小眾社交圍剿騰訊

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編輯導語:如今的小眾社交類產品讓人眼花繚亂,社交軟件也分為各種類型,從內容的不同到社交關系的不同,都意味著產品的定位有所差異。坐擁中國社交頭把交椅的騰訊,也一直在試水小眾社交,探尋下一代社交產品機遇。本文對當前小眾社交產品的發展情況進行了梳理討論,與大家分享。

關于騰訊在社交上的動作,大多數人的目光都只會聚集到微信和QQ身上,比如近期微信發布了8.0版本,QQ關閉了興趣部落等等。

鮮有人注意到,在過去的兩年時間里,騰訊在陌生人社交賽道做了諸多嘗試。

社交之于騰訊,好比樹根之于林木。近些年層出不窮的陌生人社交產品,不斷分食著社交這塊“大餅”,使得以社交起家的騰訊不得不戰略性反擊,頻頻推出陌生人社交產品試水。

QQ誕生于1999年,微信誕生于2011年,兩大產品的接連推出,使得騰訊牢牢占據了國內社交市場的基本盤。如今看來,不得不感嘆騰訊在社交領域的反應之迅速。微信在QQ發展疲軟之際及時推出微信,為自己成功續命。

QQ誕生12年之后,微信誕生了。如今10年過去,社交賽道已然暗潮涌動。騰訊亟需找到行業突破口,再次為自己續命。

01 陌生人社交崛起

“社交賽道還存在新的可能性嗎?”

目前看來,騰訊已經攻占了人們的大多數線上社交場景,無論是親友交流、工作溝通,還是分享生活點滴,都可以通過微信或QQ來完成。

但對個人生活、學習、工作等場景的深度滲透,也使得微信和QQ越來越工具化。即時通訊功能越來越突出,社交功能就越會被用戶選擇性邊緣化。

這也意味著,微信和QQ成了典型的熟人社交產品,失去了陌生人社交的優勢。

曾幾何時,微信是陌生人社交賽道的扛把子,它擁有“附近的人”“搖一搖”和“漂流瓶”等各種促進陌生人之間認識并交流的功能。但如今,漂流瓶功能已經悄然下線,搖一搖功能被延展,附近的人這一功能也漸漸失寵,微信的陌生人社交迎來全面滑坡。

比起微信,QQ的陌生人社交倒不是那么糟。2019年4月,QQ上線了擴列功能,并提供多維度的好友匹配,這使得QQ的陌生人社交體驗有了些實質性的突破。

但QQ的這點努力,并不足以讓騰訊在陌生人社交賽道中重占優勢。騰訊亟需一款獨立于微信和QQ之外的陌生人社交產品。

在騰訊疏于對陌生人社交賽道嚴防死守的那些年里,眾多定位明確、特色鮮明的陌生人社交產品應運而生。

陌生人社交的種類繁多,按交友目的劃分,可以歸結為五種類型,分別是荷爾蒙驅動型、婚戀驅動型、興趣驅動型、游戲驅動型和人脈驅動型。

荷爾蒙交友是陌生人社交中發展最為蓬勃的一股力量。近幾年成為行業黑馬的荷爾蒙社交產品均突出了用戶某一維度的優勢,看地域、看顏值、聽聲音甚至看“靈魂”。代表產品有陌陌、探探、赫茲、Soul等等。

荷爾蒙賽道勢頭猛勁,陌陌、Soul等社交產品已經走到了社交賽道的第二梯隊。“食色,性也”,順從人性的荷爾蒙經濟,撐起了陌生人社交賽道的半壁江山。

也有一種介于荷爾蒙社交和婚戀相親平臺之間的社交產品,姑且稱之為婚戀社交產品,代表產品為伊對。這類產品有著較為鮮明的婚戀屬性,但又比專業的相親平臺多了些自由社交的空間。

興趣交友和游戲交友也是陌生人社交中較強的兩股力量,目前發展猛進的興趣交友和游戲交友平臺,基本都錨定了Z世代的喜好和需求。

興趣交友還可以細分為影視喜好和戶外娛樂兩個主要方向。例如微光,用戶可以尋找有共同的影視娛樂偏好的好友;積目則是戶外娛樂的代表產品,用戶可以在平臺上組局,尋找一起密室逃脫、喝酒蹦迪的好友。

