生鮮電商「最后一公里」

3 評論 3111 瀏覽 13 收藏 23 分鐘

編輯導語:近年來,國內的電商行業發展迅速,特別是這兩年的生鮮電商行業,并且生鮮行業的潛力以及市場是巨大的;隨著人們的生活方式發生改變,最后一公里的配送操作也成為了生鮮電商們所思考的問題;本文作者分享了關于生鮮電商以及拼多多的“最后一公里”的思考,我們一起來了解一下。

一、何為“賦能”,何為“使能”

賦能和使能這兩個詞匯,是華為及其追隨者喜歡用的兩個詞匯,這兩個詞匯用在生鮮電商和綜合性電商是比較形象的。

賦能是讓客戶業務更好開展,使能是讓客戶在用戶那獲得成功。

1. 賦能在農業

賦能的含義是為客戶提供更好的技術手段、管理手段,讓客戶在行業中取得更好的成績,更好的競爭優勢,提高其核心競爭力;如大數據賦能農企更好地經營管理自己,溫氏養豬技術賦能養殖戶獲得更好收益。

被賦能的企業,可以在企業管理、供應鏈管理、客戶服務等領域有更好的能力。

一般的賦能有技術賦能、數據賦能、管理經驗賦能、供應鏈賦能,這些都是在生鮮電商的商業模式和通訊稿中能夠看到的。

賦能的效果評價標準是將生鮮電商的某個能力輸出給農業/農企,使得農企能夠吸收這項能力,更好經營自己的業務;如生鮮電商將供應鏈管理能力輸出給農場,農場能夠更好地制定生產計劃、銷售計劃。

2. 使能在農業

使能的含義則是不限于客戶業務更好開展,還將能力賦能給客戶,使得客戶能夠更好的服務用戶,還能讓客戶在該能力的基礎上,自主學習和擴展,在客戶的用戶處獲得成功;如拼多多將電商運營方法教給了農民,使得農民能夠通過電商方式銷售農產品;還能夠自己承建電商公司,不斷運營自己店鋪,在線小批量或者大量銷售農產品,并讓消費者對農民的電商企業十分滿意,最后對拼多多這個平臺很滿意。

一般使能有技術使能、商業模式使能、渠道使能,這些都是綜合性電商讓農企獲得成功的。

使能的效果評價標準是將電商的某個能力輸出給農業/農企,使得農企吸收這項能力,并擴展,使得電商在生鮮銷售這塊,深受全國消費者的認可。

3. 為什么說生鮮電商是賦能,綜合性電商是使能

說生鮮電商只是賦能,是因為生鮮電商自己就直接面對生鮮消費者,所以生鮮電商的賦能,大多是其供應鏈上下游,并沒有沒有涉及到整個產業,他只負責他自身的利益相關者;因此他的農業賦能是片面的,只在他自己的供應鏈條上。

所以生鮮電商,只能提出來最后一公里,這個最后一公里是在生鮮電商的自身業務范圍內的,必須去配送給終端消費者的;最后一公里是屬于生鮮電商自己的商業模式,而非整個農業產業的價值鏈;提不提最后一公里,對于未給生鮮電商供貨的農民、農企,是沒有意義的,這些人根本不在生鮮電商的規劃中!

換句話說就是:生鮮電商的最后一公里,賦能的其實是他自己!

而綜合性電商的使能,則真正是面向整個產業的,因為電商平臺入駐了很多的農產品銷售店鋪,他的使能并不是僅在自己的供應鏈上下游;而是面向整個農業產業,他的目標是讓其平臺的入駐農業店鋪活躍,使這些入駐店鋪更好地服務店鋪的終端消費者。

綜合性電商會不予余力地給農民提供電商運營培訓、直播培訓等,如多多大學;也正因為客戶的用戶并不是綜合性電商的直接用戶,電商平臺才有魄力真正為兩端的消費者和農民謀福利。

當然現在很多電商平臺也在走多元化道路,入股生鮮電商和社區團購,這些可以在下一篇文章中作為特例進行解釋。

綜合性電商和生鮮電商的本質區別

二、解釋前一篇文章提問的生鮮電商和綜合性電商的本質區別

在我上一篇發布的文章《在農業上,拼多多都做了哪些努力?》中,很多人很疑惑,綜合性電商與生鮮電商是不是一樣會給農業帶來一地雞毛,如最近京東入股地利做農產品批發。

其實在農業上,綜合性電商和生鮮電商有著本質的區別,就是本標題中所述,對于農業產業及核心業態,生鮮電商僅僅是賦能,最終受益的是生鮮電商自己,因為最終他們都需要自己來采購和銷售農產品。

