野蠻生長的閑魚,成了誰的財富密碼?

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編輯導語:閑魚最近由于鄭爽一事被帶上了熱搜,再加上之前不少明星在閑魚賣粉絲送的禮物引發網友爭議,野蠻生長的閑魚再次獲得了不少人的關注。二手平臺在便利了人們生活的同時,也存在著不少風險,以閑魚為首的二手電商平臺如今已經成為了眾矢之的。

“也就是不讓買賣人口,不然鄭爽能把孩子掛閑魚上賣。”

風口浪尖上的鄭爽憑一己之力完成了微博、知乎、豆瓣等大瓜搬運地的年底KPI,還順帶把閑魚送上了熱門,#鄭爽在張恒發文四小時后去逛了閑魚#相關話題也在微博得到發酵。

正所謂,墻倒眾人推。代孕棄養事件曝光后,鄭爽在閑魚二手平臺轉賣節目組道具、高價售賣A貨、消費粉絲等行徑再次被扒得一干二凈。

前有沈夢辰“原味”梗翻車(穿過的鞋子被標注為沈夢辰“原味”),后有快樂家族成員掛賣嘉賓及粉絲應援禮物引來一片嘩然,閑魚儼然成為娛樂圈的一面照妖鏡。

在流量見頂的下半場,二手平臺閑魚以邀請明星入駐的方式來拉攏用戶,一來是想借助明星的人氣來引流,二來是為平臺做信用背書,明星們則多半是賣著“接地氣”人設或打著“做公益”的旗號來博粉絲和路人好感。

閑魚和明星網紅們的商業合作本質上是一場基于價值交換的利益捆綁,而除了明星導流以外,Z世代的小眾愛好和消費更迭也撐起了閑魚的半邊天,潮玩、三坑、二手奢侈品的火爆讓閑魚等二手平臺成為收割流量的一把好鐮刀。

阿里巴巴去年5月份公布的2020年財報顯示,閑魚成交額已突破2000億元,在線賣家數超3000萬,二手閑置市場規模預計將超萬億。

野蠻生長的同時,層出不窮的明星翻車事件與屢禁不止的假貨風波也多次讓閑魚陷入信任危機,無序市場競爭和低準入門檻下的交易風險,猶如達摩克利斯之劍懸在頭頂。

繼“魚塘”被關停,以閑魚為首的二手電商平臺近期又被央視曝光公開售賣假貨、盜版資源、黃色漫畫等,形同虛設的交易規則使得二手平臺或再次被集中約談。

“只有你想不到,沒有你買不到”,原本是閑魚收割Z世代的流量密碼,如今卻成了二手電商的原罪。

一、從低價薅羊毛到高位收割

“消費的終極意義在于,如何度過充實的人生。”

日本消費學家三浦展在《第四消費時代》中將日本社會消費趨勢的變遷劃分為四個階段,所謂的第四消費時代即年輕人開始不愿意為過高的品牌溢價買單,簡約、共享與理性漸漸回歸消費主流。

2020年我國社會消費品零售總額超39萬億元,巨大的消費品增量為二手交易市場創造了高增長空間,基于閑置經濟和共享經濟發展起來的二手電商平臺一度被認為引領了國內的“第四消費時代”。

年輕人愈發熱衷于在閑魚上淘一淘低價撿漏,買舊物、賣二手,加速閑置資源的流轉,二手電商的規模效應亟待釋放。

不過,二手電商真的進入第四消費時代了嗎?

QuestMobile數據顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億,占全體移動網民28.1%;從分布上看,一線、新一線、二線城市占比近45%,線上消費能力和意愿均遠高于全網用戶。

被資本鼓吹起來的Z世代正掀起無數個新消費風口,“盲盒+乙女向+三坑”向左,“二次元+潮鞋+萌寵”向右。

野蠻生長的閑魚,成了誰的財富密碼?

根據閑魚官方數據,目前有超過44萬盲盒玩家在閑魚進行交易,2020年閑魚盲盒交易總額達到16.83億元。

以泡泡瑪特為例,其隱藏款抽中概率約為 1/144,供需失衡帶來超高溢價,其中原價59元“潘神圣誕款”在二手市場一度被炒到 2350元,價格攀升39倍。

另外,隨著聯名款、限量款潮鞋的不斷推出,二手平臺的“炒鞋熱”愈發火爆。其中,匡威與offwhite聯名款被炒到5600元,AIRJORDAN 1RETRO HIGH價格飆升至39999元,俘獲Z世代的三坑限定款服飾也在閑魚上被炒出高溢價。

野蠻生長的閑魚,成了誰的財富密碼?

