬廣是單刀直入的告訴你:送禮就送腦白金。種草則是:過年了大家是不是又為送什么禮物犯愁了?給大家說下,去年我送了二舅一盒腦白金,全村人都過來看這個稀罕東西,夸我在外面賺錢了,威風的很,所以大家今年要送什么?當然是腦白金啦。

這就是種草與硬廣的區別,其實種草有個更加學術性的稱呼叫內容營銷。一提起內容營銷這個詞,大家是不是有點耳熟了,在各種營銷大師的口中聽過不少次吧?

內容營銷聽上去感覺很虛,實際上對工作的確沒啥幫助,跟成功學類似,因為不具備指導性,但是換成種草就不一樣了,種草是有方法可以借鑒和學習的。

二、如何進行種草?

大家記住種草和硬廣是有天然區別的,一個巨軟,一個巨硬。種草的內容軟到什么程度呢?幾乎讓你察覺不到這是一個廣告,正因為種草的這個特性,讓甲方在投放種草廣告時踩了很多坑。

我還記得之前幫一個鞋子做的短視頻廣告,最開始的視頻是拍個劇情段子,在結尾處稍微露出下鞋子的品牌即可,軟硬適中很利于曝光。甲方看到后便生氣了:哼!我給你們廣告費,就給我露一次臉?你們是這么糊弄工作的嗎?

不管如何解釋,甲方就是不聽,我們又不是那種為金錢低頭的人。

所以,我們最終還是根據甲方的建議拍了類似央視投放的那種生硬廣告,通篇講鞋子的好,最后是推薦這個牌子的鞋子收尾。視頻上線后可想而知,短視頻平臺又不是吃素的,直接限流下架視頻。

如果大家的思維沒有轉變過來,還是用傳統媒體廣告的思維來做種草內容,還是早點轉行吧,這個行業不適合你。以我三十多年的人生閱歷告訴大家,種草內容的轉化率和品牌漏出的多寡幾乎是沒有什么關系的。

一個六十分鐘的教學視頻,因為一句無意的推薦為某書帶去了數千購買訂單,如果這六十分鐘視頻通篇在講這本書的優勢,能有這么好的效果嗎?我用實際案例告訴你,絕對沒有的,我又不是沒嘗試過。

種草最核心的要點是勾起用戶的興趣,當用戶的胃口被調動起來時,稍微的臨門一腳把品牌帶出來就可以了,這樣的轉化絕對好過通篇講品牌。

以小紅書種草為例,我們知道小紅書種草多以日記的形式,你可以每一句都帶上品牌詞,也可以兩三百字后收尾時稍微提一下品牌詞。

我們在做某餅干品牌種草時,強制要求每篇日記里只能出現一次品牌詞,對過于硬廣的日記還會要求重寫,因為我們知道,現在的用戶都不傻,恰飯的日記用戶一眼就能看的出來,一旦被用戶識破,對品牌的信任感會大大降低,你還想引流轉化,怎么可能?

種草的更甚者是通篇不提品牌詞,讓用戶自己去找,大家不要以為這樣的日記沒有效果。恰恰相反,用戶一旦被某篇日記種草成功,就算挖地三尺也要買到日記里推薦的物品。

我有次在小紅書看到一件很酷的上衣,里面竟然沒有提到是什么牌子,我甚至私信問達人在哪里能買到,還翻閱了達人每一篇日記,希望從中找到蛛絲馬跡,后來終于看到了一個不起眼的水印,噢!原來是某某庫!

三、種草的平臺

每個平臺都有每個平臺的規矩,之所以種草變得很流行,也是因為各種移動APP的興起,在什么平臺說什么話。

比如你用種草的內容去投放電視廣告,效果未必會好哪里去。現在的媒體頗有點去偽存真的感覺,用戶需要的是真實的產品評測,而不是某個女明星揚一揚頭發,推一下洗發水就可以了。

目前推薦種草的平臺有某紅書、某音、某站、某號(鑒于各平臺間的恩怨糾葛,我們不怕事,也不惹事,這里只好用某代替了)。

這些平臺上的種草內容和非種草內容,我覺得是一半一半,平臺用非種草內容留住用戶,用戶消費種草內容為達人帶去收益,達人產出內容維持平臺的內容產出。

這是一個良性循環的大圈子,甲方要做的是從中穿插進去,用真金白銀為這個循環助力,如果一個平臺得不到甲方的認可,這樣的平臺也是沒有未來的,看看博客,現在還有哪個甲方會有預算投放到博客上?幾乎沒有了吧。

選擇了這些種草平臺,要輸出與之對應的種草內容,我建議大家用硬廣的內容去嘗試下,碰碰壁會更長記性。

在某站比較流行的是開箱視頻,看這些視頻能從中感受到達人對開箱物品的期待,不吹不擂。如果換成硬廣形式:今天我給大家開一盒腦白金,年輕態,健康品,來來,今天下單,全場包郵。

過去的電視大家是快進不了,在短視頻媒體你推這個?

直接劃走,連給你說話的機會都沒有。所以,衡量一個種草內容是否優質,最簡單的評判方式是:用戶能否主動看完?難吧,難就對了,簡單的話,還要我們這些媒介做什么?

四、最后

種草是大勢所趨,5G逐漸的普及,用戶獲取信息的途徑會更加分散和碎片化,那個時候,其實現在已經有了苗頭:用戶留給硬廣的時間不多了,趁公司還有那么點點的廣告預算,ALL IN 種草,也許能迎來品牌的第二春。

#專欄作家#

老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。

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  1. 梭哈種草

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