人們在網絡游戲中會自發地產生社交行為,這種現象為游戲交友平臺的出現奠定了基礎。目前,游戲交友領域的典型產品為會玩、玩吧,用戶能夠在狼人殺、你畫我猜等互動型游戲中完成社交行為,達成交友目的。

人脈交友是一個相對較小的細分領域。嚴格意義上來說,人脈交友不是單純的陌生人社交,而是陌生人社交和熟人社交的復合物。因為人脈的擴張,就是從熟人網絡到陌生人網絡的擴張。人脈交友產品中的佼佼者為脈脈和領英,均屬于職場社交平臺。

陌生人社交的全面開花,豐富了社交的可能性。但有觀點認為,陌生人社交永遠無法威脅到騰訊。因為人的社交路徑永遠都是從陌生到熟悉,陌生人社交的最終歸宿,只能是“加個微信吧”。所以無論陌生人社交產品如何紅火,最終都逃脫不了為微信或QQ導流的命運。

但已經有陌生人社交平臺開始試圖打破這種“宿命論”。去年11月末,陌陌推出了熟人社交產品咔咔。一旦有所成效,注定會有越來越多的陌生人社交產品向熟人社交發力,避免為騰訊做嫁衣的命運。

02 騰訊的自衛和反擊

騰訊的陌生人社交反擊戰,早在兩年前就悄悄打響。

2019年7月起,騰訊陸續推出了8款陌生人社交產品,分別是糖罐社區、卡噗、貓呼、回音、輕聊、有記、燈遇交友和騰訊朋友。

2020年,騰訊再接再厲,陸續推出了去聊、歡遇、HOOD和輕緣4款陌生人社交產品。短短一年半的時間里,騰訊已經推出了12款社交產品。

目前,貓呼、回音、燈遇交友和歡遇這四款產品均已下線。糖罐社區雖仍可以下載,但用戶無法注冊或登錄。騰訊在陌生人社交賽道,短時間內已經折戟了近一半的兵力。

陌生人社交是一條充滿風險的道路,其艱險程度和產品的創新程度成正比。近年來興起的匿名交友、聲音交友和視頻交友等形式新穎的交友產品,均出現過售賣色情資源、網絡招嫖等黑產問題。甚至連QQ的自習室功能,近日都牽扯進涉黃問題當中。

陌生人社交的高風險,使得騰訊的反擊舉措十分保守。

騰訊的諸多陌生人社交產品,呈現出兩種特征,一是將QQ或微信的某一功能延展化、獨立化。二是核心功能和頭部陌生人社交產品高度雷同。

卡噗、有記和去聊均符合第一個特征。卡噗是一款3D虛擬形象交友產品,本質上是將QQ的厘米秀功能進行了延展和豐富,再加上社區和娛樂元素,就打造成了一款獨立的社交產品。

左為卡噗,右為厘米秀

有記引導用戶記錄生活點滴,其實就是把朋友圈做成了獨立的社交產品。不同于微信朋友圈只能看到微信好友的動態,用戶可以在廣場版塊看到陌生人所記錄的內容。

去聊是婚戀交友型產品,從產品核心功能上來看,該產品本質是微信“附近的人”這一功能的延展。

附近的人這一功能的失勢,根源在于作為熟人社交產品的微信,具有極強的隱私性,頭像、個人簡介和朋友圈內容,都可能暴露用戶的真實信息。因此許多用戶并不愿意以犧牲個人隱私為代價,去使用附近的人這一功能。

