為什么中國版Clubhouse逃不開被“玩票”的命運

0 評論 2079 瀏覽 6 收藏 18 分鐘

編輯導語:2月1日,語音社交軟件 Clubhouse 借助埃隆·馬斯克(Elon Musk)的分享火爆全球。一時間,大批的聽眾蜂擁而至,直接讓 Clubhouse 成為全球最受關注的社交軟件之一。國內互聯網企業自然是不會錯過這個熱門產品,多款語音直播產品迅速上線,他們之中會出現下一個爆款嗎?本文作者圍繞這些問題展開了分析討論,與大家分享。

Clubhouse是什么?

是接下來一周我們必須趕制出來的產品。

調侃照進現實。從年前火到年后,從國外火到國內,Clubhouse成了現象級產品。細細觀之,Clubhouse的火分為兩個階段:前半程是其自身的一夜爆火,目前疲態已顯。后半程,則主要歸功于國內復制者的接力。

主流大廠,微博、快手等平臺趁著熱度,有意無意地組織起了大V連麥活動;創業公司、投資機構不謀而合盯上語音社交,誓要搞出一個“中國版Clubhouse”;中等體量的公司最為激進,團隊加班加點進行像素級致敬,上線App。

坊間流傳,除了目前已經露面的這些,還有數十個同類項目正在路上。不出意外,接下來的兩周,語音社交的狂歡將再迎高潮。

但是,歷史經驗告訴我們,風口之下的狂歡和成功是相互獨立的兩碼事。即便大廠、中廠、創業公司齊上陣,也依然無法掩蓋中國版Clubhouse難產的事實。

01 大廠集體“薅流量”

有錢任性的大廠,對待風口的態度向來明確:做不做成不重要,熱鬧該湊還是得湊的。也正是出于此點,大廠追風口的誠意遠不及同賽道的其他競品。

借著Clubhouse的東風,春節期間微博、快手的相關舉動就顯露了大廠大廠面對新興風口時的典型心理——廣撒網,多斂魚

2月12日,大年初一。距離Clubhouse躥紅已經過去十天有余,快手策劃的語音直播活動《大家說》開播。每天找來不同的名人大V,在聊天室以音頻對話的形式進行直播。期間觀眾可以圍觀互動,上麥參與聊天。

對照Clubhouse的room,不得不說,快手聊天室有語音社交那味了。無獨有偶,與快手同期,微博發起了#直播連麥春節檔#。玩法基本一致,大V連麥直播,觀眾舉手上麥。

需要注意的是,雖然玩法蹭了語音社交的熱點,但是微博、快手兩場活動僅僅停留在Clubhouse連麥的基本功能,未做深入探索。所以,與其說發力語音社交,不如說是在自己平臺上打了一個“補丁”。

并且,打“補丁”對于大廠而言,是件十分省力的事情。“從玩法上看,快手、微博的連麥聊天和Clubhouse相似,但實際上還是不太一樣。抖音、快手之前就有語音房,微博的連麥直播也不是新功能,這樣的語音房與多年以前的YY、9158等產品是一脈相承的”,早年開發過社交App的Tom向熊出墨表示。

跟進熱點而又淺嘗輒止,細數過往,大廠向來都是如此。究其原因,他們瞄準的并非產品創新,而是風口背后的熱度、流量。

例如三年前那場直播撒幣風潮,王思聰“帶貨”之后一夜之間爆火,國內主流互聯網公司加班加點跟進,全網共同推動一場流量狂歡,流量到手、熱度消散之后,只剩下一地雞毛。事件推進節奏一致,蹭熱點引流屢試不爽,類似的案例不勝枚舉。

借助本次Clubhouse點燃的語音社交,快手和微博收獲了預期中的流量。數據顯示,快手《大家說》直播在線觀看總人數場均超過4000萬,微博#直播連麥春節檔#話題收獲了2.9億閱讀。

流量導向之下,資金、資源優勢明顯的大廠輕松跟上熱點,產品方面卻少了應有的篤定與誠意,這注定了大廠與中國版Clubhouse無緣。

當然,凡事都有例外。每次社交領域起了新的風向,阿里都是一個特殊的存在。即時通訊火熱時,阿里推出過來往。音樂社交走紅后,阿里發布唱鴨、鯨鳴。校園社交領域阿里布局了real如我……

不同于其他大廠敷衍地打補丁,阿里的策略則是堅持上線獨立App。這次也不例外,2月9日,阿里旗下的Meetclub官微發聲,中國版Clubhouse即將上線,阿里的同學正在加班加點趕工。

阿里對社交領域的渴望和堅持,絲毫不比社交專業戶騰訊差,盡管無數次被媒體評論為“阿里沒有社交基因”,但還在不斷嘗試的路上。正因如此,阿里打造中國版Clubhouse的成功率也存疑。

02 門檻太高,創業公司熬不到最后

大廠醉翁之意不在酒,那是否意味著用心做事的創業公司有了更大的贏面?

