小眾文化商業之路:娛樂性破圈方式是把雙刃劍

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編輯導語:隨著綜藝節目的助推和新生代用戶的成長,小眾文化正在走向臺前被更多人關注,商業化趨勢也正在日漸推進。但小眾文化的破圈也存在著諸多隱患,本文作者從四個方面對小眾文化的商業之路展開分析,一起來看看~

近期,蝦米音樂宣布將關閉C端服務,某種程度上揭示了在資本逐利的市場背景下,缺乏關注度的小眾文化產業所面臨的生存困境。

在娛樂至上的消費背景下,欠缺娛樂性和話題性就意味著流量匱乏,沒有商業價值。而一定程度的娛樂性運作會讓小眾文化被更多人看到,也會給背后的推手們帶來回報。

01 聲量漸強的小眾文化

近年來,小眾文化產業市場規模快速增長,資本投注不斷。

以漢服市場為例,據艾媒咨詢數據顯示,2016年至2019年中國漢服愛好者數量連續保持70%以上的高速增長,大幅增長的受眾規模就代表了巨大的發展空間。2018年的漢服市場銷售規模為10.8億元,是2015年的4.7倍;2019年漢服行業井噴,市場銷售規模更是達到45.2億元。2020年,十二光年、重回漢唐和十三余等多家漢服品牌完成新一輪融資。

小眾文化在資本市場的曝光率越來越大,主要是受到以下幾方面因素的影響。

其一,社會價值觀發生變化,人們推崇用更加包容的態度對待小眾文化。

比如,過去對于標新立異的“殺馬特”非主流人群,主流會采用嘲諷打壓的態度,而現在會有更多的人愿意去了解當初這群人的真實生活境況;而且以往被視為異類的耽美文學在對核心元素進行遮擋掩飾后,也可以改編成電視劇被大眾接受。

其二,小眾文化緩解了消費者對娛樂產業的審美疲勞,給平臺制作節目提供了新思路。

觀眾容易對批量化、均質化的文化產品厭倦,而小眾文化可以帶給觀眾新鮮感,所以更能在某一段時間引起轟動。比如,近年來代表大眾娛樂取向的《中國好聲音》口碑和收視率一路下滑,而作為小眾喜好代表的《樂隊的夏天》卻順利出圈,受到觀眾的追捧。

其三,新生代消費力量更愿意為個性化、多元化的產品買單。90/00后們逐漸成為消費主力,不同于上一代,他們從小的教育環境更為寬松,對于多元文化的接受能力更強,自身也表現出了更加個性化的特質,而這種特性就會進一步影響到他們的消費行為。

而且相比已經成熟的大眾消費市場,小眾文化產業擁有更大的可挖掘空間。同時,小眾文化的個體黏合力更強,在促進消費方面也表現出了更強的激勵作用,而這就吸引了越來越多的資本加注小眾文化產業,也讓小眾文化有了大生意。

02 破圈背后有推手

而對關注度和資金擁有巨大需求的在線娛樂企業們,毫無疑問就成為了讓小眾文化破圈的背后推手。他們通過制作網綜節目、投放短視頻、舉辦活動賽事等方式合作推動小眾文化出圈,將小眾文化打造成為娛樂時代的消費產品,實現各自的利益。

一方面,平臺方們將處于上升期的小眾文化與自己的產品結合實現創新,從而獲取了更大的知名度和收入。

比如,通過不斷聚集小眾文化群體實現用戶規模擴張的B站如今成功出圈,已經成為“后浪”的代言人,并帶動平臺2020年第三季度的廣告收入同比大漲126%。

另一方面,經濟公司、演出承辦方們憑借在綜藝節目中出圈的藝人大肆收割粉絲紅利。

比如,獨立唱片公司摩登天空因為藝人在“樂隊的夏天”的爆火,旗下Livehouse、零售商店、文創咖啡館等諸多消費產品收入大漲;《聲入人心》中選手鄭云龍的演出門票售價也被主辦方們抬價近4倍。

