2020,在線教育的“凡爾賽”與“網抑云”

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編輯導語:受疫情的影響,我過在線教育行業飛速提升,在線教育市場的紅利吸引了很多資本加入,一時間,在線教育的賽道變得擁擠;本文作者分享了關于如今在線教育行業的現狀以及對未來發展的思考,我們一起來了解一下。

過去一年,你是凡爾賽還是網抑云?

前不久,有人提出這樣一個問題勾起不少人的回味。這是對每個人內心的提問,事實上,不同行業在總結過去一年的經歷時或許也需要這樣捫心自問一番。

就在線教育而言,有人說它由于疫情原因進行了一波大范圍的市場“啟蒙運動”,在此之后直播等在線教育形式被越來越多體制內院校重視;而科技巨頭層面,BAT或投資或親為或賦能,布局甚早;已經上市的網易有道泛教育布局也已經遍地開花;近段時間堅果手機告別,原因是科技新貴字節跳動也要加大教育投入籌碼。

從巨頭到創業者,活力四射,行業看起來確實是一片欣欣向榮;然而,從多個維度來看,2020年的在線教育似乎并沒有想象中的那么“凡爾賽”。

一、回味2020:喜憂參半的在線教育

一場疫情,讓在線教育實現大規模的市場教育;隨后,透過資本市場的表現來看,2020年的在線教育似乎有著“凡爾賽”的底氣。

據天眼查app數據顯示,過去十年,教育相關企業的總數從78萬家上升到了412萬家,在線教育相關企業的總數從15萬家上升到了70萬家;而在過去的2020年,據《商業數據派》信息統計顯示,2020年1月~11月末,在線教育行業共披露融資事件89起,與2019年同期相比減少了34.56%。

但是,很多真相不能以單純的數量而概之。

融資事件是在減少,但放在整個創投環境來看,教育賽道仍舊是最被看好的領域之一。

此外,任何行業融資數量一定是越來越少,因為越往后玩家也會越來越少;而且,就在線教育而言,2020年1月~11月末融資總額要高于2019年同期;再結合疫情期間,在線教育成為所有學生的“必選題”,行業其實有著凡爾賽的底氣。

咋一看,行業或許應該“農奴翻身把歌唱”,等來收獲季節了;可實際上,這些歷經大浪淘沙的“剩者”似乎過得并不愉快,一些過去盈利的企業今年也開始出現虧損;例如教育巨鱷新東方、好未來,其中,好未來2020財年凈虧損為1.1億美元,而上年同一時期它還在盈利。

總結原因,無外乎以下兩方面:

  • 疫情期間用戶增長,但企業都是用免費換用戶,得不到什么收益增長;相反,還要花大量時間精力去做營銷和廣告搶奪注意力。
  • 行業市場教育是一個持續的過程;在線教育品牌選擇很多,目標用戶可能會收到許多許多競品信息,需要企業不斷刷臉做廣告。

據「創業最前線」報道,去年9月初,幾家頭部在線教育機構僅在抖音平臺上的日均投放額便都超過了300萬元;其中,猿輔導投放最猛,日均投放高達927萬元。

到10月中旬,猿輔導的這一數字被更新為近1400萬元,作業幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元,翻了至少兩倍。

燒得起錢的,流血前進;燒不起錢的,可能只能關門。

近段時間,我們似乎聽到不少教育企業倒逼、跑路的報道。而這或許也會引起有關部門的重視,這或許也會加速在線教育市場的規范化,為不理智的快速擴張踩下剎車。

總而言之,在線教育的2020其實是凡爾賽與網抑云交織的。

事實上,消費互聯網發展到今天,投資熱錢早已沒有太多用武之地,不少熱門賽道創投早已進入D輪甚至更深的層次,創投圈早已沒有前幾年的火熱;拿不到錢的企業陷入發展難題,而拿到錢的企業也步入燒錢、虧損、獲客留存難的怪圈。

二、蠻荒時代的終結:教育細分賽道的發展“鄙視鏈”

不同選擇,往往意味著不同的結果走向。

事實上,經過疫情大考之后,基于在線教育各個細分賽道,行業其實延伸出一條相對明顯的賽道鄙視鏈:

1. 鄙視鏈頂端:選擇必然性的“主食式”賽道

何為主食?即餐桌上必不可少的食物。填饑,補充能量。

而在線教育的“主食式”賽道,指的是成人職業考試教育以及一些學歷、資格認證培訓;其中的代表有公務員培訓、招教考試培訓、煙草招聘培訓、研究生考試培訓、會計證培訓等,這些門類體制內院校大多沒有針對考試開設相應的課程。

