為什么微信的“視頻動態”失敗了,但視頻號卻成功了?

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編輯導讀:在剛剛過去的“微信之夜”中,微信視頻號無疑是當晚最閃耀的一顆心。從上線之初就備受矚目,到現在品牌和個人都紛紛涌入。而相比之下,“視頻動態”的消失就顯得無聲無息。本文作者從七個角度,分析微信的“視頻動態”失敗的原因,希望對你有幫助。

很多人看到這個標題的第一反應是——“什么是微信的視頻動態?”

你看,我就說它很失敗吧。

放心,我說它失敗并非信口開河,我還會在下面通過數據證明它的失敗,同時還會嘗試從不同的角度解讀其失敗的原因。

一、一個幾乎被遺忘了的功能

鑒于有相當一部分讀者已經忘記微信的“視頻動態”是什么了,所以我的確有必要先對它做一個簡單科普——

如果你努力回憶,兩年前的2018年12月21日,微信7.0上線,它的一個重要功能叫“時刻視頻”。

僅僅過了不到一個月的2019年1月8日,微信的7.02就將這個功能的名稱修改成“視頻動態”。

不到一個月就將一個重要功能改名是在微信歷史上從來沒有出現過的,似乎也在某種意義上預示著這個功能的不詳未來。

“視頻動態”這一功能本質上是借鑒了國外非常火的“Story”,是一個主打24小時之后消失的輕量級豎屏短視頻。

當時微信希望通過這個在國外主流產品界被驗證的功能來增加微信輕量級社交內容的生產和消費。

很顯然,微信非常重視這一功能,有兩個證據,其一是將這一功能放進了7.0這一大版本號,其二是“視頻動態”發視頻的配樂居然是有視覺識別AI匹配的,比如你拍一個馬里奧的玩偶,配樂中就會出現馬里奧音樂的選項,足見技術上的重視程度。

然而,現實是殘酷的,隨著最近的微信8.0的發布,這個功能終于壽寢正終,正式被下線了(另一個角度,你也可以認為它升級成了“狀態”)。

二、“視頻動態”慘淡的數據

從數據的角度,微信的“視頻動態”毫無疑問是一個失敗的功能,到底有多失敗呢?

我們來看一個數據,在微信十周年的微信公開課上,創始人張小龍稱“每天有一百多萬人用視頻動態”,這個不起眼的數據被大多數觀察者們忽略了。

“一百萬多萬”是一個什么概念呢?

我們假設是150萬,微信的月活是多少?

據騰訊Q3財報:12.1億。

150萬的占比是多少?答案是0.125%。

也就是說,一千個人中只有一個人使用“視頻動態”。

這和我日常觀察的結果基本是吻合的,我是一個微信生態的觀察者,我有四個微信號,每一個都加滿了5000人。

據我觀察,幾乎在任何時候我去看,我的四個號發“視頻動態”的人數都在個位數,要知道,加我的人基本是和互聯網相關的人,他們絕對屬于互聯網產品相對活躍的人群。

當然必須要明確的是,這0.125%是指發“視頻動態”的人,即內容生產者,看“視頻動態”的內容消費者肯定會多很多,但由于看“視頻動態”的入口極深,使用習慣并沒有形成,內容的“消費生產比”不會很高。

因此我們合理假設1個人發會有10個人看,這個滲透率比例也僅僅提升到了1.25%,即100個微信用戶中差不多有1個人消費“視頻動態”。

1.25%,這差不多就是微信“視頻動態”在微信產品內的滲透率,我們來對比一下“視頻號”。

6月22日,在“視頻號”誕生僅半年后張小龍就在朋友圈宣布其日活突破2億,這時候按12.1億微信總用戶計算,視頻號的滲透率高達16.5%。

同時半年過去,今天這一數據肯定已大幅提升。

1.25%VS16.5%,這兩個數據就是過去兩年微信兩次最重要的視頻化嘗試的差異,可謂天壤之別。

我曾經寫過一篇《張小龍走過的彎路——剖析微信那些失敗的功能》,現在看,這個功能清單上可以再加上一個“視頻動態”了。

現在,一個巨大的問題就來了——

  • 為什么會出現如此懸殊的結果呢?
  • 為什么一個被國外證明過的成熟功能會如此水土不服呢?
  • 為什么視頻動態在微信如此重視的情況下數據卻如此難看呢?

今天衛夕就和大家一起來聊一聊這個話題。

三、“Story”的本質是什么?

