拼多多的“最初一公里”戰事

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編輯導語:這兩年社區團購一直是大家都在爭論的話題,社區團購也因為疫情的沖擊重新燃起;對于現在人們的生活方式來說,社區團購無疑是對用戶胃口的,而生鮮產業的物流鏈也是各大企業關注的重點;本文作者分享了關于拼多多的“最初一公里”的分析,我們一起來了解一下。

受疫情影響生鮮消費需求暴增,沉寂已久的生鮮電商也借此機會重新站上風口,并再次成為美團、阿里、京東等巨頭競相下場爭奪的焦點;隨著巨頭之間的生鮮大戰升級,搶占農業供應鏈(上游)高地,就成了巨頭們新的發力點。

而作為生鮮零售大戰的重要參與方,拼多多憑借其在農業供應鏈這個“最初一公里”環節上建立的先發優勢,日漸成為生鮮大戰中不可忽視的重要力量;這種優勢的建立,也讓拼多多農產品上行第一平臺的行業地位日益穩固,崛起進程大大加快。

一、搶占上游產業鏈,拼多多布局“最初一公里”

拼多多的“最初一公里”戰略,最早始于2018年,當時主流的互聯網平臺玩家,大多圍繞著“最后一公里”搶占需求側的應用場景而展開;不同于其他互聯網電商平臺,拼多多將焦點放在了農業生產端,提出了“最初一公里”的戰略規劃,并由此展開了一系列探索。

拼多多之所以會押注“最初一公里”,背后則有著多方面的考量;首先,無論是前置倉還是自提柜,彼時消費端的改造都已經有了較大升級,但農業生產端仍處于相當原始的狀態,亟待新的變革。

在拼多多提出“最初一公里”戰略的2018年,巨頭已經在零售端,建立了包括前置倉、自提柜、生鮮超市等在內的零售基礎設施,這些基礎設施幾乎覆蓋到消費者日常消費場景的各個方面;與之形成鮮明對比的是,作為產業鏈上游的農業生產端,卻仍處于極端落后的狀態。

一方面,分散的“小農經濟”生產方式,仍在制約著我國農產品的規模化發展;另一方面,冗長的農業產業鏈,還在不斷增加農產品上行的流通成本,影響農產品上行的流通速度和效率。

其次,消費端的升級改造解決了用戶消費的即時性問題,但同時也讓原本生產端和消費端對接不暢的矛盾愈加突出。

從當時來看,生鮮零售端的變革的確給消費者帶來了諸多便利,生鮮零售的訂單也有了大幅增長;但由于產業鏈上游的農業生產端的問題沒有得到有效解決,導致生鮮零售帶來的巨大消費需求,無法得到有效的滿足,導致消費端生鮮價格暴漲;進而抬升了消費者的購買成本,進一步加劇了原本就存在的農民賤賣、消費者貴買的產銷矛盾。

最后,從整個產業鏈角度來看,傳統農產品流通過程中存在的高成本、低效率、低利潤等問題根源在于生產端;因此只有從生產端進行變革,才能讓流通端存在的問題得到徹底改觀。

二、開啟體系化助農新革命

與“最后一公里”的戰略有所不同,拼多多推出的“最初一公里”戰略,聚焦于生產端的改造,并以此構建了體系化、系統化的助農解決方案。

具體來看,拼多多的助農框架可以分為三層:

1)是讓農產品的“供需充分對接”

拼多多通過農貨團隊深入農產區,建立起了覆蓋全國的農產品上行“地網”;并在此基礎上,建立了“天網”(即“農貨中央處理系統”),消費者只需要在上面輸入地理信息、特色產品、成熟周期等信息;系統就可以將農產品匹配給消費者,從而將全國的農產地與城市之間連接起來,使供需充分對接成為可能。

2)是發揮新電商的優勢,推動農業上游變革

拼多多通過收集、分析農產品大數據,針對不同地區制定種植方案,提升農業畝產值;另外,拼多多還聯合包括中國郵政在內的物流方以及平臺新農人,梳理構建農產品的流通鏈路、提升效率;這些舉措都極大地推動了農業上游的產業變革,為農村的農產品上行創造了良好的流通環境。

