悟空問答早期員工反思:這場失敗,是必然的嗎?

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編輯導讀:2021年初,產品的第一個大動作來自于悟空問答。這個曾經與知乎相提并論的問答社區,終究沒能持續它的輝煌。而對于字節跳動來說,這也是一次對流量和用戶的反思。為什么悟空問答會失敗呢?本文將從三方面進行分析,希望對你有幫助。

“我很早就覺得這個社區做不下去。”離開字節跳動4年后,悟空問答的第一批員工張明說。

在那一批追逐互聯網的傳統媒體人中,張明只在字節短暫停留一年就又回到媒體,他甚至不覺得自己這一年的工作有什么價值。

2021年初,悟空問答APP宣布正式關停,將張明曾經的努力痕跡徹底抹去。在公眾的記憶里,悟空問答始于一次對知乎大范圍的挖角,終于低質量的內容和逐漸淡去的補貼。對于字節跳動和更多以算法和效率著稱的互聯網大廠來說,這是一次對流量和用戶的反思。

悟空問答發送下線通知圖源/官網公開信息

可惜社區本來就不是一個“大力出奇跡”的理想實驗田。一個好的問答社區是提問者、回答者、用戶共同完成的平臺,需要長期的培養和耕耘。2017年異軍突起的悟空問答,曾花費重金挖來了創作者,卻沒有因此獲得用戶和優質內容。

復盤悟空問答的發展歷程,可以發現從始至終,這個社區一直處在錯位的尷尬中。對于張明來說,唯一的疑問是,字節跳動為什么會做這個項目。

一、起點:最開始就錯了

2016年,張明決定從傳統媒體跳槽到互聯網時,對知識型問答社區非常感興趣。他同時面試了今日頭條和知乎,最后選擇了薪資更為優渥的今日頭條。

當時,張明和產品、技術的同事們從零開始,按照知乎和Quora的模式,一起搭建起“頭條問答”最初的架構。包括設置問答、評論、點贊等。

2016 年底,今日頭條的一次算法競賽中披露了“頭條問答”的一些信息,當時產品對外的功能定義是“今日頭條最新推出的協同創作工具”。但是內部,大家已經把問答和知乎的知識社區對標——搭建知識社區,聚集高知用戶,獲得新流量。

張明在初期的主要工作是在知乎上爬取問題,同時根據熱點新聞事件提問,同時引入創作者來回答問題,從而吸引新用戶關注。

張明很快發現,他的很多想法很難實現。這與當時今日頭條的用戶、創作者屬性有很大關系。

通常情況下,他的每日運營重點是經濟、社會類新聞事件,以及熱門科普、生活常識問題等大眾關心的問題。但即使給到流量支持,部分問題很難獲得關注,反而是一些在他看來“奇形怪狀”的問題卻意外爆火。

比如,某天后臺突然出現了一個問題,暴增上千個回答和數十萬閱讀量:如何用油桶裝雞蛋運到城里?

“我們很懵。從小在城市生活,沒有這樣的常識。”張明也看不懂這個問題價值。

悟空問答常見問題截圖 圖源/官網

團隊理解不了用戶想要什么,工作很難推進。究其原因,頭條問答依附于今日頭條App,原始用戶主要來自今日頭條。今日頭條的下沉市場用戶,與知乎等知識型社區的精英用戶需求完全不一樣。

“我們一直想向上走,做優質的社區。但如果說當時頭條上有100萬人,是類似知乎的相對高知群體,但同時還有5、6億的廣大群眾——下沉市場用戶。我們做的內容就像一點火苗,點燃后馬上被大水淹沒。”

問答團隊為了提高回答質量,“拉來”很多自媒體人來創作。但這些人并非各行各業的專業人士。一個問題丟到媒體群里,很快能夠得到回答,但專業度不足。“寫成消息的形式,陳述清楚事實,沒有有效的觀點”。

張明總結,缺乏社會上有號召力和影響力的創作者,再加上錯配的用戶,給予再大的流量,最后只是平臺的輿論場更噪雜而已,對用戶來說,信噪比過低,對社會和品牌也都沒有足夠的推動力。

