Keep上的一場直播之后,帕梅拉打開了她的中國市場版圖

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導語:風靡世界的帕梅拉來到中國。一場直播過后,這位擁有千萬粉絲的大IP,正式開始了她在中國版圖的拓展之路。健身博主那么多,帕梅拉有何獨到之處?她在中國的商業化道路走向是什么?文章圍繞這些問題展開了分析討論,與大家分享。

在Youtube和Instagram上分別擁有569萬和702萬粉絲的帕梅拉開啟了她在中國的直播首秀。

不同于李佳琦的叫賣和中國諸多女明星傳統意義上的賣貨直播,帕梅拉這段時長僅僅30多分鐘的直播,是一堂真正的“頂級教練”健身課。也不同于她以往的視頻,這一次,觀眾們看到的是終于開口說話的帕梅拉。

兩天,兩場直播,兩節新的新手友好健身課——這是帕梅拉真正意義上第一次“走進”她的幾百萬中國粉絲。

這就是帕梅拉的魅力——1月20日,超過4萬人在她首場直播發布的新課程中跟練;1月21日的直播,更是創下 2.5萬 Keep 用戶同時在線的記錄。有人來到直播間“追星”,“終于看到了活的帕姐”;有的人就是單純為了跟著學習,別的地方沒有機會看到帕姐將所有動作一一講解;當然,更多人在一邊跟著練,一邊感慨“帕姐真的太美了”。

在此前,是“帕梅拉內容“在中國各大社交平臺的活躍;這次直播之后,這位世界頂級運動IP,宣告著本人正式打開了自己中國市場。

01 成為帕梅拉女孩

還在上高中的德國女孩帕梅拉,可能不會想到自己隨手在Instagram上發布的自拍和食物照片,會種下一個使她成為全球知名健身博主的種子。并且在6年之后,她開始影響到大洋彼岸的中國上千萬粉絲的生活。

Pamela Reif 來自德國西南部的卡爾斯魯厄,高中時,她喜歡在 Instagram 發一些自拍和日常,最初,她只是發布風景、食物和生活照片。很快她發現,健身這個話題十分流行。

于是她開始更新各種姿勢的健身照片以及輕食或健身配件的圖片,并用這些照片來鼓勵她的粉絲一起行動。隨著這個高顏值的金發少女不斷出現在 Ins 的“發現”廣場上,她的粉絲逐漸增加到幾十萬。

2013年,16歲的帕梅拉以A 的成績從高中畢業,但她決定不走普通的大學學術路線。擁有兩百萬粉絲的她開始以博主的身份發展事業,并在 YouTube 上開創了自己的在線健身頻道。

隨著粉絲的不斷增加,廣告和贊助商也紛至沓來,帕梅拉迅速將健身的愛好發展為一項事業。?在Youtube頻道訂閱量達到440萬的時候,帕梅拉推出了一個在線健身計劃“ Pamstrong”(包括其自己的健身應用)以及與直發品牌GHD,Calzedonia和瑞典時尚品牌Nak-d的產品交易。她的創業歷程也使她登上福布斯雜志。

隨著海外影響力的擴大,一些她的中國粉絲開始將帕梅拉的運動視頻搬運到國內的社交平臺上。機緣巧合之下,帕梅拉通過一位偶遇的粉絲得知了自己在中國的影響力,并很快意識到這是個巨大的、不容錯過的市場。

很快,帕梅拉就開通了國內各大社交平臺的賬號,官方入駐,開始了她在中國的健身版圖拓展之路。

幾個有意思的現象就可以說明她在中國市場的火爆。在B站,搬運其運動視頻的博主也可以擁有90多萬粉絲;在小紅書上,一個只是每天打卡“帕梅拉“的用戶,在堅持一段時間并展示出效果之后,積累了幾萬粉絲;在Keep上,帕梅拉三個字在過去半年里一直是搜索框里的熱門關鍵詞。

帕梅拉正在成為中國健身圈的流行社交“貨幣”。練習帕梅拉的人,自發地成為“帕梅拉女孩”,她們創造了一套通用的社交語言,“你今天帕梅拉了嗎?

