深入行業分析:行業信息搜集(下)

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編輯導語:在上篇《深入行業分析(篇三):行業信息搜集·中》,作者介紹了關于行業信息收集的方法;本文作者繼續聊行業信息搜集的方法,這次說說通過企業財報、行業媒體、人物訪談和實地觀察來搜集行業信息,我們一起來看一下。

一、企業財報

上市企業每年都要披露自己的財務狀況,這就是所謂的財報;能上市的公司往往是行業的頭部企業,頭部企業的股價走勢一定程度上反映了市場對于企業發展和行業前景的信心,并且財報要經過專業審計,具有較高的可信度,因此可作為行業分析的重要資料。

不過閱讀企業財報需要具備一定的財務知識,而且里面的門道太多,筆者也還在學習之中,所以就不班門弄斧了;在這里只講一下閱讀企業財報的大概知識,具體的閱讀方法還需進行系統的學習;既然已經挖了這么多坑了,也不怕再多一個,我們就再挖一個看財報的坑,后面筆者學懂了,單獨寫一篇出來聊聊看財報的那些門道。

看財報的主要目的,是通過定量的財務數據(財務三表)和定性的業務描述來分析企業過去做了什么,將來會有什么增長潛力。

我們看財報并不是去深究企業的財務狀況,而是將財務數據作為一種分析企業商業模式的手段;財報是用來證偽的而不是證實的,不是財報寫什么,就信什么,要有自己的分析和判斷。

正規的企業財報主要包含以下內容:

  • 業務概要:通過描述主要業務、經營模式和行業情況來大致了解企業所處的行業背景、企業的主要商業模式,簡單來說就是了解企業生產什么,賣什么。
  • 經營情況討論與分析:大致就是行業的大環境如何、咱們企業做得如何、利潤以及成本如何;這里重點了解企業的主要客戶占營收的比例、企業對于企業格局的思考與判斷、披露企業的發展戰略和經營計劃。
  • 重大事項:簡單來說就是企業賺了錢要怎么分。
  • 股東股份變動及股東情況:這家企業跟誰姓,誰說了算。
  • 高管人員:企業的高管都有哪些人,擔任什么職務,去研究研究這些高管的履歷能發現不少有意思的東西;比如一家科技型企業,如果高管全是做市場做營銷的,那可以斷定缺乏自主研發能力,那相應的競爭壁壘就會較低,在競爭中很容易敗下陣來。
  • 財務報告:很專業的領域,蘊含的信息非常多。

二、行業媒體

行業風向瞬息萬變,要實時緊跟行業的變化是一件特別困難的事;雖然前面我們已經分享了通過數據庫,研究報告等方法定量的分析行業發展脈絡,但數據庫和研究報告是統計已經發生的事,為了捕捉行業最新動態,我們需要從一些能實時緊跟行業動態的渠道去搜集行業信息。

之前筆者分享過的搜索指數可以表征過去一段時間以及當下(最多延遲一天)大眾對于行業熱點的關注程度;而行業媒體不僅緊跟當下行業熱點,甚至能預測一部分行業發展動向。

1. 官方媒體

提到媒體,大家第一反應肯定是各種新聞網站,但其實企業官方網站、官方公眾號、官方抖音等一眾官方媒體才是了解企業信息的最佳媒體渠道。特別是行業的頭部企業,往往會通過官方媒體釋放企業發展的重大信號,畢竟要論信息的及時性和可靠性,三方媒體肯定是不及官方媒體的。

通過官方媒體,我們可以了解一些關于企業的重要信息:

  • 企業的使命愿景價值觀。這個雖然有點虛,但還是有重要的參考價值。比方說阿里巴巴的使命“讓天下沒有難做的生意”,我們也發現阿里確實在貫徹這條使命,通過分析企業的使命愿景價值觀能大致了解企業的基因和文化,它有沒有宏大的愿景、是技術導向還是銷售導向、有沒有社會責任感,這些虛的東西往往能決定企業能走多遠,能發展多大
  • 企業發展動向。包括企業已經取得的成就,下一階段的戰略規劃。但凡做出點成就的企業,總是會不余遺力的吹噓自己的成就,并且向用戶,向投資人描繪企業發展的藍圖
  • 企業的產品介紹。所有的企業總是不惜花費大量的篇幅來重點介紹自己的產品和服務,典型如蘋果。蘋果官網的產品介紹頁面算是業界的標桿,我們在企業用心營造的產品介紹頁里流連忘返的同時,也要留心研究產品的關鍵技術特性,是否使用了前所未有的新技術、技術的成熟程度、是否刻意隱瞞了一些關鍵的技術參數等等。所有企業都只想讓你看到他們想讓你看到的,而我們要去挖掘那些隱藏的、至關重要的信息
  • 企業關鍵人物。不少行業,比如咨詢行業,往往會在官方媒體披露加盟自己企業的行業大牛,大牛越多,企業的實力越強。這方面我們要尤為留心企業的高管組成,以及這些高管的履歷和言論。不少企業會直接通過官方媒體發布人事招聘信息,去看看企業最近在招什么樣的人才、招多少人,都能大致推斷企業接下來發展的戰略重心

