春晚紅包里的巨頭權力變遷史

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編輯導語:隨著互聯網的不斷發展,近幾年的春晚也多了一些線上互動的樂趣,看春晚時,在家坐著拿手機進行春晚紅包互動成了近幾年的流行,各大互聯網巨頭爭先跟春晚合作;本文作者分享了關于春晚紅包里的巨頭權力變遷史,我們一起來了解一下。

2021年,“誰在春晚給全國觀眾發紅包”這件事出現了一些波折和懸念。

近日,有媒體報道稱,抖音取代拼多多,拿下了2021年春晚紅包互動權,這也是央視第一次撤換春晚合作伙伴;早在2020年9月,央視曾官宣,拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴;然而2021年年初,拼多多接連曝出負面消息,陷入輿論危機。

從2015年的微信搖一搖、2016年的支付寶集五福,再到2020年快手的10億現金紅包,以及2021年即將上場的抖音,互聯網公司你方唱罷我登場,春晚這方舞臺上,見證著互聯網老牌巨頭的更迭和新貴的誕生;誰在春晚上發紅包,成了每年春節的一大懸念,而每次春晚誰來發紅包,背后反映的是巨頭之間的地位和格局變化。

通過這篇文章,帶你看看春晚背后的互聯網巨頭權力變遷史。

一、搶破頭:互聯網巨頭爭奪撒錢資格

5億、6億、10億……巨頭們在春晚這個舞臺上撒錢的力度沒有最狠,只有更狠,他們一年比一年大方,競標價屢創新高,又總有人爭搶這一撒錢資格。

2014年,馬年,微信紅包在春節期間走紅,開啟了全民微信發紅包、搶紅包的狂歡。

根據騰訊官方公布的數據,從除夕到初八,超過800萬用戶參與了搶紅包活動,紅包活動最高峰是除夕夜,每1分鐘就有2.5萬個紅包被領取;騰訊的微信紅包在春節期間一夜爆紅,人們第一次get到了收零錢的快樂,也對支付寶構成了威脅,馬云稱:“像被偷襲了珍珠港。”

2015年,羊年,微信延續上一年春節的熱度,將發紅包的舞臺搬到了央視春晚,也開啟了互聯網公司上春晚發紅包的傳統。

在2014年11月18日中央電視臺黃金資源廣告招標大會上,微信秘密中標了“春晚獨家互動”權益,以5303萬廣告費拿下央視羊年春晚的獨家合作;于是羊年除夕,很多人的共同記憶中,有了甩動手腕,在電視機前“咔咔”搖紅包的場景,開搶由各企業贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現金紅包;也是基于這一年的良好效果,互聯網巨頭們開始盯上春晚的位置。

羊年春晚舞臺之外,馬云也不甘寂寞,在微博上爭奪熱度。“我打算大年三十晚上發支付寶紅包”,羊年除夕前后,馬云連發4條微博,并將搶紅包口令的問題設置為“你覺得外星人應該長得像誰?”與網友互動。

2016年,猴年,支付寶接過微信的接力棒,用集五福的玩法,在猴年春晚打響了翻身仗,并將集五福發展成支付寶固定的春節娛樂互動項目;而在這背后,則是阿里與騰訊的明爭暗斗。

央視有個投標,我們沒拿到,對方非常拼”,這是馬化騰在2015年烏鎮世界互聯網大會上當眾演講時說的一句話;而在2016年3月,時任央視廣告經營管理中心主任的任學安在一次公開演講中點明,馬化騰所說的“對方”指的是支付寶——“他說的對方也姓馬,2016年支付寶競得了我們春晚獨家互動合作伙伴的標的,2015年,這個伙伴是微信。”任學安還強調稱,“為了拿下這個標的,支付寶的投入是微信的5倍多。”

2018年,狗年,淘寶宣布與2018年央視春晚達成獨家合作,稱在春節期間,發放總額超過10個億的現金紅包;其中,除夕夜當天,會在央視春晚播放期間推出6億春晚紅包;同時推出淘寶“親情賬號”服務。

其中還有一個有趣的小插曲,為了推廣得到APP,羅振宇曾去競標央視狗年春晚的互動圈;央視廣告部的領導語重心長地告訴他:互聯網公司要想上央視春晚,有一個小門檻——產品日活得過一個億,否則廣告出來的一瞬間,服務器會崩掉;他在2018年跨年演講中分享了這段經歷,并提及了淘寶豬年春晚當天多次崩潰事件。

