2021年,B站的中視頻還有機會嗎?

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導語:當短視頻天花板將近,長視頻燒錢困境未解,中視頻成了視頻大賽道的最后一塊流量洼地,這場在2020年拉開序幕的中視頻之戰,可能會在2021年進入高潮階段。2021年已經到來了,B站的中視頻還有機會嗎?

2020年10月20日,在三亞舉辦的西瓜視頻創作者大會上,西瓜視頻總裁任利鋒表示西瓜視頻的定位是與短視頻、長視頻相區別的“中視頻”賽道,并指出了中視頻“1-30min”、“PGC”、“橫屏為主”的三大特征。

這是“中視頻”概念的首次被正式提出,但事實上,視頻內容賽道里,中視頻的這把戰火已經燃燒很久了。

2020年的中視頻格局以年初巫師財經、半佛仙人、羅翔說刑法等知識型UP主在B站上快速漲粉和B站知識區的崛起為開端,各大內容平臺在注意到這個趨勢之后也紛紛跟進。

4月,愛奇藝上線隨刻版App對標YouTube,10月,微信開放視頻號時長限制至15或30分鐘,微博、小紅書相繼啟動了自己的視頻號計劃,對中視頻領域作出布局;知識領域的老牌選手知乎也推出視頻專區和圖文自動轉化功能,主打3-5分鐘的中視頻,嘗試幫助站內創作者將圖文內容視頻化。

當短視頻天花板將近,長視頻燒錢困境未解,中視頻成了視頻大賽道的最后一塊流量洼地,這場在2020年拉開序幕的中視頻之戰,可能會在2021年進入高潮階段。面對竟相入局的競爭對手,尤其是西瓜視頻的強大攻勢,中視頻元老B站的未來將去往何處?

一、中視頻與B站的未來

若以時長劃分,視頻賽道可以分為以抖音、快手為代表的短視頻,以優酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的長視頻,以及以B站、西瓜為代表的中視頻。而除了中視頻大戰正酣、格局未定外,另外兩者都已進入發展瓶頸期,各有各的困境。

短視頻面臨的是用戶增長和內容品類的雙重天花板。增長方面,2020年9月,抖音在創作者大會上宣布DAU突破6億,外界在驚嘆于字節跳動強大增長力的同時,也敏銳地察覺到:短視頻的增長天花板即將到來,市場已是紅海一片。

內容方面,短視頻的時長太短,所能展現的信息量有限,只適合搞笑段子、音樂舞蹈等刺激點集中的娛樂性內容,更具深度的內容在短視頻平臺上既難有合適的呈現形式,也缺乏適配的消費場景。

而長視頻雖適合完整敘事,但需要觀眾投入整塊時間來進行觀看,與當下用戶時間的碎片化趨勢不適配。且長視頻的運作成本十分高昂,優愛騰三家至今持續虧損,未能盈利,愛奇藝更是在2019-2020年內虧損超過百億。

中視頻的形式恰好填補了長短視頻二者之間的空缺,使內容創作者可以在3-15分鐘的時間內完整地表達自己的觀點,提供充分的知識和信息,觀眾也能利用碎片時間完整觀看一個視頻,同時其制作成本也遠比長視頻要低廉。

所以,中視頻會是未來很長一段時間內的內容趨勢。作為幾乎是中視頻開創者的B站,其在中視頻賽道中有極大的優勢。

一方面,自加速破圈以來,B站的用戶數量快速增長,Q3財報顯示其月均活躍用戶已達1.97億,創歷史新高,用戶日均使用時長也達81分鐘,粘性極強。B站還擁有全網獨一無二的社區氛圍,很多垂類細分領域的創作者只有在B站才能找到充足的受眾。

另一方面,B站的用戶年齡很低,陳睿在Q3財報發布后的電話會議上表示,平臺用戶的平均年齡是21歲左右,新增用戶的平均年齡在20歲左右。此年齡段的用戶大多為求知欲和好奇心旺盛的Z世代和學生黨,這使得泛知識區的內容在B站有著極大的需求潛力。

但目前的B站中視頻發展狀況也存在不少問題,例如B站目前的推薦算法效率還不夠高,有待繼續優化;又如泛知識區雖然實現了高速崛起,但流量較集中在財經領域,且質量嚴重參差不齊,許多視頻往往是同一個觀點的變樣敘述,整體缺乏具有深入分析能力的高端供給。

內容品類也不夠多元化,因為中視頻的形式對于個體創作者而言存在一定門檻,在剪輯、文案、策劃等方面都有一定要求,露臉的up主甚至還需要培養鏡頭感和親和力。

這些都使得中視頻的屬性更傾向于專業性更強的PUGC而非人人皆可為的UGC,也令中視頻無法像短視頻那樣呈現多品類內容的井噴式增長。

二、UP主MCN化的轉型之路

在這些問題還沒有明確的答案的時候,B站的UP主們正在探索出一條新的發展路徑。2020年初,圖文自媒體在視頻的大趨勢面前普遍焦慮,害怕自己被時代拋下,成為“古典自媒體”。

但一年過去了,泛知識類目視頻的崛起證明了圖文和視頻并不沖突,優質中長視頻的基礎仍然是創意和文本。無論是圖文還是視頻,根源上滿足的都是受眾對內容kill time(娛樂消遣殺時間)和save time(知識攝入省時間)的兩種需求。