閑魚去年12月新推出的“會玩”社區將潮玩、三坑置于醒目位置,由閑魚優品孵化而來的“無憂購”聚焦3C品類、奢侈品、潮玩、美妝四大領域,顯然是瞄準了Z世代圈層,在全品類營銷的同時,尋求圈層壁壘的突破。

下沉市場和Z世代高端消費的同時火爆,亦是“消費時代”重疊現象的演繹,閑置經濟下的二手電商逐漸向套現經濟與收藏經濟遷移。

尤其是數碼、奢侈品、限定版潮玩等高客單價的品類,一方面交易中充斥著以次充好、以假亂真的假冒仿品;另一方面則是品牌效應以及稀缺性產生了較高的符號溢價。

讓閑置的東西流動起來才能充分發揮二手平臺的循環價值,但二手市場買賣雙方之間的信息差卻成了部分玩家高位割韭菜的財富密碼。

二、誰在扮演收割者角色?

無論是販賣高溢價產品的高級玩家,還是搶奪二手市場的職業賣家與深諳金蟬脫殼之道的職業買家,皆是對普通玩家的降維打擊。

1. 小眾圈的高級玩家:炒高溢價產品

“拍賣、搶購、轉手、再轉手·····保值增值”,95后Lolita玩家小雨對圈里的H價現象已習以為常,相較于H價轉手,以XD價買入二手貨再以H價轉手的玩家們更令她嗤之以鼻。

“H價”就是高價,“XD價”即跳樓價,Lolita、JK 等潮流服飾廠商在產業鏈各環節會強化版權意識,各個品牌也被打上不同檔次和等級的定位標簽。以定制預售為主,兼具稀缺性與獨特性的三坑服飾,便有了二次銷售、轉讓和回收的訴求。

小雨表示自己在閑魚以300元價格出售的“小紅帽”LO裙,被買家以650元的價格反掛在閑魚,而且還真的賣掉了。在“COS吐槽吧”里能看到還有許多類似的劇情在上演,原價1500元的少司命被樓主以500元跳樓價賣出,結果被買家以650元成功出售。

從供給和營銷上制造高度稀缺感,再以“競拍價”的形式進行資源分配,從而形成交易市場,盲盒、潮鞋、漢服、Lolita皆是如此。高段位玩家站在鏈條頂端,中段位玩家在流通中賺取溢價,低段位玩家則多半是被收割的對象。

明星周邊、乙女向游戲衍生品又是另一個有錢景的交易市場,在閑魚上肖戰、王一博的簽名照單張售價高達5000元,戀與制作人白起三周年10w氪VIP 禮盒定價6000元都已被人預定,底部顯示11人想要入手,瘋狂的粉絲經濟成了某些玩家的致富生意經。

野蠻生長的閑魚,成了誰的財富密碼?

官方周邊溢價相對較高,粉絲自制以及后援會自制周邊則以量取勝,在閑魚上有不少“黃牛”轉賣非售出的周邊產品,朱一龍后援會和黃明昊粉絲團皆因自費自資做的免費周邊物料被黃牛放在閑魚高價賣出,而在微博發聲抗議,卻仍是難以遏止。

2. 職業賣家VS職業買家:買賣雙方的交易博弈

“賣家如果沒有夢想,那和閑魚有什么分別。”百度閑魚吧里關于閑魚職業賣家的前途帖子里有這么一句話獲得了高贊。

在二手電商形成一定規模后,職業賣家的社群營銷分享開始無處不在,微信公眾號、豆瓣、知乎、貼吧里掛著無數條閑魚職業賣家賺錢攻略。“在家也能做的閑魚無貨源賣貨”等閑魚項目課程在各大平臺刷屏,售價在399-500元不等,專注網店培訓的廣告也多了起來。

野蠻生長的閑魚,成了誰的財富密碼?

一名職業賣家告知,閑魚賺錢本質就是信息差,從一個價格低的平臺選好產品,加上合理利潤在閑魚出售,最后再賺取其中差價。閑魚賣貨又分為一件代發和庫存清理,一件代發包括無貨源帶貨和有貨源帶貨,無貨源帶貨主要是賣虛擬產品。

一件代發的模式不需要花錢囤貨,進貨渠道一般就是走拼多多、1688等工廠直供,某些工廠或直營商也會在各平臺發布超低價供貨信息,來吸引職業賣家。

虛擬產品就是各種教程資料、軟件以及線上服務,甚至包括多肉植物的種植教程、漢服的日常穿著教程等等,低價高銷的教程資料多半是盜版來源,央視點名閑魚平臺出售違反知識產權產品并不是莫須有罪名。

除了入侵的職業賣家以外,還有一批深諳“金蟬脫殼”的職業買家攪渾了閑魚的池水。

職業買家的欺詐套路無非就是惡意退款,以商品有瑕疵或咬定其為假貨要求賣家退款賠錢,還有買家收到快遞后拒絕確認收貨,再申請不退貨退款。因平臺上不支持虛擬物品交易,職業買家們則往往將此類型的玩家當作狩獵對象。