2019年,豬年,在互聯網巨頭中聲量漸微的百度首次參戰春晚,至此,春晚紅包舞臺集齊BAT,百度春晚紅包活動總金額高達10億,春節期間共發放紅包總金額近20億。

2020年,短視頻平臺終于有了在春晚發紅包的資格。據經濟觀察報報道,早在2016年,快手就希望聯合春晚;任學安回憶,彼時總臺對于快手這家在中國發展幾年的創新科技公司的回復是“再觀察觀察”;到了2020年,快手成為鼠年春晚的獨家互動合作伙伴,在除夕當晚發放了10億元現金紅包。

2021年,春晚紅包互動合作伙伴從拼多多變為了抖音。媒體報道稱,拼多多本打算通過春晚紅包活動力推其支付業務,其重點投入的社區團購項目“多多買菜”原本也在此次春晚紅包項目的宣傳計劃之中;然而由于接連爆出負面消息,拼多多退出春晚紅包合作,牛年春晚發紅包的金主變為了抖音。

二、小算盤:撒出去的錢,能換回來什么?

搶著撿錢可以理解,但巨頭們爭當金主、搶著撒錢圖什么呢?

首先,最顯而易見的是流量;或許在一些人看來,似乎身邊看春晚的人越來越少了,但借用羅振宇跨年演講中提到的一句話“我們真的對春晚的力量一無所知”。

春晚的流量有多可觀?從2018年淘寶服務器頻頻崩潰事件就可見一斑。

2018年春晚,淘寶為了應對當天的流量,服務器在2017年雙十一的基礎上擴容3倍。結果春晚當晚登錄的實際峰值,超過了雙十一的15倍。

根據國金證券研報的整理,2016年-2019年春晚觀眾總規模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億,2020年則是12.3億。

來源 / 國金證券研報

在移動互聯網流量見底、變貴,而春晚的流量穩中有升的情況下,春晚成為互聯網巨頭的必爭之地,而給全國十幾億人民發紅包的這個舞臺,無疑更是流量中心。

從春晚前后的流量表現來看,撒錢的互聯網巨頭這一目的都能得到滿足。

根據國金研究創新中心監測的數據,“紅包大戰”對相關APP的DAU提升效果顯著,按照紅包玩法,在除夕之前的預熱階段,總體DAU水平逐步提升,騰訊系的微信、手機QQ,阿里系的支付寶、微博,以及頭條系、快手等,熱度都明顯提升;幾乎所有參加紅包營銷的APP均在除夕當天達到 DAU峰值

2015年微信與央視的合作可以說是雙贏。微信方面數據顯示,微信搖一搖有1.2億人參與,除夕當晚(除夕夜20:00到初一0:48),春晚微信搖一搖互動總量達110億次,互動峰值是每分鐘8.1億次;而與微信的這次合作也成為了央視春晚媒體融合經典案例,在很多公開場合,央視廣告經營部門在演講中都會提及這次合作;央視方面稱,與微信的合作給央視帶來了一個“最年輕”和“最有錢”的春晚。

2016年,支付寶成為舞臺中央發紅包的金主。據支付寶官方數據,除夕夜,支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到3245億次,是上一年春晚互動次數的29.5倍;21點09分,“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘;央視方面推文稱,支付寶“咻一咻”的參與人數達到1.63億,較上一年多了4300萬人。

2020年1月25日,快手發布《2020春晚數據報告》,顯示發放了10億元現金,春晚紅包互動總量達639億次,創春晚史上最高視頻點贊紀錄,紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次;快手春晚直播間累計觀看人次7.8億。

除了流量及曝光度,過往的合作中還有彎道超車或實現業務躍升的成功案例;比如微信牽手春晚,意在發展支付用戶,改寫移動支付格局;羊年春晚過后,微信一夜之間新增了2000萬支付用戶,微信金融用戶數提升了一個億。

2016年,支付寶和春晚合作的一個目的,是為了拓展社交和生活服務功能,拿到可觀的社交關系鏈;2016年春晚過后,支付寶收獲了11億對好友關系。

也有“看起來很美”,最后結局比較尷尬的案例;根據百度官方數據,春晚直播期間,全球觀眾參與百度紅包互動次數達208億次。根據國金研究創新中心監測的數據,手機百度在2019年2月4日的DAU接近4億,相較除夕前一周增長超過150%。

除夕過后,其他也有紅包玩法的APP如微博、快手等DAU回落較慢,而手機百度迅速回落;度小滿錢包(百度錢包)作為百度紅包的提現通道之一,與其他APP的表現有所差異, DAU高峰出現在除夕之后,并且在除夕后的熱度明顯高于除夕前,說明用戶提現行為活躍。