“視頻動態”很明顯是借鑒了Snapchat首先發明、被Instagram發揚光大的“Story”功能。

這個功能早在2014年就在Snapchat上線,它大獲成功后被Facebook“借鑒”。

當時Facebook直接復制Snapchat推出“Poker”失敗后,一口氣在旗下Facebook、Instagram、WhatsApp三款應用同時加入了該功能,其中Instagram的“Story”最為成功。

而后,2017年,微博推出”微博故事“,2018年微信推出”視頻動態“,某種意義上都是“Story”在中國的翻版,二者的結果都不算成功。

要分析同一功能在不同APP下如此涇渭分明的表現,我們需要來看一看”Story“的本質,我將這個本質總結成了兩個特性和兩大場景——

我們先來看”Story“的兩大特性:

  1. 24小時后自動消失,旨在減輕發布壓力,減少內容生產的心理成本。
  2. 豎版全屏短視頻流,旨在更方便移動端內容的消費,代表了移動內容最先進的生產力。

了解完兩大特性之后,我們來看它的兩大場景:

兩大場景是指Story的具體應用場景,我們把內容分成社交型內容和消費型內容。

這兩者本質區別的,以微信為例,朋友圈就是社交型內容,公眾號則是消費型內容,區別很明顯——

你在朋友圈刷一張曬娃的照片,并非那個娃吸引你,僅僅是因為那是你朋友的娃,這是社交型內容,而公眾號你一定是因為這本身有意思有價值你才會閱讀,這是消費型內容。

那么Story屬于社交型內容還是消費型內容呢?

答案要視情況而定,要看不同APP的具體的場景,Snapchat主要還是社交型內容,Instagram則更多是消費型內容。

“Story”兩個特性和兩大場景這一分析框架非常重要,它可以2*2組合應用到不同的APP的具體功能上,是我們下面進一步分析“視頻動態”和“視頻號”的基礎。

四、微信“視頻動態”的出發點是什么?

視頻動態上線的時間是2018年12月,當時一推出觀察家們的第一反應是——這是一個對抗抖音的產品。

但事實上,視頻動態和對抗抖音沒有絲毫關系,二者屬于不同的賽道——前者屬于社交型內容,后者屬于消費型內容。

在隨后2019年1月的微信公開課上,張小龍仔細闡述了視頻動態的出發點,他把視頻動態稱之為一個“反朋友圈”的設定:朋友圈是什么?

朋友圈一定是你最好的一面,而視頻動態希望呈現你最真實的一面,它沒有那么精致,不需要反復斟酌;發朋友圈會有社交壓力,發視頻動態可以很輕松。

而真正做到“反朋友圈”這兩點需要落實到具體的產品細節上。

作為一位思考極其成熟的首席產品經理,張小龍早就意識到了朋友圈作為一款傳統社交產品給人們帶來的社交壓力,所以我們在這些年看到了微信朋友圈的很多改進。

比如設置三天、一個月、半年可見;比如不看某人朋友圈或不讓其看朋友圈;比如朋友圈的分組標簽等。

目的只有一個——減少社交壓力。

但張小龍的思考更進一步,他認為僅僅這些還不夠,還要專門發布一個功能來對抗朋友圈,他希望營造一個這樣的理想世界——每個人都能夠沒有壓力地隨時隨地地分享自己的真實生活。

我們來看一看“視頻動態”是如何在產品特性上朝這個方向努力的——

  1. 首先它的入口極其去中心化,分別在個人主頁下拉、個人頭像點擊、通訊錄圈圈、群聊頂部等。注意:這些都屬于并不起眼的角落,即它絕不強迫你去看它。
  2. 其次,它特別強調了24小時之后消失這一Story的核心特性。
  3. 還有,發布按鈕不是叫“發布”或者“發表”,而是三個字“就這樣”。
  4. 最后,視頻動態也弱化了點贊,把它改成冒泡,冒個泡僅僅代表一個人來過而已。

總結一下,微信“視頻動態”的出發點是通過“強化24小時后消失”來減少用戶發布社交內容的心理成本,屬于典型的社交型內容。

五、從增量的視角看“視頻動態”

上面我們分析Story兩個特征和兩大場景,我們也分析微信視頻動態的出發點,現在,我們把二者結合在一起分析——

Snapchat的成功并非Story表面的成功,Snapchat原來是一個IM通訊軟件,Story的出現充當了它的朋友圈功能,只是這個朋友圈恰好是24小時消失和豎版的。