理論如此,可是,受實力所限,創業公司笑到最后的希望十分渺茫。如昆侖萬維創始人周亞輝所講,“中國創業基本都是抄美國,從抄的角度來講,抄這個產品的創業門檻太高了。”

前文提到,音頻社交在中國并非新鮮產物,技術不會成為創業公司入局的最大阻礙。前熊貓直播聯合創始人莊明浩也認為,“國內復制Clubhouse的技術難度很低”。這也給了創業團隊盲目自信的底氣,業界消息稱多個音頻社交項目都在醞釀之中。

然而,莊明浩的觀點還有后半句,“從結果看我持悲觀看法”。

結合Clubhouse的產品特性以及中國音頻社交的發展環境來看,技術之外,資金、運營才是將創業公司擋在門外的真正門檻所在。

首先,和其他產品一樣,語音社交App上線前期吸引用戶離不開鋪天蓋地的推廣。并且,該類產品的拉新對名人的依賴性較高。Clubhouse躥紅的導火索是馬斯克的帶貨。對話吧前兩天的刷屏,亦是受各路大佬所帶動。

身為創業公司,資金自然是其短板。憑一己之力跟不上燒錢搶市場的節奏,且目前Clubhouse也沒有可靠的盈利方案供國內復制者參考借鑒,若再找不到投資機構供血,推廣活動無法鋪開,請不來大佬站臺,創業公司很可能倒在起跑線。

百團大戰、網約車大戰、共享單車大戰等等,過往每一次風口都是如此。以燒錢換市場套路用到極致的共享單車為例,早期野蠻生長階段,創業公司之間拼的根本不是產品,而是誰有更多的錢燒。天使輪數百萬人民幣,A輪數百萬美元,B輪數千萬美元,C輪之后數億美元,一年兩輪融資方才燒出來一個ofo。

問題來了,資本對待音頻社交是否有足夠的熱情?答案或許是否定的。金沙江創投董事總經理朱嘯虎近日就資金成本指出,“這對創新公司來說也很難了”。要知道,面對音頻社交態度謹慎的朱嘯虎,恰是那個在共享單車大戰中砸錢砸的最兇,賺得盆滿缽滿的投資人。

其次,燒錢大戰過后,運營是支撐音頻社交產品長續的核心能力,這也是創業團隊的短板所在。

“馬斯克過來之后,氛圍是不是真的很好,這才是產品的厲害之處。對于KOL講說,平臺只是一個發聲工具而已,特別不重要,因為KOL無論在哪發生都會有人過來聽”,Tom告訴熊出墨,“平臺的產品結構如果能夠承接好KOL引來的流量,把他們自然地區隔起來,讓他們社交起來,這是很可貴的產品力。Clubhouse在這點上是非常強的,確實形成了一些有社交氛圍的房間。

這也正應了周亞輝的觀點,“這個產品的運營難度是很高的。我特別不建議創業公司做,這個產品留存很差,所以創業團隊會死的很難看的。”

并且,用戶增長對應著團隊挑戰難度的提升,接踵而至的便是生態變差、劣幣驅逐良幣、監管壓力等等一系列問題。舉一個最簡單的例子,現階段國內音頻社交用戶多為互聯網圈內人士,關注話題、認知程度較為統一。而破圈之后,各個圈層用戶質量不一,針對不可控的聊天內容,如何在聊天室和用戶之間進行合理的匹配?

綜上,創業公司在中國的Clubhouse的賽道里,資金實力、運營能力都無法支撐他們笑到最后,大概率將淪為風口之中的第一批炮灰。

03 復制粘貼,抄作業的中廠抄不明白

大廠、創業公司說罷,夾在中間的中等體量的互聯網公司成了全村的希望。

與大廠比,中廠的根基不如大廠牢靠,倒逼他們在追逐風口時投入更多精力。所以,通常情況下中廠會順勢推出獨立App作為子產品,一旦成功,將其納入產品矩陣,這樣就多了一個可講的新故事。

與小廠比,中廠的優勢很明顯,已有的業務基礎使得資金、運營都具備了一定的保障。

比如,映客公司研發團隊加班加點開發出的對話吧App,于除夕正式打響了打響了中國Clubhouse的第一槍。上周,映客創始人奉佑生、朱嘯虎、周亞輝等人在對話吧的一場對話中透露,映客為打好音頻社交之戰準備了40億。

