單條報價近百萬,“知識視頻”真的這么剛?

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編輯導語:2020年,知識視頻火爆全網。各大網站抓住這一時機,推出了一系列的知識類活動。為什么知識視頻這么受大家的歡迎?怎么創作出大眾喜歡的知識視頻?本文作者從知識視頻的火爆出發,圍繞這兩個問題展開了分析討論,與大家分享。

如果讓你用幾個詞形容對下面三位的直觀感受,估計不少人會用“理工男”“書呆子”之類的詞,他們可是大田心中的“知識男神”,我相信在看的你也一定在各大短視頻平臺劃到過這幾位創作的視頻。

他們完全沒有顏值,細看還有些chou,不會喊麥,甚至屬于不茍言笑的那種風格;他們的視頻都很長,節奏超快,甚至李老師就是在一塊黑板前表演“單口相聲”。

按正常的邏輯,他們基本不可能受人追捧,他們的視頻估計也不會有什么人看,但神奇的是,這幾位“糙漢子”的粉絲動輒千萬,視頻平均播放量基本百萬以上,而且還引來不少大品牌方重金求合作。

大田拿到了【回形針Paperclip】2020年的刊例,單條視頻定制價格接近百萬,而且完成案例不在少數,主要客戶包括華為、耐克、奔馳、OPPO、吉利等幾十個響當當的大廠。

創始人吳松磊在公開視頻中表示,這個成立剛剛兩年多的新媒體公司已經達到百人規模,20年收入接近2000萬。按創作類型分,他們都屬于知識領域的創作者,這篇文章就深度剖析“知識+視頻”所產生的奇妙化學反應,同時也會盡量深入淺出的為你展現行業生態情況,最后給出普通個人和企業玩家們帶來應該入局的相關攻略,內容較長,歡迎指正。

一、知識視頻正當時

互聯網大廠們在“知識+視頻”方面的大規模探索可能比你想象的要早。

早在2016年4月百度百科旗下的視頻產品“秒懂百科”就已經上線,其目的是為了將百度百科原來單一的文字內容可視化,同時增加可讀性和趣味性,但是如何大規模上線視頻滿足平臺需求呢?這時候的策略就是為了數量,戰略性降低整體視頻的質量,這也屬于無奈之舉,出品基本上是PPT動畫的水平,傳播性一般,但考慮到百度用戶基本以搜索為主,體驗上比文字已經是上升幾個臺階了。

而在2020年10月份,人均985的知乎高調入局局短視頻,補貼5億元支持平臺短視頻創作者。知乎本身就是以知識內容為主導的平臺,他的入局讓“知識+視頻”有了更多可能性。可惜的是知乎短視頻發展并不如預期的好,篇幅有限,具體原因就不展開說了,有機會再寫一篇文章來分析。

西瓜視頻最近發起的“知識創作人”的打榜活動也在進行中,平臺對優質內容傾斜了巨大的流量,算是對知識創作者最直接的激勵了。

巨頭們為何會看好“知識+視頻”?我總結了兩點原因:

1. 信息爆炸給用戶帶來不適感,信息降噪成為平臺和用戶的共同愿望

抖音單日新增視頻保守估計百萬級別,而在巨頭們布局下的各類短視頻平臺不在少數,且個個都并非等閑之輩,每日全網短視頻新增規模可想而知,用戶除了需要“更適合我口味的”,還需要“對我更有價值的”。

2. 用戶加速變遷,對內容的品質和深度要求更高

最早那種對對口型、來個舞蹈跟拍就能火的視頻基本銷聲匿跡,用戶對此類內容也已經產生審美疲勞。發展到這一兩年,不是各種觀察(如四川觀察),就是各種剪輯(如毒舌電影),平臺缺乏更專業、更垂直、更有深度的內容來滿足用戶更高層次的需求。

大田常年服務于多個品牌主爸爸,能看出市場越來越關注“知識視頻”,也越來越認可“知識營銷”。“知識營銷”這個概念是2017年由知乎提出的,從后來知乎迅猛的發展可以看出,它的價值已經得到充分驗證,誰玩好了“知識營銷”,就能更高效俘獲更高知、更年輕的群體。

只不過那時候的知識內容還是“知識圖文”的天下,而目前的用戶愿意花更多的時間在短視頻上,“知識視頻”的價值就不言而喻了!

二、“成分黨”和“配置控”的崛起

上面提到,中國互聯網用戶正在加速變遷,規模紅利正在逐漸消失,拼多多、快手們的下沉做的很深入,結果也很成功,描繪出一幅不下沉就落后的畫面,這樣的消息聽多了難免會被帶偏。

而根據艾瑞的報告,從2012年-2017年,中國本科以上網民從6373萬增長至8646萬,隨著高等教育的進一步普及,“Z世代”中受過良好教育的高素質用戶比例將會進一步提升。

雖然不能以偏概全,但是他們有更高的概率會成為社會精英和消費主力,也會有不少人會成為所在行業的KOL,他們的需求將左右未來視頻內容的形態。為了更好的描繪這群人的用戶畫像,咱們先聊聊“成分黨”和“配置控”們的崛起。

先說“成分黨”的出現,大家都知道化妝品是極其暴利的行業,很多產品可能只是智商稅,以前消費者的認知度不高,“只看廣告,不看療效”,對產品是“知其然,并不知其所以然”,被割了韭菜還可能“藥不對癥”。

但隨著互聯網的發展,人們可以從各種渠道獲取信息,只要廣告做得好,玫瑰味的香精賣的比玫瑰精油還貴的日子一去不復返,“成分黨”們有更專業的知識,也更愿意去研究,他們不再只看品牌,更看含有哪些有效成分和添加含量,女孩們更愿意把臉的命運握在自己的手上。