對于整個產業鏈而已,他們僅僅是將某些供應鏈環節自己來承接,所以他們一味強調最后一公里,在最后一公里為老百姓輸送生鮮,然而輸送的生鮮的價格和傳統農貿市場的價格是差不多的。

別看生鮮電商平臺拉新期間的1分錢蔬菜水果,促活期間的各種優惠券折扣,還有社區團購拉新時的100元提現,這些都只是一次性的;等到市場做大,融資燒完后,就會和外賣和打車一樣漲價!至少維持和農貿市場的一樣價格,這是資本的傳統玩法。

再給大家普及一下生鮮電商在吞并幾個供應鏈環節的時候,也必須吃下這幾個環節的成本!

很多人都讀過我的另外一篇文章《萬惡的生鮮電商,請問你給三農留下了什么?》,我對生鮮電商有這樣的描述:

農業是要一二三產全面發展,生鮮電商成立不同法人公司來做二產和三產,有些大的生鮮電商還做一產;但是對于種植體系、養殖體系的幫助,對于種子種苗種仔的幫助,對于數字農業的幫助,幾乎都是0。

且生鮮電商成了寡頭之后,很多產業鏈都需要圍著他轉,全被他薅一次羊毛,如蘋果的供應商;生鮮電商雖然倒逼產業鏈的發展、促進冷鏈運輸,但沒正式投入一產,冷鏈運輸全是分包,冷鏈倉儲全是租賃,還靠土地出讓和工程款盈利,始終沒有徹底解決中國分散、消費習慣偏差、區域供應等問題。

這也是我需要向大家傳遞的對生鮮電商的一些看法,以免大家誤以為拼多多也是這樣的!

再來看拼多多,他不會和整個農業產業鏈上的各個業態形成競爭關系,不會用互聯網思維去全面改造農業這也線下業態很復雜、必不可少的行業;而是用互聯網去促進他的發展,并不需要用最后一公里去傳統業態嘴里奪食,而是用配送能力幫助想往互聯網轉型的傳統業務配送農產品,大家是合作生態關系。

而拼多多的最初一公里,起始點是:

  • 扶貧,從生產側就幫助扶貧銷售,而非僅從貿易側扶農;
  • 授人以漁,教會更多農業生產者銷售技巧,從根本幫助農民,多賣農產品、賣高價、分級銷售;
  • 大企業的社會責任意識,全面幫助農業這個傳統行業中的各個業態,是合作不是競爭,保障老百姓的口糧。

需要說明的是對于扶貧農產品拼多多會自行承擔貿易商角色,但并不是和傳統業態做競爭,而是做農業公益,且需要扶貧的農產品,一般貿易商也沒有太賺錢的途徑了。

以上內容在解釋之前文章讀者的同時,也是告知大家生鮮電商和綜合性電商的本質區別,有助于大家理解生鮮電商所倡導的“最后一公里”的幕后目的,用以區別拼多多等綜合性電商的“最初一公里”策劃。

生鮮電商最后一公里為已,是其商業模式中履約交付環節的必須;綜合性電商拼多多的最初一公里為公,是其社會責任履行的必需。

三、生鮮電商的最后一公里常規賦能操作及價值輸出困境

生鮮電商的最后一公里一般是如下操作,他們受其商業模式所限,目對于農業的價值輸出均又存在困境:

1. 前置倉(門店)

有些門店能自提、能自選,還有盒馬這樣能直接吃,但這些也只能覆蓋小范圍的年輕人,尤其是沒時間的白領;老年人的消費習慣,還是自己挑選,自行去根去葉,非極端天氣,老年人和小孩也需要買菜娛樂。

最后對于三四五線和農村地區的生鮮消費,就價值輸出就更少了。

2. 打包分揀

這個是生鮮的最后一道加工了,可以理解為精細加工,初加工可見我其他文章。

輸出的價值是工人就業、促進生鮮包裝易耗品銷量、利于構建加工標準;然后對農業的促進作用不大,加工標準,也只是適合自身平臺的,還可能把占大頭的傳統批發商、農貿市場經銷商逼入絕境,最后精細加工去除的生鮮廢棄物成本算誰的?消費者。