當幾行字的笑話變成了幾秒鐘的搞笑視頻,理論上圖文時代里大熱的情感文和熱點評論文,以及其他類目都可以在視頻時代里找到自己的一席之地,因為雖然傳播環境變了,社會和人性卻并未改變,這一塊仍然有極大的需求潛力未被釋放出來。

圖文時代的興盛得益于其極低的表達門檻,任何一個人只要有旺盛的表達欲和及格的表達能力,無需團隊和設備,拿起手機就能快速碼出一個故事一段評論,如果這段文字剛好契合了某種群體共識或情緒,創作者便能快速積累一批粉絲。

正因如此,圖文領域實際上儲備了大量優質內容和輸出能力過硬的創作者,只是苦于沒有門路進行視頻化轉型。

也是在這種供給和需求兩端都蓄勢待發的情況下,一些主要工作就是幫助優質圖文轉視頻的MCN機構順勢而生,B站百萬UP主“IC實驗室”、半佛仙人等就是這樣的例子。

硬核的半佛仙人,目前在B站有524萬萬粉,視頻內容主要涉及消費、商業、互聯網、流行文化等領域。最被人所熟知的一期節目是《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的》,投稿于2020年2月,上線不久就全方位出圈,成為爆款。目前這一期視頻已經獲得了933萬的播放。

半佛仙人最早是圖文內容起家。在一定的圖文內容積累之后,隨著影響力的擴大,半佛仙人團隊也開始意識到:與圖文相比,視頻才是長期趨勢。

內容本身足夠優質,但受限于公眾號整體流量的下滑,閱讀量大多穩定很難實現跨越式突破,圖文轉型視頻無疑是順理成章的選擇。更重要的是,他們搭上了B站知識類視頻瘋長的順風車。

后來巫師財經在B站上大火,也驗證了輕商業、泛財經領域的知識類視頻在B站有非常大的市場。

在接連做出幾個爆款視頻后,半佛實驗室的粉絲數量快速增長,又緊接著推出了“牛頓頓頓”、“暴躁的仙人Jump”、“浪浪歷險記”等新賬號。

很顯然,中長視頻領域還存在著大量的藍海市場,B站官方也顯然發現了這一點,逐步投資一些站內的up主和MCN機構,進而開發其他垂類的視頻內容,以完善站內生態。

半佛仙人的思路已經從一個單純的視頻創作者轉向MCN,開發更多IP。團隊則更多承擔培養創作者的職責,深度參與到創作者的選題、視頻制作當中,給了創作者支持。

從單一UP主賬號到UP主矩陣再到MCN的發展路徑在B站上并不少見,財經領域的IC實驗室在主賬號爆火后迅速孵化出了“人家馬戲團”, 科技區的李自然說也在11月創立了自己的MCN工作室并公開招募UP主進行合作。

三、中視頻窗口下,B站需要加速跑

縱觀網綜、網劇的發展路徑,大多經歷了一個制作水準從粗糙到精良的過程。

而中視頻很有可能也會如此,即從一開始的個體創作者成功試水、驗證市場可行性,到后來資本和團隊大規模涌入跑馬圈地,再到最后浪潮退去、商業模式被跑通、創作者平均水準上升、實力最強的一批企業作為勝利者存活下來,并以較高的水準持續生產優質內容。

雖然資本市場和大量品牌方、創業者已經充分認可了B站的價值和高潛力,但B站的用戶和up主顯然還未認識到這一點。

目前的B站尚未形成穩定合理的廣告價格體系,許多up主或是苦于商業化變現無門,或是缺乏足夠的議價經驗,在與廣告主的博弈當中并不占優勢。

為此B站在2020年里加速破圈和商業化進程,做了非常多的營銷活動,并在7月份成立花火平臺,幫助站內up主對接廣告合作。

2021年對B站將會是一個非常關鍵的年份,2019年和2020年里B站依靠融資提供的彈藥快速破圈,用戶和創作者數量都實現了翻倍增長,但B站自身和up主的商業變現問題一直遲遲未能解決,同時內容層面也處于一個低端供給到高端供給的升級窗口期。

在此階段內,B站需要依靠專業的MCN機構來培養一批自己的高端內容供給者,并幫助他們實現穩定的收入增長,以抓住中視頻和泛知識區的機遇,同時應對各個平臺的搶人大戰,構筑自己的內容護城河。

可以預見的是,2021年在逐漸成熟的MCN機制的輔助下,B站將有大量的圖文內容會視頻化,并呈現井噴之勢。同時中視頻作為新的媒介載體,會從內容上開發更多新的領域、表達上出現新的形式。

中視頻的時代不會只有B站,但B站在中視頻時代里的機會有多少?

 

作者,李簫楠;編輯,楊真心

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 寫的沒問題,洋洋灑灑幾千字,乍一看講的好像很多,仔細一品又好像什么也沒講。既沒有數據支撐自己的結論(好像也沒有結論),也沒有用邏輯推導、結構思維分析的過程。我看了個寂寞…… 就算你只是解讀B站的,你好歹讀一下渾水出的B站白皮書,也能理解的更深刻一些(基于《2020嗶哩嗶哩流量生態白皮書》中的數據,作者對B站的理解只停留在某些點上)

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  2. 學習了,我原以為B站的基本盤本來就是“中視頻”,一集番劇、一段AMV、一段游戲實況、一首鬼畜音樂不都是落在1~30min范圍內嗎,看這篇感覺添加了一個新視角,“中視頻”是以時長為主要特征對視頻平臺的分類概括

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  3. 短視頻快節奏娛樂,中視頻以質量打底,長視頻砸錢資源買斷

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