Story讓Snapchat從通訊工具變成了社交工具,相當于開始的微信加上了朋友圈,相當于QQ加上了QQ空間,這是一次升維的過程。

當沒有Story時,Snapchat是一個潮流一對一通訊工具,當有Story時,Snapchat就變成一個社交網絡了,有大量的社交型內容可以刷了,這是質變,帶來了極大的體驗增量。

所以,Snapchat的Story的勝利是“增加社交型內容”這一場景的勝利,Story本身的兩大特性只是起到了強化場景的作用。

Instagram的Story邏輯就不一樣了,對于Instagram而言,加上Story其實是革新了Instagram原本的內容呈現形式,讓Instagram從“圖片分享社區”變成了“圖片+短視頻分享社區”。

Instagram上本身就積累了巨量對美有獨特判斷的KOL,豎版短內容的加入一下釋放了極大的內容張力,豎版+消費型內容“才是Instagram的Story成功的關鍵。

24小時消失對Ins有用嗎?對于一位擁有10萬粉絲的Ins典型KOL而言,減小發布壓力那是扯淡,他們不可能因為內容在一天后會消失就糊弄粉絲,他們恨不得自己的內容永遠在那,所以有不少Instagram的KOL的運作方式是Story發內容剪輯,主頁Feed流會單獨再發一次完整版,24消失沒有意義。

再來看視頻動態,張小龍把視頻動態的重點放在了“24小時后消失”,或者說“24小時后消失”所代表的減少心理發布成本的訴求,至于是否是豎版視頻他其實不關心。

關于這一點,最新的證據是新上的“狀態”就不是豎版視頻的形式,它可以是文字、圖片、標簽,視頻只是“狀態”的一種形式。

但“24小時之后消失”這一特性卻依然保留,所以張小龍做“視頻動態”純粹為低壓力的輕量級社交,而非內容消費。

但由于“24小時后消失”并不能有效減小社交壓力(下一部分會論證),同時“視頻動態”又只是應用到了“社交型內容”這一場景,并沒有切入“消費型內容”這一大賽道,而微信本身就已經有了朋友圈這一強大的“社交型內容”,并且朋友圈早已支持豎版視頻。

因此“視頻動態”在微信內強調的“24小時后消失+社交型內容”這一模式并沒有給微信帶來太多的體驗增量。

在我看來,這就是“視頻動態”沒有做起來的核心原因。

六、“24小時消失”真的會減少社交壓力嗎?

我的答案是:不會!

即便會,其效果也極其有限。

為什么這么說呢?

要回答這個問題,我們先要分析社交壓力到底來自哪里?大家想一想,我們學生時代用QQ發QQ簽名,傳QQ照片有木有社交壓力?幾乎沒有。

那么現在用微信為什么會有了呢?

原因在于相對于QQ時代相對單純單一的社交關系,我們的微信好友的復雜度增加了,好友列表變得魚龍混雜——

家人、朋友、同事、前同事、男友、前男友以及“領導給你介紹但你并不喜歡的相親對象”、“從小一起長大但由于境遇不同已無話可說的發小”、“小時候很疼你但現在非要賣保險給你的三姨”、“上周三剛一起喝咖啡尬聊你希望能盡快成交的油膩客戶”……..

以前你在QQ空間可以隨便發自己的沙雕中二照片,現在你拘謹了,你需要考慮你在不同圈層之間的形象,社交壓力自然就來了。

好,分析完社交壓力的來源,我們就能自然地想到它的解藥其實并不是“24小時消失”,而應該是一個優雅的分組解決方案。

深入思考一下就會發現,你會因為有“24小時消失”就會發昨晚凌晨三點還在蹦迪的視頻嗎?你會因為有“24小時消失”就會發自己雙腳不同色還破了一個洞的襪子嗎?

大概率不會。

如果“24小時后消失”對減少發布壓力有效,那么“12小時后消失”是不是更有效?那6小時、3小時、1小時呢?社交壓力源于好友列表的擴充與失控,所以解決辦法應該是一個優雅的分組方案,微信現在的分組功能在工程上已經做到極簡了,但解決方式在我看來還是不夠優雅。

這個問題大概率永遠都找不到一個完美的解決方案,或許這就是微信演變成國民應用所需要付出的代價吧!欲戴皇冠,必承其重。

七、為什么是視頻號?

這個部分其實討論的是——微信做視頻其實方式非常多,比如朋友圈支持視頻、公眾號支持視頻、小程序支持視頻、視頻動態……最終微信為什么會選擇視頻號這種方式?