微信的高度隱私性,也是用戶紛紛流向陌生人社交產品的根本原因。這樣看來,騰訊推出去聊這樣一款獨立于微信之外的LBS(基于位置服務)社交產品確實有其必要性。

輕緣、輕聊、HOOD這三款產品和頭部陌生人社交產品,有著邏輯和功能上的雷同。

輕緣也是婚戀交友型產品,該產品和黑馬產品伊對一樣,以視頻相親作為核心功能。

輕聊、HOOD這兩款產品則和探探高度相似,要求用戶上傳真實的個人照片,主打簡單粗暴的照片點贊配對。

輕聊、HOOD和探探的首頁對比

和探探有所不同的是,輕聊主打高品質交友,目標受眾是職場或高校精英。HOOD則不看顏值,會把用戶的臉部做遮擋處理,有著品味配對這一小眾賣點。

不過上述的6款騰訊系陌生人社交產品,也有共同的特點,即功能較少,創意不足。無論是對QQ或微信的某一功能進行延展還是直接借鑒競品的核心功能,都只能讓新產品在已知的范圍內打轉,難以吸引用戶。

即便是已經下線的貓呼、回音、燈遇交友和歡遇也不過是分別抓住了視頻美顏交友、語音交友、漂流瓶匿名交友和視頻相親這幾個單一賣點,并沒有實質性的突破。

在打造陌生人社交產品上,騰訊需要更大的腦洞。

目前,陌陌、Soul、積目等黑馬型社交產品,都在往功能新奇且繁多的方向發展。

去年,陌陌上線了基因社交這一功能,本質不過是通過標簽為用戶進行配對,但卻一下子帶活了基因廣場這個暫新的社區版塊。

Soul更是打出了靈魂匹配、戀愛鈴、群聊派對、語音匹配、視頻匹配這一套組合拳,基本囊括了目前市面上所有小眾社交產品的特色功能。積目也憑借線下組局這個腦洞大開的功能在陌生人社交賽道站穩了腳跟。

在這些不斷突破原有框架的新興社交產品面前,騰訊的一眾社交產品難免相形見絀。

此外,騰訊在陌生人社交賽道的戰略部署也有所不足。

按照交友目的來劃分,輕聊、去聊、HOOD屬于荷爾蒙交友,已下線的貓呼、回音、燈遇交友也屬于此類;輕緣和已下線的歡遇均屬于婚戀交友產品;有記、糖罐社區略有興趣交友的基因,但是并不典型;卡噗有游戲交友的影子,但也不是典型的游戲交友產品;騰訊朋友則屬于典型的人脈交友。

總的來看,騰訊對荷爾蒙交友十分看重,但在興趣交友和游戲交友方面十分欠缺。

在興趣交友方面,QQ內置的興趣部落是典型的興趣交友產品。QQ近期宣布,興趣部落將在2月末正式停運,意味著騰訊在興趣交友方向的嘗試以失敗告終。

興趣部落的衰落原因之一是過度飯圈化,脫離了社交的初衷。而熱度頗高的興趣社交產品微光,則從用戶自身的社交需求出發,立足于尋找一起做某件事的朋友,強調場景感,從而成功突圍。騰訊有豐富的資源,有培育興趣社交產品的土壤,但在這個方向缺了不少的課。

騰訊在游戲社交方面無所動作倒可以理解。因為騰訊本身就有強大的游戲矩陣,且和微信、QQ的生態相連通,兩相結合,騰訊自然具備強大的游戲社交能力,所以并不懼怕以互動型小游戲為核心賣點的游戲社交產品。

無論從產品功能還是總體戰略上來看,騰訊對小眾社交產品的反擊,都不能稱之為成功。

03 下一個微信在哪里?

在微信誕生之前,人們覺得QQ已經是國內社交領域無可超越的天花板,但是微信誕生之后,人們才猛然發現,QQ已經不適應時代步伐了。在可預見的未來內,也極有可能出現一款取代的微信的社交產品。

QQ是如何落后于時代的?一是冗余功能繁多,不利于全年齡段普及;二是QQ空間較為開放,不能隔絕陌生人的互動行為,對隱私的保護較差。

微信的順利上位,正是因為解決了QQ的種種痛點。一方面抓住了“大道至簡”的精髓,使得產品的普適性較好,另一方面又隔絕了陌生人的動態,使得朋友圈遠比QQ空間清朗。

但如今看來,微信正在重復QQ的老路。如果說看一看、搜一搜的上線,只是為了更好地服務公眾號生態,是錦上添花之舉,那么視頻號和直播功能的上線,則完全是超出了社交產品的“本分”的行為。