這一定程度上說明,除夕之前和當天,百度用戶薅羊毛熱情高漲,除夕過后,用戶薅到羊毛就跑

根據國金研究創新中心監測的2019年2月4日24:00前7天內各APP新增用戶的留存情況,手機百度雖然收獲破億新增用戶,但是到了2月9日,留存率僅剩2%;相比而言,頭條系APP今日頭條和抖音,留存率仍有25%左右。

此外,根據百度2019年第一季度財報,歸屬百度的凈虧損為3.27億元,較2018年同期的凈利潤66.94億元轉虧,這也是百度自2005年上市以來首次出現季度虧損;時任百度首席財務官余正鈞表示,當季利潤受到央視除夕晚會營銷活動的影響。

三、暗戰:巨頭相遇支付戰場

2015年之后的春晚,是一場冠名爭奪賽,更是巨頭間的支付暗戰。前半場阿里與騰訊在移動支付領域針鋒對決,中場插進來個求增長的百度又尷尬收場,后半場兩只短視頻獨角獸快手抖音在線斗法。

巨頭們希冀著憑借春晚的巨大流量把對手遠遠甩在身后,甚至實現顛覆式飛躍。

互聯網流量的盡頭是支付,參與春晚紅包互動的巨頭一個共同特點便是力推自己的金融服務;抖音取代拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴后,APP內上線抖音支付,在抖音購物時除了支付寶和微信支付,增加了抖音支付入口。

移動支付分析師慕楚向深燃表示,紅包金主從微信支付和支付寶變成快手抖音,是因為微信支付和支付寶已經在移動支付市場擁有超級體量,增長期已過;而春晚是個巨大的流量平臺,更適合快手抖音這樣處于增長期、需要拉新的平臺。

移動互聯網行業第三方研究機構艾媒咨詢CEO張毅認為,愿意發紅包的企業都是處在產品上升期或是重大轉折期,需要快速獲得全國10多億觀眾帶來的流量加持從而獲得業務躍升。

對于此次抖音推出支付服務,慕楚認為,雖然抖音是后來者,短時間內很難撼動微信支付和支付寶的地位;但對于抖音而言,這是一個頗有意義的舉措,因為一來能夠讓支付數據停留在自己的平臺,二來抖音有了更多的想象空間,“其實支付是入口,做好支付后,會有更多的金融業務想象空間。”

另一個短視頻平臺也在支付上有所布局。2020年11月,快手收購持牌支付機構易聯支付,間接獲得支付牌照;而在2020年8月,快手申請了多個名為“老鐵支付”的商標。

慕楚分析稱,直播帶貨在短視頻平臺上有資金處理需求,如果沒有支付牌照,接受了用戶或商戶的資金后,可能存在電商二清(無證從事支付清算業務)違規風險,此外通道費率也頗受桎梏。

“拼多多和抖音都已成為超級平臺,從用戶數、流量、交易額等方面都可能挑戰前方的巨頭,很容易與阿里巴巴和騰訊等形成正面競爭”,賽意企業研究所研究部主任唐大杰認為,互聯網企業競爭殘酷,巨頭們很有可能隨時屏蔽某些潛在競爭對手,“內容、用戶的屏蔽可以克服,但如果支付通道屏蔽,業務將會遭受極大打擊。大平臺發展獨立支付業務不僅有價值而且有必要。”

“毫無疑問,如果今年抖音成功借助春晚推廣了支付業務,對抖音、字節跳動的業務成長將有巨大助益”,張毅向深燃分析稱。

抖音做支付一箭雙雕,首先就是滿足目前抖音帶貨的需要,抖音這條路類似淘寶模式,淘寶通過支付寶這一金錢紐帶,做“親密付”、“親情賬戶”等,把用戶鎖在平臺里。

另一個意圖則是社交,字節跳動和微信的激烈競爭由來已久,字節跳動曾做過社交產品,但最后以失敗告終,沒能撼動微信的地位。“一個原因就是用戶沒有利益紐帶作為關聯,如果抖音能通過支付把用戶的利益綁在一起,無疑用戶的黏性、自身的不可替代性會大大加強。”張毅說。

還有20多天就是牛年春節,快速上線的抖音支付在春晚的巨大流量加持下,會對互聯網格局帶來什么變化,我們拭目以待。

 

作者:魏婕;微信公眾號:深燃

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