而在消費電子、汽車家電等領域,用戶對研究參數越來越感興趣,比如手機屏幕的分辨率、洗衣機馬達的轉速、汽車發動機的動力等等,這樣的用戶咱們稱之為“配置控”。

就拿汽車行業來舉例,每個品牌都有一兩個能成為人們談資的特點,與其說是各有所長,不如說是廠商們故意搞出來的營銷噱頭。再加上近些年大量的傳統媒體老師轉戰自媒體,搞一些技術評測類內容,著實是影響了不少消費者的決策。

可以預期的是,未來各行業這樣的專業性用戶都會越來越多,有知識、有文化的內容創作者將越來越受追捧。而知識內容更容易和產品結合,能把產品的性能、優勢、特點深入徹底的展現,從而更好的占領用戶心智,這也是大品牌主爸爸們大手筆投放知識視頻的主要原因。來看看回形針PaperClip的用戶畫像,一起感受下知識的力量:

這里大田整理了目前比較熱門的知識視頻垂類(以抖音為主),大家可以作為參考。

  1. 生活知識
  2. ?健康科普
  3. 美食技巧
  4. 自然科普
  5. 歷史哲學
  6. 金融財經
  7. 文化教育
  8. 母嬰親子

上面這8個大類都是目前非常熱的知識創作領域,可是這樣劃分還不夠,創作者的定位需要更加垂直、更加精細,想辦法鎖定你的“興趣圈層”,這樣才更容易做成功。

比如文化教育領域,我們還可以細分為:高考、考研、留學、公考、語言教育、職業教育、素質教育、知識科普等等;比如母嬰親子領域,我們還可以細分為:親子實驗、育兒科普、K12教育、輔食烹飪、育兒問答、寶寶玩具等等。

三、知識視頻的“SPARK”創作原則

有個網絡段子這么說:好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一,如果你兩者都不占,不妨試著從“知識”上來尋求突破,這部分咱們一起探討普通個人和中小企業們如何搞“知識視頻”。目前知識視頻的形式大概分為以下幾種:

  1. 真人出鏡解說,類似于李永樂老師、所長林超;
  2. 無版權視頻素材混剪,類似于大田的視頻;
  3. MG動畫,類似于“飛碟說”、視知視頻;
  4. 動畫建模+視頻素材+真人出鏡,這類視頻需要很專業的制作團隊,是PGC中的PGC,類似于“回形針”。

這四類內容都具有一定的門檻,尤其3和4,個人創作者和沒有視頻團隊的企業就不需要考慮了,如果實在需要就花錢去定制或者找大V做內容共創,想要自己生產并作為常態化運營,1和2 是最為可行的方案。

雖然視頻的視覺效果比別人差一些,在“知識內容”上多下點功夫也能彌補,場景上起碼比李永樂老師強吧,關鍵是堅持,并在過程中不斷改進和完善。

選好了視頻類型后,小伙伴們就需要了解下知識視頻創作的 “SPARK”原則,也叫火花原則,能幫助你快速做好定位,讓你的視頻更容易成為爆款。補充一句,這也是抖音官方推薦的知識內容創作法則哦!

(1)“S” 即“Short” 點到為止

對于初創的同學來說,建議制作1分鐘以內的短視頻,要做到開門見山,點到為止。提煉一個精華的知識點,讓學習者感到新奇,又回味無窮。

(2)“P”即“Person” 因人而異

了解你的受眾特性和需求,選取相應的知識內容以及呈現方式。

比如對于中老年群體來說,健康科普是剛需,而通過反向辟謠的方式,也許比正向的宣導能收到更好的效果;對于青少年群體,創作者最容易踩得坑是,他們的觀點都是站在成年人的角度,而忽視了青少年自身在不同認知階段的特點。

(3)“A”即“Alive” 繪聲繪色

發揮短視頻的特色,讓你的知識能夠生動、形象、有趣、立體的展現給用戶。其中有兩點非常重要,一是要學會使用合適的背景音樂,音樂的巧妙搭配能夠讓知識“抖起來”;二是要學會把知識動態呈現,盡量減少枯燥的圖文展現。

(4)“R”即“Represent” 以身示范

這個不用多說,尤其對于教程類的視頻,例如烘焙教學、口語發音、科學實驗、生活竅門等,將理論和實踐融合顯得非常重要。

(5)“K”即“Kind” 深入淺出

將抽象的概念轉化為具體的畫面,讓看不見摸不著的知識肉眼可見。創作者要學會講故事,把知識還原到產生的場景中,如果能再幽默一些,那觀眾會更愛看哦!

萬事俱備,只欠東風,快去整理素材開啟創作之路吧!最后提示一下未來的知識創作者們,尤其企業創作者,剪輯用視頻素材不能侵權哦,以免帶來不必要的麻煩。關于剪輯軟件的使用推薦、視頻素材的搜集等心得大田會在后續跟進。

“知識視頻”真的不用非得是中科院博士才能搞,苦逼的打工人們都有自己學習工作的領域,也有自己感興趣的知識,在你眼里司空見慣的小知識、小竅門,在別人眼里可能特別好玩。

現代人沉浸于短視頻中不可自拔,小伙伴們看多了妖魔鬼怪、狗血雞湯和家國情懷之后難免覺得空虛,如何找回自我價值呢?據說疫情期間,不少人都陷入了焦慮,各大平臺知識技能類內容空前熱門,還有不少同學剁手給了各類線上課程,屬于“書呆子”、“理工男”們的春天真的來了嗎?

 

本文由 @大田@種草星球 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 大田老師,看不看好視知這種模式的發展?

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