我嘗試從以下三個角度來討論這個問題:

首先,從戰略的角度,視頻號將微信的視頻從“社交型內容”變成了“消費型內容”。

我們在朋友圈看到的內容、視頻動態里看到的內容都是社交型內容,社交型內容的一個重要特點就是它的流動性很差,朋友發一個曬娃視頻我不可能把它轉發分享出去,我最多點一個贊,它本質上是一個文件。

而消費型內容就不同了,它可以多圈層流動,被轉發、被分享,它本質上是一個鏈接。

在視頻號之前,微信作為國民應用,短視頻消費這一巨大場景是缺失的(公眾號支持視頻有著巨大的產品包袱和認知包袱),而短視頻消費又是剛需,視頻號則補齊了這一拼圖,這是巨大的體驗增量。

當張小龍決定進場的那一刻其實在“道”這一層面就已經贏了,至于視頻號具體如何做則是“術”層面的。

其次,從戰術的角度,視頻號充分地利用了微信最大的優勢——社交關系。

有人會問,既然微視是騰訊短視頻的重點,為什么不在微信里直接給微視開一個Tab,讓用戶原生地刷短視頻呢?

先不著急回答這個問題,我們來看一個活生生的案例:

京東和拼多多都在微信有入口,但入口位置優先級有天壤之別,京東在和朋友圈平級的發現頁,拼多多在微信支付的子Tab。

但結果我們也看到了,拼多多很明顯更能撬動微信生態,因為它充分利用了微信的強項——社交屬性,而京東只是把微信作為一個簡單的流量入口(現在將微信入口改成了“京喜”,向拼多多的策略靠攏),這是認知上的巨大差異。

從這個簡單的例子我們就能看出微信的優勢在于其構建的社交關系,視頻號主場作戰,一定不能缺失這一環。

現實中視頻號也是這么做的,張小龍在這次微信公開課里也提到:視頻號冷啟動的時候先使用的是機器推薦,發現效果并不好,直到改變策略引入社交推薦,數據才得到明顯提升。

“社交是騰訊的護城河”這句話不是隨便說說的,它是今天的現實。

最后,用產品而非運營的方式增長,這是微信獨有的風格,微信崇尚精英團隊,一直嚴格控制人數和招聘標準,某種意義上在客觀上限制了運營團隊的規模。

同時張小龍也在分享中提到,視頻號開始就是小團隊啟動的,因此和抖音冷啟動大規模運營找舞蹈工作室和影視高效不同,視頻號更多意義上是靠產品推動增長。

當然,視頻號到達今天這個量級,其實也會組件運營團隊,但毫無疑問,產品邏輯的進化才是視頻號進擊的核心動力。

視頻號的運營動作

八、結論

總結一下:

強調“24小時后消失”、“主打社交型內容場景”的視頻動態由于本身產品特性,在現實里并沒有降低社交內容發布的心理成本,也沒有給已經有朋友圈的微信帶來更多體驗增量,因此走向了失敗。

從這個意義上,我繼續不看好微信新功能——“狀態”。

而強調“消費內容場景”的視頻號將微信體系內的視頻從文件變成可流動的鏈接,通過打通社交體系,讓消費內容有效流轉,將微信帶入新的賽道,提供了足夠的體驗增量,從而成為微信的新基礎設施。

#專欄作家#

衛夕,微信公眾號:衛夕指北(ID:weixizhibei),人人都是產品經理專欄作家,2018年年度作者。一名興趣廣泛的廣告產品經理,致力于用簡單語言深度剖析互聯網相關的邏輯。

本文由 @衛夕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基于CC0協議

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  1. 視頻號成功了就是一個偽命題

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  2. 定位不一樣。視頻號開通之初就釋放了“直播帶貨”“打通公眾號”等商業訊息,吸引了一大批內容創作者加入。有內容 有流量 勢就出來了。

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  3. 我覺得您說的這兩種產品不能對比,這是完全不同的兩種產品

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  4. 視頻號成功?自嗨吧?

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  5. 也可以從用戶群來分析,Instagram聚集的是本身極具分享意識的用戶,長時間用圖片分享生活。像作者說的,開通短視頻后擴大了內容張力,對用戶群來說多了一個信息密度更高的分享工具。
    而微信更多的是IM工具,用戶群大多是用于進行IM社交,朋友圈則承載了分享功能。在社交壓力下,許多用戶都不愿意發朋友圈了,何況是更高一級的視頻動態。

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  6. 雞肋

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  7. 啥時候成功了?

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