閑魚用戶陳婧說,“幾個月前在閑魚轉QQ音樂綠鉆VIP,結果買家兌換完不承認交易,以鏈接不正確為由申請退款,拒絕退款后買家又以平臺不允許虛擬物品交易為由威脅投訴,后來上了閑魚小法庭,判定了買家勝利。”

“太生氣了,還好在幾個小伙伴的幫助下通過收貨手機號一層一層扒出了無良買家的學校信息,最終買家通過支付寶將100元的交易額轉了過來并賠禮道歉。令我意外的是對方還是高三學生,說自己加了個QQ群,群里人都是干這事的,他覺得挺好玩就花錢拜了師,群里的‘老師們’會給學員發商品鏈接,再教一步一步的操作,于是就有了開頭的故事。”陳婧說道。

野蠻生長的閑魚,成了誰的財富密碼?

從某種程度上來看,職業賣家和職業買家的涌現進一步加劇了平臺的治理難度,平臺信任體系建設的缺失也決定了閑魚上買賣雙方的博弈還將持續進行。

三、社區化與商業化的多重悖論

“阿里已經有了淘寶和天貓,商業化能力已得到了證明,不需要再證明一次了。閑魚上允許做生意,但是整體氛圍要可控,商業化不能太濃,我們很警惕把閑魚搞成產業。”閑魚創始人處端曾持如此態度。

作為阿里巴巴內部孵化出的二手交易平臺,閑魚的定位很明確,專注做C2C業務,試圖搭建一個“社區化分享經濟平臺”。此前,其引擎功能“魚塘”是閑置物品發布及購買的圈子,在增強用戶社交黏性方面具有關鍵性作用。

成也蕭何敗也蕭何,原本承載著社區功能的魚塘借著圈子的隱蔽性逐漸淪為黑灰產交易地,準入門檻低、虛假宣傳、涉黃涉騙、灰色交易等諸多問題暴露出來。“魚塘”被關停幾乎等于失去社群培育土壤,閑魚可以不在乎盈利,卻無法忽視用戶拉新、留存難題。

建立買賣雙方之間的信任,是閑魚必須要解決的障礙,而“會玩”社區的推出便是閑魚向社區化、內容化的二次進擊,但社區氛圍的培養、平臺的信任體系建設都需要花費時間來完成。

CBNData《報告》指出,近六成消費者對于二手市場中賣家的可信賴度表示擔憂,二手購買重度用戶(買過2-5種)更傾向于與多個賣家溝通。

職業賣家和職業買家的大量涌入,讓閑魚的買賣關系更加脆弱;炒鞋炒盲盒炒周邊等經濟現象使得二手交易從簡單的需求邏輯向投機邏輯轉變,平臺的社區化定位正逐漸偏離。

閑魚付費Pro賬號的推出更是被業內看作是默認職業賣家常駐的信號,半年199元,一年299元的收費標準或許并不能給閑魚帶來高收益。但對于職業賣家來說,一個Pro號相當于十個閑魚號,新增的粉絲管理、抽獎、庫存功能皆是為賣家打造的經營性工具。

閑魚首頁還夾雜著不少淘寶鏈接的信息流廣告,相對不明顯的廣告標記很容易讓人點擊跳轉至淘寶頁面,盡管閑魚一直標榜社區化定位,平臺愈加商業化也是不爭的事實。

“無憂購”、“新線下”、“會玩”社區業務的推出意味著閑魚正從C2C轉向C2X,C即是用戶,X則代表一種多元的閑置交易路徑,在發展全品類的同時向奢侈品等高端垂類領域進擊。

高客單價品類的二手交易對平臺的鑒定服務和信用體系有著更高的要求,盡管平臺有第三方機構的信用背書和交易擔保,高仿產品與正品的混淆售賣仍是常態,涉騙、涉假、售后退換服務滯后已成用戶的痛點。

有消費者稱自己在閑魚買到高仿假貨,涉案6950元,聯系閑魚客服,卻被告知需要提供官方認定的鑒定渠道,其他鑒定渠道均不受理。問及何為官方認定,或者有無推薦,卻一問三不知,并以證據不足草草關閉案件。

野蠻生長的閑魚,成了誰的財富密碼?

在閑魚搜索匡威帆布鞋,能看到許多單價在65-150之間的全新款,賣家往往不提是否為正品,卻特意標注有原鞋盒+防偽扣,另加錢還可以發毒盒包裝,此類賣家的芝麻信用還被平臺認證為良好等級。

所謂的打破信息不對稱,其實只是一種幻覺。

就目前而言,如何構建起整個二手交易環境的信用體系,如何以信任支點撬動這個萬億規模的市場,如何平衡社區化與商業化氛圍,可能是閑魚亟需解決的問題。

 

作者:王鑫鑫;編輯:潮聲;微信公眾號:新熵(ID:baoliaohui)

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