在以往,微信從不主動給用戶推薦內容,用戶所能接觸到的內容,要么是基于朋友的分享行為,要么是用戶主動關注的結果。但是視頻號和直播版塊內有大量的系統推薦內容,這打破了“微信之父”張小龍提出的“不打擾用戶”的產品原則。

很明顯,視頻號和直播功能的推出,是為了和短視頻平臺爭奪用戶時間。但讓用戶被動地接受內容,使得微信喪失了自己的獨特性。一旦用戶認知發生改變,認為微信不再克制和矜持,就會讓其他產品有了可乘之機。

目前來看,陌生人社交賽道的諸多小眾黑馬,現階段的敵人是彼此,終極敵人才是微信。在到達巔峰之前,它們只能和微信搶奪用戶時間,并不能取代微信。

對微信造成實質性威脅的只有兩方勢力,一是擁有互聯網巨頭背景的社交產品,如抖音推出的社交產品多閃、飛聊,百度推出的社交產品如流等等。以巨頭的用戶基本盤導流,理論上可以實現用戶的快速增長,甚至培育出熟人社交產品。

另一方勢力是第二梯隊的社交產品打造的產品矩陣。產品經理林箏告訴「新熵」,“小眾社交產品的天花板很低,大多數小眾社交產品只能是一款小而美的產品。打造產品矩陣才有突圍的可能。”

早在2018年,陌陌就開始做產品矩陣,在各個細分賽道做了很多嘗試,并陸續推出數十款特色各異的社交產品。僅去年,陌陌就先后推出了對眼、對對、陌多多、哇偶等社交產品。

新的社交產品的表現還有待觀察,不過陌陌旗下的其他社交產品中不乏佼佼者,例如幾年前收購的探探、聲音交友產品赫茲。陌陌已經成為社交賽道內一股不可忽視的力量。

從微信的發展路徑可以看出,陌生人社交產品到達一定體量之后,注定會發展成熟人社交產品。巨頭導流也好,矩陣抱團也罷,都是社交產品擴充體量的翹板。

騰訊想要在社交賽道維持霸主的地位,光靠微信和QQ還遠遠不夠。面對小眾社交產品的強力圍剿,騰訊要么被革命,要么自我革命。

 

作者:于松葉、編輯:明非;微信公眾號:新熵(ID:baoliaohui)

本文由 @新熵? 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自pexels,基于CC0協議

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  1. 陌生人社交這個需求一直會存在,而陌生人變熟人也是一個不可逆的過程。當前騰訊向著陌生人賽道進軍,陌陌等向熟人社交進軍。就個人而言,還是后者困難更大

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  2. 能夠取代微信的社交軟件 一定出于騰訊之手
    如果創業者不做體量小的二級社交市場去茍活,即便稍有起色也會被絞殺,最好的結局反而是被各方招安,也算推動時代進程之壯舉

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  3. 時代在變,功能的性質也在變。當短視頻已經變成一種平民百姓都習以為常,每天在用的功能的時候,視頻號就已經被變成一種基礎性功能了。在微信目前的改版看來,對用戶的打擾在發現的tab上多了一個入口,影響度較低。同時視頻號更是體現了熟人社交+推薦算法的特性,更像是一種利用推薦內容對熟人社交進行強化的功能。因此個人認為視頻號是微信進步的一種體現。

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  4. 視頻號不會違背微信的初衷。視頻號是面向全民的短視頻載體,在萬物皆可短視頻的時代,視頻號已被定義為面向普通大眾,一種全新的記錄生活的方式,甚至一種全新的社交方式,不同于抖快。在視頻號及剪輯工具團隊的助力下,相信能夠定義出一種嶄新的記錄生活方式。

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  5. 非常贊同作者對微信如今現狀的分析,當微信變得不克制,想要往商業有所突破的時候(或者說流量變現),已經違背的張小龍創立微信的初衷,也影響到了用戶對微信的定位,這一切勢必就會給其他競爭對手很大的機會!

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  6. hood 是如何歸類到荷爾蒙社交里去的, 這個有大佬可以解釋嗎

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