3)在穩定的長效供需機制上,探索、實踐新的分配機制,讓農戶成為全產業鏈的利益主體

經過兩年多的摸索與實踐,拼多多圍繞人才本地化、利益本地化、產業本地化形成了一系列的體制機制,成功為農村留住了人才、建立了產業、守住了利益,使鄉村的面貌煥然一新。

三、深度聯動下的平臺反哺效應

這一全新機制的推出,極大地縮短了農產品流通鏈,降低了農產品上行成本,提升了農產品上行速度,破解了此前農產品上行的諸多難題,由此形成了良性循環的農業生態;而拼多多在其中發揮的關鍵作用,也讓它在農產品上行渠道打通之后獲得了良好的反哺效應,使拼多多農貨上行第一平臺的地位愈加穩固。

其一,農產品本身具備的消費頻次高、客單價低的品類特性,為拼多多吸引了大量的新增用戶,使其建立了成本遠低于同行的獲客優勢。

推動“最初一公里”戰略以來,拼多多的用戶始終在高速增長。在剛過去的2020 Q3財報中,拼多多再次以單季度新增4810萬用戶規模,超越同行;與此同時,拼多多Q3的市場費用較收入的比例降至71%,達到了上市以來最低,并使其獲客成本降至207元/人,成為三大電商平臺中獲客成本最低的平臺。

而拼多多能夠取得如此亮眼的成績,與其在農產品方面建立的優勢分不開。相比3C電子產品(京東)、服飾(天貓),農產品的消費頻次遠高于前兩者,這就為具備農產品產業鏈優勢的拼多多貢獻了大量活躍用戶,并由此帶動了數量可觀的新增用戶,為其低成本獲客奠定了基礎。

其二,隨著拼多多產銷對接機制的打通,讓原本由于銷路不通而被抑制的農產品消費需求,開始迎來井噴,新創造出來的巨大農產品上行市場,成為推動平臺GMV增長的驅動引擎。

據拼多多官方統計顯示,拼多多農產品交易額已經連續三年保持了超過100%的增長,截止2019年底拼多多農(副)產品銷售總額,已經達到了1364億元,這個數據已經占到了拼多多當年GMV的13.6%;從這個數據不難看出,農貨上行早已經成為驅動拼多多平臺GMV增長的重要引擎。

其三,拼多多在推動農產品上行過程中打下的基礎,為其做下一輪農業的改造升級創造了條件。

據了解,拼多多在完成“最初一公里”規劃的基礎上,于2020年又開啟了農業前沿科技的探索,目標是探索出一種更適用于小農模式、低成本、可復制的新型農業解決方案;隨著拼多多在農業科技方面的逐步深入,其在農業產業鏈方面建立的優勢必將得到進一步增強。

四、助力農貨上行進入新階段

實際上,平臺崛起只是拼多多在落地“最初一公里”戰略過程中水到渠成的結果;更重要的是,拼多多通過先行摸索建立起來的農貨上行體系,對推動整個中國的農貨上行也發揮了多方面的積極作用。

從產銷對接方面來看,其創造性將需求端的細微需求和產業端的分散產能結合起來,構建了“小農戶對接大市場”、“小品類做成大產業”的農貨上行新機制,為我國探索新技術條件下的農業渠道暢通提供了全新思路。

一方面,拼多多通過拼購和產地直發模式,創造了海量穩定的訂單,讓小農戶也可以對接大市場;另一方面,拼多多通過為小眾的、差異化的農產品,提供精準的商品流匹配,使小品類(如人參果、雪蓮果等)也可以做成大產業。

從縮短農產品流通環節來看,它提出的“超短供應鏈”模式,極大地縮短了農產品流通環節,幫助農產品實現了“降本增效”的目的,使農產品上行的速度大大加快。

從農民增收、扶農助農方面來看,它構建的新農貨上行體系和以農民為中心的分配機制,為農村建立長效的扶農助農體系提供了有益借鑒。

總體來看,拼多多推出的農貨上行新機制、新方法,正在助力中國農貨上行進入新階段。

據統計,目前我國農產品上行規模只占到其總體市場規模的5%,這意味著農產品上行市場還有著巨大的拓展空間;而隨著農產品上行市場規模的進一步擴大,在農產品上行方面有著突出優勢的拼多多必將迎來更大的發展。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產品經理專欄作家,海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網,把中國傳統文化與互聯網結合,以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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