我是如何被叮咚買菜拉新并從七鮮流失的

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編輯導讀:社區團購在疫情的催化下徹底火了,但是隨之而來的APP也讓用戶挑花了眼。依靠低價和配送形成的競爭壁壘終究是優勢不足,用戶的忠誠度也不高,因此如何打造差異化用戶體驗顯得格外重要。本文作者將分享自己的一次買菜經歷,分析買菜APP如何構建競爭壁壘,希望對你有幫助。

互聯網社區團購賣菜業務戰事正酣,總體打法是大力度補貼團長,以低價進行用戶拉新。然而低價策略的可持續性始終令人存疑,具體如下:

  • 低價的確有吸引力,但各平臺都在比低價、比速度,是否會導致前期投入成本巨大,但用戶感知到的優勢、差異卻并不明顯?
  • 長期低價,質量是否能保證?以后能否適當恢復價格?蔬果品類用戶的價格敏感度高,如果恢復價格,已被培養成低價消費習慣的用戶是否還能夠留存?
  • 蔬果品類同質化程度很高,銷售渠道豐富多樣,用戶的渠道轉移門檻很低,連小區門口賣菜的老奶奶都可能隨時搶一單生意。要形成用戶忠誠度是要下功夫的,這是否意味著用戶運營成本會很高?
  • 線上買菜的習慣是疫情期間形成的,如果疫情好轉,流量規模是否還能維持?流量紅利退潮時,用戶會選擇誰?

總體來說,從商品、價格、渠道、促銷、服務等幾個營銷要素來初步分析,當前互聯網賣菜社區團購業務模式競爭壁磊比較低,競爭差異和優勢均不明顯。

低客單價、高頻購買的業務,驅動用戶增長的主要因素是商品、用戶、口碑三個要素。其中商品是先決條件,三者機結合,互為作用。

賣菜業務本身同質化程度高,靠單純的商品低價無法持久,如何將商品、價格、渠道、促銷、服務因素進行策略性設計,使用戶明顯體驗到差異化,并形成良好口碑,是建立競爭壁壘并實現有效用戶增長的基本出發點。

叮咚買菜在構建差異化用戶體驗方面可圈可點,本篇文章結合自身實際使用案例,談談我是如何被叮咚買菜拉新并從七鮮流失的,并一起看看叮咚買菜是如何將商品、用戶、口碑三個要素有機結合在一起的。

一、用戶特征

日常來說,我買菜的渠道有很多種,買菜的習慣是計劃性、隨機性各占一半——小區附近的三個超市、五個便利店、每日優鮮APP、七鮮APP,叮咚買菜APP,小區門口賣菜的老奶奶,全都買過。

有時候是圖方便,有時候是圖新鮮,有時候是覺得便宜。總體來說,沒有什么忠誠度。

然而最近一年,因為疫情的關系,買菜基本都通過線上了,我也形成了忠誠度比較高的買菜渠道。

我主要是使用APP下單在超市買菜,疫情期間,超市的防疫消毒措施還是比較規范的。

試買了幾家超市,發現有時候菜不新鮮,有時候送過來的菜形狀各異,看來不是自己親自挑選質量真的很難把控啊。嘗試了幾家之后,最終鎖定在七鮮——新鮮、每一次的品質都很穩定、有優惠、免運費。

二、七鮮的買菜體驗

七鮮是京東在線下開的精品超市,蔬菜的品種很豐富,其中還有不少“地標”或“網紅”蔬菜。

我最初被七鮮“拉新”,是因為產品界面上展示的品種很豐富——很多品種在其他超市沒有,還有“網紅”蔬菜,就好象進了一家蔬果展廳,很吸引人。舉個例子,七鮮的西紅柿品種,大大小小就有十幾種之多。

而七鮮最終使我留存下來的的主要是新鮮,第一次下單印象最深的是茄子,新鮮到就是剛剛摘下來樣子,有點驚艷。

雖然七鮮的蔬果整體價格偏高(蔬菜貴又能貴到哪里去呢),配送時間長。但因其新鮮度明顯高于與其他超市,再進一步疊加優惠券等促銷手段時,七鮮就成功將我轉化成了回頭客。

三、叮咚買菜的買菜體驗

七鮮已經很好了,我又是怎么被叮咚買菜拉新并留存的呢——是因為一次用戶推薦。

疫情稍微放松一點以后,一次在出租車里,司機師傅很興奮的跟我說,你試一下叮咚買菜,又新鮮又便宜。咚咚買菜?沒聽說過,但師傅的興奮情緒感染了我,我決定試試。

在叮咚買菜的初次購物體驗 ,有以下幾點明顯觸動到我:

1)購物車環節

選完菜后,正準備下單,發現系統彈出來一個框 ——需要免費的大蒜嗎?這跟在線下買菜時與攤主的互動很相似,讓人感覺到小確幸,我笑著點擊了“需要”的按鈕,成功完成第一單。

2)配送環節

下完單待送貨上門時,手機收到一條消息推送“您的訂單因為重量誤差產生了退款”,雖然錢不多,但這個體驗也很新鮮,再一次讓我想到了在線下買菜的場景——就象碰到了一個實在的小攤主,我又笑了。

3)配送時間

叮咚的送貨速度明顯比七鮮快得多,并且也是免運費!

4)高性價比

在叮咚買菜的第一單,我同樣買了西紅柿,不僅僅是因為價格,還因為看到這款西紅柿打著榜單NO.1的標簽,很好奇這么便宜的價格是什么神仙西紅柿。

試吃的結果很驚艷!新鮮、沙瓤,是小時候的味道。類似這樣的品種在普通超市里價格都比較貴,有時還會貼上“精品”的標簽——西紅柿是一種很明顯就能夠讓用戶感受到性價比的蔬菜,叮咚選擇爆款時用心了。

四、用戶體驗分析

從線上買菜的用戶路徑各環節來看:

叮咚買菜的蔬菜雖然沒有七鮮那么多品種,但同樣種類豐富并且新鮮,特別是推出了一款能明顯感知到性價比的“爆款”西紅柿。

要知道,在吃飯這件事上,個人的口味是有差異的,因此品種豐富并不能最終決定用戶留存,性價比才是——叮咚整體價格是不是真的便宜我算不清楚,但我從一款大眾的、高品質的西紅柿上明顯感受到了便宜,并且印象深刻,正是這款西紅柿吸引我一次次下單。

首次下單過程中,叮咚買菜讓我笑了兩次,一次是購物車送免費大蒜(當時的體驗是有點萌),一次是訂單成功提交后蔬菜斤倆上的差異產生的退款——關鍵轉化環節上的小確幸拉近了與用戶的距離,將線下的買菜體驗帶到了線上。從這一點上看,叮咚買菜顯然對用戶心理有著更深的把握。

送貨快、免運費,從便利性上講,勝過七鮮,也勝過線下渠道。

總體而言,叮咚買菜在用戶路徑的每一個關鍵轉化環節都設計了相應的策略,與其他賣菜渠道的中規中矩形成明顯的差異——如果一個賣菜業務能夠結合線上、線下的優點,做到新鮮、便宜、快速送貨而且免運費、又給用戶小實惠,那么為什么不選擇它呢。

五、結論

這篇文章結合叮咚賣菜和七鮮的用戶體驗實際案例談了低客單價、高頻業務的用戶增長引擎三要素,同時闡述了同質化程度較高的業務在構建競爭優勢的過程中,形成差異化用戶感知的重要性。

  • 當前互聯網社區團購賣菜業務以低價策略為主,競爭優勢不明顯——不僅線上各平臺間的差異不明顯,與線下賣菜渠道的競爭差異也不明顯,同時社會上整體口碑評價也不高。
  • 賣菜項目屬于低客單價、高頻購買業務。這類業務驅動用戶增長的三個要素是商品、用戶、口碑。由于蔬果品類同質化程度高,還需多在用戶、口碑上下功夫。
  • 無論線上還是線下,新鮮、便宜、快速到手、無運費、促銷及小實惠都是賣菜業務打動用戶的幾個關鍵點。如何將商品、價格、渠道、促銷、服務進行策略性設計與包裝,進而讓用戶明確感知到差異并形成良好口碑是關鍵,這首先需要對用戶心理有深入的把握。

 

作者:藍海,互聯網高級產品經理

本文由?藍海 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 蔬菜能貴到哪里去?蔬菜貴的要死啊

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  2. 之前夸人家送蔥好,現在又說七鮮榜

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