國內第一槍由奉佑生打響是在意料之中,社交就是奉佑生的老本行,蜜live、映客等產品也證明了奉佑生在社交戰場的實力。并且,奉佑生提及,“我們認為首先跑的是速度,這種產品其實是指數級傳播的產品,所以要求速度。

但跑得太快的問題是,靈魂落在了身后。根據對話吧目前的狀態來看,搶在第一交作業的映客似乎也沒想明白該怎么玩。

產品形態方面,對話吧對Clubhouse進行了像素級拷貝。可由于時間緊,任務重,對話吧又只是對Clubhouse拷貝了大概,設計簡陋、操作邏輯不順、卡頓等問題在所難免。

更重要的是,Clubhouse的一些核心功能,對話吧并不具備。例如,Clubhouse應用內禁止一切形式的錄音,包括錄音、錄屏都會被應用禁止,對話吧未設相關限制。而類似圖片閱后即焚的社交體驗,其實是Clubhouse抓住用戶的“錯失恐懼癥”心理,提升用戶粘性的重要機制之一。

左:Clubhouse 右:對話吧

用戶一恒向熊出墨吐槽了兩點非常重要的體驗差距。

第一,Clubhouse對主持人、Speakers、發言人關注的聽眾以及普通聽眾設置了明顯的分欄,簡潔又細致。對話吧的room更像是beta版,看上去很粗糙。

第二,想比對話吧,Clubhouse還提供主題club,這塊介于話題和聊天室之間的區域,讓體驗更多了一層社區的氛圍,可玩性更強。

另外,關于產品定位以及未來規劃,抄作業的對話吧也沒想明白。

根據上周“在中國能做成一個Clubhouse嗎”的對話內容,朱嘯虎認為Clubhouse和對話吧應該偏向知乎的模式,做知識分享,奉佑生表示這類產品價值在于重構線下會議場景,讓用戶更低成本地獲取行業知識。

然而,Clubhousehe的思路更傾向于社交,并沒有內容沉淀相關規劃,也就不存在類似知乎的離線內容、結構性內容和搜索功能,用戶只能在線即時獲取信息。這與一眾大佬給對話吧規劃的路線存在本質差異,也使得對話吧陷進了實際功能與規劃不符的擰巴狀態。

基于對Clubhouse、對話吧的使用體驗,Tom表示,“他(奉佑生)可能知道這么做沒戲,但也必須得做。像這種像素級復制的,除非自己對Clubhouse理解的非常非常透徹,所謂的抄作業才有價值。不然,錢會白花,時間會白耽誤。

值得注意的是,對話吧App在iOS、安卓應用商店均已下架。官方回應稱,“因為技術和產品形態還不夠成熟,我們正在完善。”

社交領域老兵奉佑生坐鎮,被是做中國Clubhouse第一槍的對話吧如此高開低走,無疑給后續排隊上線的同類產品蒙上一層陰霾。

04 結語

馬斯洛需求層次理論指出,人的需要由五個層次構成,其中社交需求處于第三層。而需求層次越低,力量越大,潛力越大,社交需求的潛力僅次于生理需求和安全需求。

社交領域蘊藏著無限可能性,也就是所謂的“社交無終局”。

也正是由此,業界才會掀起一波又一波社交創新的熱潮。即便前方站著微信這樣手握12億用戶的巨人,新生力量依然前赴后繼,發起進攻。

沒人否認“社交無終局”的正確性,但也不要混淆了無終局與無門檻這兩個不同的概念。

向前追溯,似曾相識的場景在兩年前其實就已經上演過。快播創始人王欣推出匿名社交應用馬桶MT,字節跳動把短視頻和社交結合做了多閃,羅永浩整合社交、內容、電商等要素押注子彈短信,三人風風火火要在社交領域來一場顛覆式創新,聲勢較這一波有過之無不及。

結果大家也看到了,雖然瞄準的細分賽道、產品定位不一,但是產品結構創新、用戶生態、內容合規、商業模式等等該有的問題一個不落。現在,這些問題又成了中國版Clubhouse的試金石。

大廠一心只想薅流量的敷衍,創業公司跨不過的高門檻,中廠為搶先發優勢而蒙眼抄作業。就現狀而言,無人能通過試金石的檢驗。

鑒于此,中國版Clubhouse的口號喊得越響,就越是逃不出被“玩票”的命運。

 

本文由 @熊出墨請注意 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!