以公務員考試培訓為例,即便你不會花動輒四五萬的價格報一個協議班,但如果想好好準備最起碼會花幾百塊錢買教輔和習題,所以這條賽道上的用戶約等于消費者。

而在公考賽道,頭部品牌主要包括中公、華圖、粉筆,此外還有新東方、必勝、心竺、格燃、新途徑、導氮等玩家。當其它賽道教育機構還在為盈利頭疼時,不少公考培訓機構已經率先實現盈利,有的甚至活的還很滋潤,其中中公教育在2019年營收高達91.8億。

去年由于疫情影響,公考機構線下受到很大影響,但之后恢復卻也是最快的;以粉筆為例,在全國基本控制住疫情以后,5月粉筆教育取得業績環比增長超100%;到8月時,營收已達5.5億,同比增長432%。

這類職業教育類賽道悶聲發大財的緣由歸結于以下兩方面:

  • 從需求來看,成人職業考試教育是資本寒冬和裁員潮的“接盤俠”;裁員潮下,不少一線城市打拼的青年很多都想回家發展,但家鄉有時候很難提供對口的工作崗位,考取公務員、事業單位等機構就成為上上之選;
  • 你自學買書也好,報班也好,怎么都得尋求機構;就像我們過去上小學、初中、高中一般注定繞不過去。選擇機構是必然的,只是用戶選擇誰的問題罷了。

目前看來,不少在線教育玩家其實也能發現究竟什么賽道回報更快一些。

目前行業虧損的企業非常多,但也有實現盈利的;例如跟誰學,除了中小學文化課,它的課程還針對實用英語、職場、留學、四六級、考研等領域,去做成人教育的“主食”;從這個維度來看,跟誰學在上市前就能實現盈利不是沒有原因的。

無獨有偶,另一家教育巨頭新東方,也在2018年也開始重啟公務員考試培訓。目前近況如何外界暫時不知,但接下來成人職業教育賽道這塊想必會有更多玩家加入進來。

2. 鄙視鏈第二層:學習“掘金路”的工具“賣水人”

如果每一位學生都是知識金礦的“掘金者”,那么在這一過程中需要類似“賣水人”一般的輔助學習的工具;它可能沒有直接授課幫助“掘金”,但是作用卻不可或缺,題庫類產品等工具性教育平臺就是這樣一類產品,其中的代表性產品主要包括作業幫、小猿搜題等。

關于在家完成作業,有這樣一個段子:“平常父(母)慈子孝,輔導作業就雞飛狗跳。”可見這些題庫類產品定準的場景有多痛,解決的其實就是作業輔導問題,其價值有些類似于百度的搜索工具;說起來只是一工具,但作用卻很大,相當于一私域流量池系統的搭建,能夠實現用戶的快速聚攏和留存。

這種透過工具的滲透力量是可怕的,長此以往逐漸被越來越多用戶認可,進而為將來切入付費課程奠定信任基礎;此外,當下做課程類的在線教育平臺,最大的問題就是拉新和留存,而這個問題其實都可以通過工具完成。

回歸常識和邏輯,筆者認為工具類教育產品成功歸功于一下兩方面:

一方面:創造增量價值

從某種程度上講,單純的知識講解,在線教育同在學校課堂上學到的東西其實是同質的,而題庫搜索這樣等學習工具的功能性價值卻是新的增量服務。

另一方面:從被動聽講到主動學習

教育工具類產品擁有兩個共同特性,一是用戶必須主動使用;二是用戶在使用過程中具備極高的注意力。

在線課堂教育本身其實是學習的灌輸過程,和一般課堂一般,用戶的注意力很難長時間保持,而且學生是否愿意接受家長安排的在線課程也得另說;但搜題等學習工具不一樣,是學生學習過程中遇到問題需要解決才會使用的,是用戶需求的主動釋放,注意力會更集中,成為學習過程中的“主人翁”。

事實上,互聯網巨頭其實也都圍繞工具親自動手布局,在課程方面大都選擇一些投資卡位。

前不久,字節跳動宣布,將原錘子科技團隊組建的新石實驗室,并入教育硬件團隊,教育硬件本身就是工具;百度方面,搜索作為知識信息入口本身就是工具,百度文庫、百度翻譯、百度學術、百度傳課、百度百科等產品其實構成一學習“工具箱”。

有人或許會拿網易有道反駁,其實我們現在看到其課程做的有聲有色的樣子,還成功上市;但在2014年前后在線教育興起時,有道主要還是圍繞教育工具展開布局,譬如有道詞典、有道云筆記等;現在有道發力課程,可工具依舊沒有拉下,同時也開始輸出諸多教育硬件產品。