一年后,張明沒有盼來期待的出圈回答,他覺得自己的工作既無法獲得外界認可,也不能在用戶中引發共鳴。

2017年6月,張明從頭條離職。

但當時今日頭條內部還對這個新產品抱有極大期待。畢竟,“頭條問答”上線第一個月,就獲得了很高的流量。隨后在頭條的欄目界面里,日活迅速超過100萬。這個流量在當時堪比已經運轉5年的知乎。

二、大力補貼無效

隨著流量一路增長,2017年,悟空問答從今日頭條中獨立出來,成為獨立App。

上線不久,悟空問答終于“出圈”,卻不是靠著張明期待的“優質回答”,而是一次被迫的“爆光”。

當年7月, 一張知乎大V“惡魔奶爸”的朋友圈截圖傳遍網絡,圖中稱,今日頭條一口氣簽了 300 多個知乎大V并提供比普通白領更高的年收入,但這是一個排他協議,也就是簽完后所有內容不可以再發知乎。

張一鳴為悟空問答發聲 圖源/官網

根據官方數據,悟空問答一度拿出超20億補貼創作者,目的是依靠有經驗、有觀點的創作者,提升整個社區的內容質量。

面對爭議,張一鳴親自站臺,他在“如何看悟空問答簽約大V答主?”這一問題,公開回應,“知識應該分享的。我們只是鼓勵創作,一如既往,我們會覆蓋長尾,從陽春白雪到下里巴人,只是要做好匹配。大家別吵了,上來答題吧。”

大V們和平臺簽訂合約,每個月按量更新, 正常情況可以分成 2400、4800、7200、12000 不等,特殊頭部的價格甚至可以更高。

法律領域創作者王瑞恩宣稱,在悟空問答期間,他賺到了自己的第一輛車。“每天只需要寫500字,每月就可以賺1萬元。”

關鍵是,這1萬元通常只占用他2個小時的時間——在知乎上看到有意思的問題、引發討論的熱點,想到比較好的角度,直接在知乎編輯好存了草稿,復制到悟空問答,簡單編輯一下、發布。之后他就可以關掉窗口,等錢到賬。

王瑞恩發現,不論他怎樣回答,在悟空問答也會獲得不錯的推薦。這與知乎的內容推薦機制差別很大。“在知乎上往往需要查找很多資料來佐證,很多人會直接把引用的學術期刊綴在文章最后。否則讀者不認。悟空上沒有這類問題。”

這樣豐厚的補貼不僅針對知名大V,悟空問答還招攬了一批頭條號合作媒體,通過簽訂合約,用補貼換定期更新。

王敏曾經在一家新媒體任職,除去日常的報道工作,他和幾位同事還要負責悟空問答的更新,一個月至少回答50個問題。他經常忙月底才想起這個任務,一下午趕出5篇500字左右的回答。根據合同,每個回答都可以產生300元的收益。

他把回答丟到悟空問答的運營群里,馬上就會領到紅包,獲得推薦。“不用管回答的合理性,或者內容豐富度,發出去就會有人有流量。這在知乎很難想象。”

補貼在短期內獲得成效,悟空問答內容的數量火箭般竄升,但質量卻差強人意。

王敏發現,即使創作者認真回復,也沒有成就感。“我每次發布后不會去看評論,很多人的觀點一看就是沒讀懂。我不想給自己添堵。”

知乎經濟學領域大V,愛丁堡大學助理教授司馬懿認為,知乎不僅有頭部創作者負責創作好答案,還有核心用戶負責挑選,最后共同產生了一個產品,推薦給更淺層次用戶。這樣才能保證質量,留住新用戶。

與之相反,悟空問答的產品邏輯形成了雙重矛盾——一方面很創作者為補貼而答題,質量低下,很難留住新用戶;另一邊,由于悟空問答的原生用戶素質相對較低,大V們即使認真回復,也無法獲得成就感,因為大多數讀者難以理解和欣賞,無法產生良好的互動。