2. 三方媒體

媒體真的讓人又愛又恨,他們有時像天使有時像惡魔,他們可以把某個產品吹得上天,也可以煽風點火,給你植入某個產品特別差勁的意念種子。

媒體影響輿論、而輿論影響人們的心智,所以我們在閱讀三方媒體的報道時,要始終細心甄別,小心求證;我們對于所有媒體的報道都需要辯證的去看,重要的是通過媒體獲取有用的信息,媒體的分析帶著審視態度選擇性閱讀。

因為老魚是互聯網從業者,所以還是分享一些互聯網相關的媒體,分為國外和國內兩類:

國外享有盛譽的科技媒體有Techcrunch(https://techcrunch.com/),The Verge(https://www.theverge.com/),engadget(https://cn.engadget.com/);

國內認可度比較高的科技媒體有極客公園(http://www.geekpark.net/),雷鋒網(https://www.leiphone.com/),虎嗅網(https://www.huxiu.com/),愛范兒(https://www.ifanr.com/),36所氪(https://36kr.com/)。

這些媒體各有所長,但筆者比較偏愛虎嗅網,更新及時,內容比較有深度,而且…敢于說真話,如果大家看了虎嗅寫的關于那篇反壟斷的文章應該知道我在說什么。

三、人物訪談

一家企業、甚至一個行業往往都是由少數大佬推動的;比如埃隆·馬斯克推動了電動車行業的發展;馬云和杰夫·貝索斯推動了電商行業的發展,順帶讓物流效率提升到了前所未有的新高度;拉里·佩奇和謝爾蓋·布林兩位神級大佬重新定義了互聯網搜索,大大提高了人類獲取信息的效率。

大佬開創和引領行業,而專家挑戰行業的新高度;比如創建了阿里云的王堅教授,攻克了云計算的難題,搞出了飛天云計算操作系統,讓中國人也掌握了云計算的核心技術;使我國首次實現“量子優越性”的量子計算機原型“九章”,就是由潘建偉教授帶領團隊搞出來的。

大佬和專家在行業浸淫多年,他們對于自己行業的見解、行業痛點的把握、行業發展趨勢的判斷遠超局外人甚至專業的咨詢公司;所以看行業的發展,一個很重要的標桿就是看行業有沒有大佬,以及大佬最近有些啥言論;能直接采訪大佬當然更好,如果沒有這個機會,留意大佬最近參加了什么會議、拋出了什么言論、以及一些媒體對于大佬的專訪,都會讓人獲益匪淺。

四、實地觀察

想必大家對于渾水做空瑞幸的案子早有耳聞,渾水是怎樣拆穿瑞幸一幫老操盤手精心做的資本局呢?

說來也簡單,就是通過實地觀察門店,收集門店客流、訂單流水數據,然后一計算發現跟披露出來的數據對不上,那可不就是有問題么。

其實這說明了一個特別簡單但又樸實無華的真理:再精心的騙局,堅持從常識的角度去看,也能輕松識破。

其實做產品也是一樣,我看到很多產品經理醉心于各種功能和交互的設計、但做出的產品卻不符合常識;所以無論做產品,還是做行業分析,都要從人的基本需求、從市場的基本規律和常識出發。

就拿社區團購案例來說,資本逐鹿、百家爭鳴,一片火熱的社區團購市場究竟誰發展得最好,誰能笑到最后呢?

不要著眼于鋪天蓋地的宣傳,要實地觀察哪家企業融資最多、供應鏈最完善、專利最多。最關鍵的,看你身邊的朋友在哪家社區團購平臺下單最多,小區里面跑動的哪配送員哪家最多,基本就能心中有數了。

寫到這,行業信息搜集的方法基本就寫得差不多了,內容確實有些多,連續寫了三篇文章;方法不在多,在于學以致用,希望筆者分享的行業信息搜集方法能幫助到正在做行業分析的產品經理們。

收集了這么多行業信息,該怎樣運用到行業分析當中呢?下一篇筆者來聊聊行業分析方法和一些常見的問題分析方法論。

 

魚老豆(微信號公眾號魚老豆),高級產品經理,8年互聯網產品設計經驗,主導過多款千萬級用戶產品的設計和操盤,BC端產品設計經驗豐富,喜歡研究設計、運營和商業模式的全棧型產品經理。

本文由@yulaodou 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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