互聯網公司的核心永遠是流量。

以課程切入,由于教育行業的規模不經濟及CR4 特性(行業高度分散,馬太效應不突出),流量價值其實很難做起來。但通過技術和工具切入,市場可以足夠大,生意具備可持續性,可以快速擴張,能夠實現網絡效應。

去年疫情期間,釘釘作為教育工具被廣大體制內院校使用就是很好地證明;未來,互聯網企業以工具為切點,也可以像網易有道那樣深入內容課程端。

3. 鄙視鏈第三層:選擇或然性的K12課程

幾年前在線教育興起之時,課程類的K12教育無疑是最受人關注的一環。可現在,存在感似乎越來越低。

此前,中國學校教育戰略咨詢專家沈祖蕓在其《全球教育報告》中提到,全球教育市場智庫HolonlQ發布了估值超過10億美元的教育獨角獸公司排行榜中。在前20家獨角獸中中國公司有9家,其中補習類6家,語言培訓類2家,在線課程類只有1家。

相對于工具切入的“迂回競爭”,做K12課程培訓的玩家,路太難走了,于是大量營銷投入似乎成為一種必備選項。

在電商世界,垂直電商干不過綜合類電商,但在K12在線教育,筆者認為,在K12課程領域細分食物鏈層面,單品課程價值高于全品類課程。

而這主要體現在以下兩方面:

1)非必選特征:K12在線教育不是公務員考試、招教考試培訓,體制院校學習才是“主食”,課外輔導充其量只是主食沒能“吃飽”選擇的“加餐”;既然是加餐,自然就沒必要把主食全部再吃一遍。

2)不同課程流量之間無法實現導流共享:在電商平臺,同一用戶可以在上面買任何產品。但在在線教育平臺,某用戶可能因為自己需要補習英語選擇某在線課堂;但是如果自己語文、數學等科目不差,恐怕很難實現導流轉化,這樣一來,無疑會造成資源的浪費,進而造成流量價值的稀釋。

從這個維度來看,此前K12在線教育鼓吹的小班課程甚至“1對1”其實是不太符合行業邊際收益規律,很難做大,現如今能夠實現盈利的在線教育品牌無一不是在搞一對多;譬如跟誰學,O2O模式探索時期積累了一大批教師資源,現在做B2C的雙師大班直播課,具備較高的坪效、人效。

因此,針對英語、數學等K12教育垂直科目,可以會有不少讓人覺得耳熟能詳的明星玩家,但是提及做全品類課程的平臺早已沒有前幾年那樣的火熱。

4. 鄙視鏈最底層:“后娘養”的素質教育

中國式家長通常把素質教育與興趣教育掛鉤,確實有不少家長愿意培養孩子興趣,但相當一部分家長還是【唯成績論】。

高考是窮孩子改變命運的唯一出路這句話廣泛流傳不是沒有道理的。所謂的素質教育,能力培養,家長們真的像那些素質教育機構喊的那樣,對孩子的素質教育培養非常在乎嗎?

可能會有意向,但在應試成績面前,素質教育也許在家長心中會變得一文不值。而且絕大多數素質教育可能只是停留在小學階段。

很多時候,素質教育的市場滲透率不是靠企業自己做好產品、營銷和服務,靠的是科目與升學之間的關系強弱。

此外,素質教育獲客難,客單價通常比較高,特別是編程、鋼琴等學科,花費很多,行業想爆發就得完成從輕奢品到大眾消費品的過渡。

三、尾聲

透過現如今的盈利能力、標準化程度,目前在線教育會似乎形成一種類似前面我們所描繪的鄙視鏈。

從上限來看,目前鄙視鏈最頂端的成人職業培訓賽道可能是最低的,因為它盯緊的只是垂直人群,這也是為什么資本熱情還是更集中于后面三類的原因;只不在很長一段時間里,最容易賺錢的或許仍舊是成人職業教育。

而K12教育領域發展到今天,行業玩家可能會更加認清自己的位置,逐漸從傳統教育的顛覆者到體制內教育的補充服務者。

要想觸及教育公平問題,線上教育必須回歸社會公共資源的本質上來;未來,K12要想真正從“加餐”變身“正餐”,或許需要尋求體制內院校的支持才行。

當然了,如果課程真的足夠優質,確實也會脫穎而出;但直接切入有些難了點,拉新成本過于高,通過工具迂回競爭或許才是行業發展的正確路徑。

#專欄作家#

劉志剛,微信:13124791216,微信公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1)。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人,TMT領域深度報道。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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