很快,這些被挖走的大V又回到了知乎,或是只留下實習生來兼職創作,不再關心內容質量。

經歷了短暫的增長后,悟空問答App流量一路下滑。日活從2017年10月的121萬跌至2018年7月的67.9萬。一輪重金投入過后,悟空問答回到了原點。

2018年悟空問答MAU快速下降數據來源/Questmobile

作為被挖走的300個大V之一,人力資源專家 Sean Ye回想起那段經歷,認為自己犯了一個職場常見的錯誤——只看錢多少,不看平臺眼光。

三、自治的社區

2018年7月,悟空問答被曝并入到微頭條,100多人的團隊宣布解散,一部分產品、技術負責人轉崗到其他部門,也有部分運營、產品員工被辭退。當時,悟空問答已經被“戰略性放棄”。

但悟空問答并沒有停服,而是失去了管理者,變成一個自由的社區。據全現在了解到,之后的一段時間內,悟空問答的流量反而開始重新增長。

“相當于實現了社區自治。”一位接近悟空問答人士表示,“把下沉用戶的空間,還給了下沉用戶。大家開始自由討論,不再拘泥于運營推薦的問題。”

關停前的悟空問答里,大家在熱烈討論著——“在農村怎么燒柴?”“在家鄉村子里蓋房劃算嗎?”“雞西雞蛋漲價是怎么回事?”

悟空問答仍然有流量。但這些流量對于字節跳動來說毫無意義。“一個知識型的社區,理想的狀態是可以形成良好的討論氛圍,提升內容質量,和今日頭條的用戶和調性區分開來。這樣不論從效果廣告角度,還是對于KOL,都可以進行商業化變現。”張鳴認為。

目前,今日頭條App仍然保留問答欄目 圖源/官網

產品不行就換人,從2016年到2018年解散前,悟空問答的產品團隊一直在變更,大部分負責人都在出現瓶頸后立刻換人,團隊整體也沒有好的銜接和延續。無論如何迭代,悟空問答的負責團隊,一直和社區用戶之間隔著一道鴻溝,這種錯位一直持續悟空問答的發展各個階段。

悟空問答團隊解散時,在字節跳動內部掀起了軒然大波,員工們很難接受這個事實。畢竟這是字節跳動體系內最為知名的“失敗品”。

討論的帖子在頭條圈上廣泛傳播。帖子中質問對這款產品和團隊的處理方式——這么大一個團隊說撤就撤了。沒有看到復盤與總結教訓,只是急著把人趕走,或者再調到另一個部門繼續做爛產品。

“今日頭條有很多做內容出身的人,當時悟空問答的失敗對他們是有打擊的,感覺字節跳動做不了社區類產品。”一位前頭條員工解釋說。

沒錯,大力難以在社區產品上出奇跡。在社區語境下,以燒錢補貼,再套用今日頭條、抖音的技術、算法、高效率的打法,一直沒有能看到成效。在悟空問答之外,不論是多閃還是飛聊,字節跳動的增長引擎,通通失靈。

悟空問答APP在這個時間點關停,或許與字節跳動整體的結構調整有關。

早期負責悟空問答的今日頭條CEO陳林,從2019年9月開始,全部精力轉向創新業務。進入2020年,陳林主要負責教育業務線。10月,字節跳動旗下教育業務整合為“大力教育”品牌,陳林出任CEO。陳林離開后,新任CEO朱聞佳的工作重心也轉移到西瓜視頻、皮皮蝦等業務。

最近一個月,字節跳動相繼關停了知識付費社區好好學習,同時錘子科技團隊并入教育硬件團隊,手機業務停止運營。

據媒體報道,字節跳動可能在在春節前后開始新一輪的組織架構調整,甚至有可能精簡部門架構。

這一切都是字節跳動在為上市做準備。資本市場的版圖中,悟空問答早就不在其中。

 

作者:馬程,編輯:王曉玲,微信公眾號:20社

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/ebUMkbmKYTUCjEHhLHu-CQ

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  1. 當年記得有朋友用買的腳本自動回答悟空問答的題,沒做多久就放棄了。獎勵之下,不一定吸引優質用戶和內容,倒是來了一群薅羊毛的。

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  2. 同樣的問題在知乎也有,奇奇怪怪的問題,充滿誘導性的問題,你據實回答了,還說你涉嫌垃圾廣告信息,長此下去,知識論壇依舊做不長久。

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