如果要深究她能夠如此具有影響力的核心,歸根結底是在于她在復雜的社交網絡里,提供了一套專業、系統的運動內容。

鑒于許多人家里沒有基礎的健身器械,帕梅拉專門拍了“用水瓶瘦手臂”等宅系教學視頻,也會標注難度級別。無論你是運動小白,還是有一定基礎的用戶,都能在她的系列視頻里找到適合自己的那個。

她鼓勵大家不受空間、地點限制的運動,隨時隨地健身。10 分鐘至 45分鐘的課時,粉絲完全可以自助適配,哪怕只是工作間隙、吃飯睡覺前,都可以隨時來上一組。

瘦腿、翹臀、瘦手臂、馬甲線——帕梅拉非常了解自己面臨的用戶的強痛點。她的課程也因此具有非常好的局部針對性,涵蓋臀腿、手臂、腹肌、肩背、全身燃脂以及日常拉伸。

帕梅拉為了讓視頻背景顯得更高級、舒適,特地設計了3D浮雕的壁紙,為了讓粉絲跟練的時候有動力,還專門選擇一些大家都能有共鳴且好聽的音樂。

另外帕梅拉的每期視頻,都根據特定健身效果受眾來提供不同種類的內容。為了照顧到各個訓練階段的用戶,帕梅拉設置自主搭配3周訓練清單,為新訓練者掃清挑選障礙。

挺拔的儀態,緊實的腹部,令人羨慕的蜜桃臀,帕梅拉渾身上下都散發著迷人的活力——當然,這些都是表面,清晰的商業頭腦、專業、健康的運動理念,才是她收獲千萬人追隨的最本質原因。

02 爭奪帕梅拉

毋庸置疑的是,帕梅拉已經成為一個頂級的運動IP。當她的目光注意到中國市場,幾大社交平臺也開始了一場爭奪戰。

帕梅拉最早入駐B站,源于這個平臺上有最早搬運其Youtube視頻的人,這些人為她進入中國奠定了粉絲基礎;小紅書更像是她中國版ins,可以讓她展示更多日常的生活動態,在這里,她主要玩健身打卡互動和健康飲食分享,展示自己的美;在微博,她積極參與如“全民健身季”、挑戰跳《無價之姐》等熱門話題,提高粉絲粘性、增加熱度。

但帕梅拉也知道,對于真正因為健身這個核心訴求而關注到她的人,Keep才是他們找到她的最合適的地方。

2020年8月20日,帕梅拉官宣入駐Keep,當天粉絲就突破10萬。Keep也成為國內第一家和她付費簽約的平臺。按照合作約定,帕梅拉每月會在 Keep 上同步更新內容,并且上線了Keep專屬的11節獨家課程。9月,雙方聯合推出了免費版的訓練計劃,方便用戶在訓練周期內有選擇性的訓練。

在Keep上面,帕梅拉并不是簡單的同步她在其它平臺的內容,而是基于Keep用戶的用戶數據和需求,針對Keep提出的內容方向建議適配課程內容和強度。這樣就能夠在保留帕梅拉特色的基礎上,讓她的課程更適合中國市場的用戶。

而對于帕梅拉來說,她接受這一付費邀約的背后,也清楚Keep這一系統的IP開發,背后的平臺與內容能力,Keep提供的是一整套專業把關機制,讓運動達人有更長足的發展空間,這些才能給她在中國的商業化帶來更多的可能性。

跟B站這樣的平臺相比,用戶更喜歡在Keep上追隨帕梅拉的原因是,區別于“看視頻“的跟練,Keep提供的是陪伴式的、專業化、系統化的訓練。

此外,在Keep上,用戶與帕梅拉產生互動的基礎是“運動”本身,不是視頻也不是社交,說到底,回歸到運動本身才能真正體現帕梅拉的價值。

帕梅拉很清楚,她的中國版圖拓展之旅,需要Keep這樣的一個內容版權規范、多元場景化平臺的支撐。

她的厲害之處不僅在于她被稱為“AI健身博主”背后的專業性,還在于她充分懂得一個博主想要“長青”的方法論。無論是在微博還是小紅書,那是帕梅拉吸引流量的地方,而要真正俘獲她核心粉絲群的心,靠的還是最專業的內容。而很顯然,在中國,能兼具社交互動與運動專業的平臺,Keep是最好的選擇。

當然,對于Keep而言,簽約這樣一個超級IP的好處也是顯而易見的。帕梅拉自帶流量,加上專業的課程,更多粉絲從其它平臺追隨而來;在課程基礎上,Keep還可以跟這個超級IP一起探索消費品、直播、增值付費等多種服務;有了帕梅拉品牌號召力的加持,Keep在PUGC內容的拓展上,會更加容易,帕梅拉是一個標桿案例,可以讓更多有潛力的運動IP入駐Keep。

經過近半年多時間的合作,帕梅拉在Keep上線了80多套課程,幾乎是國內其它平臺的課程數量總和。同樣是跟練,但Keep上的課程更專業、搭配更科學,訓練數據可以留存,也因此,越來越多的帕梅拉女孩,追隨帕梅拉來到Keep,開始了她們真正的健身之路。