3. 終端配送

支撐29分鐘配送到家,不過這個是下單后29分鐘送到,有文字陷阱——高分期上午下單等中午用生鮮,實際上選擇的配送時間卻是14點最早,或者想食用的生鮮沒貨了。

無論到家模式還是到店模式,都對農業的生產業態、種子種苗業態、農資業態、物流業態均價值輸出為空;終端配送的路線規劃、金杯車里的貨物擺放倒對農業產業鏈有一定的啟發。

4. 線上下單

電商的價值是可以輸出給很多農業從業者帶去新銷售渠道,以銷促產的;但是現在生鮮電商的商品管理,已經開始應用大數據殺熟了,還有商品SKU的重量是350g、450g之流,大家猜猜這是為了什么?

大家一直叫囂的農產品的價格信息差,在生鮮電商平臺身上一直存在,對于消費者和農業生產者,生鮮電商就是這個價格信息差的受益者。

生鮮電商最后一公里關鍵工序

四、拼多多的最初一公里使能操作及價值輸出

拼多多的最初一公里相比最終一公里,有著天壤之別,是真正的為公使能農業,促進整個產業鏈的發展。

接下來將從農村、農民、農業三個視角來解釋拼多多在最初一公里上的使能操作及價值輸出,讓三農的價值最大化,更好服務全世界消費者,買全國賣全球:

1. 農村

從農村包圍城市走出來的拼多多在農村,有著天然的號召力,隨著農村“新基建”和新農村建設,拼多多在為農村構建互聯網消費新高速的同時;以電商上下行為契機,下行則是銷售拼多多平臺上的諸多商品,上行則是銷售農產品。

拼多多的農產品成交額創立5年以來, 2019年成交額達1364億元,2020年預計農(副)產品成交額將突破2500億元,成為中國最大的農產品上行平臺。

為農村創收,共建美麗鄉村,以電商上下行為使能操作突破口,站在“工業品下鄉,農產品進城”的潮流,結合電商運營、農業直播等,為農村帶去就業崗位,帶去知名度。

2. 農民

拼多多一直致力于新農人的培養,通過多多大學,培養了數以萬計的新農人,這些新農人,年輕、有沖勁、能拼,也被管理技術、信息技術、數據運營等能力所武裝;拼多多毫無保留地將其電商中的各項軟硬實力傾囊相授,促進新農人培養。

農地云拼為無數的新農人,解決了銷售問題,產地直發、農產品拼團、百億補貼;真正從銷售出發幫助農民構建銷售渠道,扶農助農,使能農民,讓農民獲利,讓更多的年輕人有信心、有興趣去從事農業,助力中國的農業現代化發展。

3. 農業

中國農業產業一缺銷路,二缺資金,三缺包裝缺品牌,缺市場反饋;這些拼多多都在協助改變的同時,也通過最初一公里幫助農業勞動者收獲,使能農業勞動者成功。

在整個農業產業中,農業生產者是生產力和生產資料的主要提供者,也是農業產業鏈的起始點。

  • 銷路方面,以銷售渠道為第一公里,為農業帶來銷售,拼多多拉通需求、生產、流通,用每天千萬級的訂單,千億級每年的新增市場,為農業帶來足夠多的銷路。
  • 資金方面,以農業生產為最初一公里,為農業生產者提供金融保險和供應鏈保險服務,增強農民對資金的未來不確定風險的抵抗能力。
  • 在農產品包裝和品牌方面,拼多多以農產品營銷為最初一公里,幫助區域地理標志農產品的銷售和推廣,以及培養網紅農產品/食品品牌;還教會農業生產者品牌營銷、電商運營、渠道拓展等各項能力。
  • 在市場反饋方面,拼多多用技術幫助農產品也像工業品一樣投放市場后即可收到反饋,以調整產品特性,這個多用于可嫁接的水果上。