而小眾文化代表們為了讓更多圈外的社會人群對其有所了解,刺激行業發展,也會配合或利用在線娛樂企業們,去迎合商業化的動作。

比如,德云社創始人郭德綱打破之前傳統,允許觀眾在現場拍視頻、錄音頻上傳到娛樂平臺上,通過社交網絡裂變,使相聲文化獲得更多的受眾。而由此培養出的特殊粉絲群體“德云女孩”,不僅幫助相聲演員揚名立萬,更能為相聲文化產業帶來更多商業機會。

在平臺方、經紀公司和小眾文化代表人物等參與方的共同推動下,小眾文化成為更具娛樂性的話題,在互聯網中快速傳播,引起了更廣泛的討論,小眾文化產業鏈上下都享受到了破圈的紅利,但這種娛樂性的破圈方式也并非皆是好處。

03 破圈路中的隱隱禍端

娛樂性的破圈方式雖然讓小眾文化被更多人看到,但也給文化本身造成了一些傷害,比如以下三個方面。

其一,綜藝的重新加工會讓小眾文化的邊界模糊。比如,綜藝節目中《聲入人心》對美聲、音樂劇、歌劇這三種小眾藝術的界定不明,往往會讓觀眾產生誤解,而熱門選手在節目過后又去參加其他流行音樂節目,更會影響觀眾對小眾文化本身形成明確的認知。

其二,娛樂性的呈現會改變小眾文化本身的內涵和評價標準。部分小眾文化專業性較強,也有專門的評價標準,但放到綜藝節目中后,普通觀眾往往會根據自己的喜好評價選手,而這就會對文化本身的內部規則造成破壞。比如在今年《樂隊的夏天》中,觀眾對五條人的熱議更多是因為對其人設的喜愛,而非音樂本身。

其三,綜藝節目重視選手娛樂性勝過選手個人素質的價值觀,會給小眾文化贏得廣泛認可埋下風險。比如,為了節目更精彩《中國有嘻哈》節目常會渲染選手之間的爭端,突出個性更強烈的選手,但這些選手往往會在言行上存在爭議,就會在一定程度抹黑其所在的文化圈層。

而以上種種負面影響就會阻礙小眾文化產業獲得進一步發展,使其破圈的腳步陷入停滯,進一步影響商業化的進程。

比如,對小眾文化邊界的模糊會影響消費者對相關商業活動作出精準的投入;對代表人物人設的打造會讓觀眾和小眾文化參與者們輕視專業能力的提升,拖慢行業整體水平的進步速度;而劣質代表的負面事件也將剛火起來的小眾文化重新打回原圈層,無法走向更大的舞臺。

04 共同繁榮仍需警惕

小眾文化的破圈本是一場商業和文化的共同繁榮,在商業的支持下,文化產業能獲得更多的資源發展自我;而小眾文化作為互聯網時代新的消費產品,也能給商業組織以回報,二者的合作共贏會讓很多人從中受益。

但需要注意的是,兩種文化的融合難免會存在碰撞。為了更好地實現共贏,小眾文化和商業組織雙方都需要有所警惕,才能讓小眾文化產業在商業化的道路上走得更遠更平穩。

首先,小眾文化需要堅守自身的本心。小眾文化需要適度迎合大眾需求,但需要注意不能扭曲自己的核心內涵和價值觀,磨滅自身的特色和吸引力。

比如,如今飯圈粉絲文化愈加頻繁地涌入到小眾文化產業中,用顏值、人設等衡量標準破壞行業原本的價值體系,會模糊掉行業中原本需要被重視的人物和理念,這是小眾文化參與者們需要警惕的事情。

其次,商業組織不能過分用膚淺的娛樂態度扭曲外界對小眾文化的關注點。這樣的運作方式只會讓小眾文化淪為觀看者茶余飯后的談資,而不能將他們轉化為小眾文化產業的深度消費力,也會使得小眾文化成為曇花一現,并不能長期實現商業化。

小眾文化產業要想長遠發展,其中的參與者們需要明白,人們只會為有價值的東西買單,而由于過分的娛樂態度喪失特色變得平庸的小眾文化,其價值也會大打折扣。

 

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