而帕梅拉的中國版圖也隨之進一步擴張。

03 當帕梅拉也開始直播

帕梅拉在她強大的影響力之下,開啟的這一場直播極具重要意義,這相當于直接跟她的近250萬Keep粉絲宣布:直播跟練的家庭健身時代到來了。

直播健身原本還是一種新的形式,但現在會有更多人開始關注到,原來居家健身還可以有這種實時互動的形式。

在此前,家庭場景下的線上健身存在互動性差、效果難以保證等問題,動作不當就容易受傷,這也導致線下的教練依然具備優勢。所以在很長時間里,視頻跟練、線上健身與線下健身房的教練課程作為彼此的補充。

但現在,線上的健身平臺開始通過直播的形式彌補以往的不足。以Keep為例,在帕梅拉的直播之前,實際上就已經在直播健身上做出了很多探索。

根據Keep直播業務負責人朱玥在公開演講中的表述,Keep已經上線的直播課有豐富的課程類型,給用戶提供多樣的選擇之外,還覆蓋了從早到晚的全天時段。

與傳統錄播課相比,直播課程的一大優勢便是“氛圍感”。Keep直播課設置了不同形式的互動功能,進入直播間的每一個用戶都可以在屏幕發送彈幕,參與感強烈。

更重要的是,通過直播的形式,教練雖然在線上,但可以實現跟線下一樣的訓練反饋,幫助用戶做出實時調整。這樣一來,用戶和教練之間形成了一種雙向互動,使得線上健身這件事,實際上已經跟線下無疑。

甚至來說,有了直播,線上相比線下的優勢變得更加明顯。隨時、隨地,更豐富的課程之外,最核心的教練資源也比線下標準參差不齊的健身房更可靠。

Keep也認定這一點,在發展直播課程的同時,大力招募優秀的直播教練,致力于讓教練成為觸達用戶的新介質和新抓手,將教練打造成為Keep平臺在“內容之外的第二競爭力”。Keep推出了針對直播教練的長期培養計劃,已經建立起一整套Online Koach 的培養路徑。

并且,Keep打造教練的方向不是簡單的帶練,而是能在教學的過程中充分發揮自己的個性,把自己做成IP去打造。上線直播課之后,Keep圍繞這個思路搭建專業演播室,建立起教練、運營經紀、服化道等近百人的直播團隊。

當然,直播的背后,豐富的健身課程內容還是最核心的基礎。Keep是怎么做的?在自研課程之外大力引入外部優質PUGC內容生產者,包括帕梅拉這樣的超級IP,使得站內內容進一步完善,滿足不同用戶的多維度內容需求。

過去占比最多的自研課程是Keep以往的最核心競爭力,但自研課程的開發周期較長,Keep就需要更多PUGC參與進來,通過直播這種互動更好、更新頻次更快的形式,提升內容的更新速度。

在這種培養明星教練的思路之下,帕梅拉的直播就更具有帶動意義。強大的PUGC內容能力、自帶話題的品牌效應,成熟的商業變現能力——這些優勢會在她和Keep的長期合作中逐漸顯現出來。

從 Keep 公布的帕梅拉課程數據來看,帕梅拉相關課程累計訓練人次已達到 4700 萬,月跟練人數達到548萬,其中90 后群體占了大多數。最受歡迎的前 10 個課程里,涵蓋了減脂、局部塑形、提升柔韌度等滿足多樣審美訴求的訓練方式。

當然,如果說帕梅拉是IP金字塔的頂端,那同在金字塔的還有@Jessie 被注冊了、@Derek大駿、@周六野Zoey這些優質的Keep達人。他們所產出的 PUGC 課程內容已有一定數量,其中表現最好的課程已有近 500 萬人練過。

在直播的加持下,這些人會逐漸在Keep平臺資源的加持下,積累更多的粉絲,跟用戶更深入的互動,生產更多的內容,從而實現IP構建與變現。而Keep,作為他們背后的平臺,則構建起更完成的運動生態。

帕梅拉在中國的走紅路徑,與家庭健身在中國的爆發高度重合。直播是形式,帕梅拉是一個行動與精神指導,其大背景還是中國家庭健身市場激增與強需求。

不受場地限制、時間靈活為特點的家庭健身方式,正在成為很多人疫情期間新的運動和生活習慣。家庭健身行業逆勢增長,互聯網健身平臺滲透率上升。據QuestMobile報告顯示,2020年2月,運動健身App行業活躍用戶規模快速上漲至8928 萬,同比增長了93.3%。

在這樣的大趨勢之下,帕梅拉的這場直播拉開了一場線上直播健身浪潮的序幕。就像各大社交平臺對帕梅拉的爭奪一樣,家庭健身的剛需之下,健身領域的線上競爭一定不可避免。這是個大有潛力的市場,到底誰能勝出,歸根結底還是取決于配套的優質內容和定制化服務的能力。

 

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