最初一公里總結

五、拼多多最初一公里的案例

目前拼多多的最初一公里已經有“拼在‘最初一公里’的十萬年輕人”。

1. 拼多多的原產地直發

原產地直發,使得農戶只需要關注生產過程,為消費者提供更好的農產品,無后顧銷售和農產品滯銷之憂。

目前拼多多原產地直發的農產品品類越來越多,有高價值的草莓,有日常所需的洋蔥,農副產品的面食;這些農產品的銷售大多都是年輕人,他們帶著從事農業生產多年的父母,一起為全國消費者服務。

當然拼多多除了原產地直發,其電商的天然優勢+直播等模式也幫助農業解決銷路問題。

福建的非物質文化遺產線面的拼多多銷售

這是拼多多在銷路上解決最初一公里的案例。

2. 拼多多的豐收節消費券

今年拼多多的5億豐收節消費券,可以從消費者解決資金問題,補貼消費者購買扶農農產品;同時通過在線訂單,農民有訂單數據證明自己的生產能力和銷售能力,可以進行供應鏈金融貸款,變革農業行業投融資環境。

這是拼多多在資金上解決最初一公里的案例,且提供的資金涵蓋農業生產側和消費側。

3. 四川石榴95后空姐

石榴算云南蒙自的特產之一,在那里氣候宜人,適合石榴的種植;同時作為對外貿易的口岸,地理位置優越,蒙自的石榴,也涵蓋大宗農產品和農特產品,貴的一個100。

而原東航云南分公司的一名空姐何爽,在她的家鄉,另一個石榴主產區-四川會理,進行著農業一產創業,充分結合兩邊石榴優勢。

2017年開始返鄉賣石榴,到2019為拼多多供貨,當前石榴旺季的供貨量就達70萬單,銷售額3000萬元,2020年何爽銷售收入預計超5000萬元;體量擴大的何爽為附近農村婦女提供階段性的崗位150個,反哺農村,拉動三農。

網紅石榴空姐何爽

這是拼多多在品牌上解決最初一公里的案例。

4. 水果的市場反饋改良口味

在拼多多的多多果園活動中有一個90后叫劉闖,從事水果電商銷售已經多年,客戶和銷售額不斷提升。

但是芒果的口味是限制他事業進一步提高的關鍵因素,他亟需像快消品一樣獲得更好的市場反饋,以為市場提供最佳組合的水果品類;他通過拼多多的“拼團購”將更多需求可視,利用消費者的反饋,嫁接和新品種研制合作調整品種,在廣西為全國提供種植口味更好的水果;他的芒果已是最佳供應商,他估計2020年他在拼多多銷售有望突破1.5億元。

各種優質水果連接全國消費者

這是拼多多在市場反饋上解決最初一公里的案例,這個將徹底將農業生產像工業生產靠攏。

六、從價值輸出點細品拼多多重塑農業產業價值鏈

中國農業難就難在農民沒有銷路,有了銷路也沒法賣出好價錢;消費習慣多,農產品需跨全國生產和物流運輸;土地資源分散,優質土地資源更少——這些拼多多都在試圖調整和改進,通過他的最初一公里使能,拼多多希望能夠幫助農業重塑產業價值鏈。

拼多多以農產品上行為突破口,優先解決農業的銷售渠道問題。拼多多也深知農產品上行不僅僅是農產品流通的簡單工作,而是重新配置農業生產要素的革命;因此拼多多將電商運營、新農人培養、助農補貼等也引入到最初一公里中,順帶解決農業資金、品牌和市場反饋問題。

因此在拼多多的最初一公里建設下,農業產業鏈將引入新農人、電商運營、品牌孵化等新業態,變革整個農業價值鏈的流轉,充分將原生的農產品的價值做大做強。

隨著拼多多為中國農業帶來的數以千萬計的訂單,一產的價值被放大,二產將更為精準,三產將更為服務化。

同時拼多多也在農業數字化浪潮下,依托在最初一公里的使能農業過程中,不斷用科技助農、產業助農,助力整個農業產業鏈的下沉,與輕工業體系相融合,為當地創造更多就業崗位和財政收入,讓農民受益。

拼多多不僅僅是為農業,而是從更長遠意義為三農為計,真正實現美麗鄉村建設、農業三產融合和農村新農人建設。

 

本文由 @清河落河清 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 拼多多有物流系統和快遞系統嗎,就最后一公里?

    回復
  2. 食之無味

    回復
  3. 有點夸大作用…不夠務實

    回復