農村“折疊”:拉面哥15年不漲價的“另一面”

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編輯導讀:一二線城市的人口紅利將盡,不少企業都把目光轉向三線以下的城市,拼多多的成功更是表明下沉市場具有極大的潛力。作為互聯網的終極下沉市場,農村情況如何?文章從拉面哥事例出發,對農村互聯網現狀進行了分析討論,一起來看看~

山東臨沂費縣的大集上,程運付像往常一樣支起拉面攤子,兩兩三三的老顧客坐在桌邊等待,一個短視頻拍攝者走到攤邊,問了一句“面多少錢”,他直爽地回應道:“3元一碗,10余年來未曾漲過價”。

這時候的他怎么也沒有想到,自己會因為一碗拉面全網爆紅。

拉面哥爆紅,在于他的淳樸,被問及為什么這么多年不漲價時,他的回答是為了讓老顧客喝上一碗最實惠的拉面。但我們不得不承認,還有另一層理由,“3元一碗面”的價格讓不少人大跌眼鏡,他們對于農村消費的認知再次刷新,猶如當初驚聞有人在拼多多上花不到400塊錢買個“小米創佳”的高清電視。

拉面哥有句話說得很實在,“如果我要漲到4、5塊,老百姓就不舍得喝(吃)了”,當全民都在買買買中高喊著消費升級,這句話似乎更能代表真實的農村消費。

01 一碗面的生存空間

X博士在《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》寫道,“只需扒拉扒拉快手這個app,就能了解中國鄉村的精神面貌”,而更魔幻的是,一邊是高鐵飛馳、高樓林立的北上廣深,一邊是快手中混沌沉淪的中國農村,我們才意識到這道無形的界限正如此鮮明地矗立在五環內外的用戶眼中。

如今短視頻內容經歷迭代與清洗,揭露的不再只是群魔亂舞背后農村的精神面貌,獵奇逐漸被求真取代,一個個粗糲而真實的鄉村被展現。但這或許隱藏著更深的問題。

2015年,國人赴日本瘋搶馬桶,掀起過一陣消費熱潮,這一年春節去日本旅游的45萬多人,共花銷超過60億人民幣,全球首次震撼于國人的消費力。很快,我們便迎來新中產消費元年,吳曉波預測,新中產階層的崛起無疑會引起一系列的變革,事實證實,這場變革便是消費升級。

消費升級原本是新中產階層推動的消費變化趨勢,而當電商、品牌、網紅鋪天蓋地地打著消費升級的口號把觸手伸進下沉市場,創造一個又一個增長神話,我們也以為五環外普遍進入了消費升級的時代。

然而,拉面哥似乎是一個反例。為什么15年不漲價?不少人從客觀去分析,沒有房租、水電等各種成本,能夠讓他做到薄利多銷,但更根本的緣由是他比所謂的數據分析更清楚自己的受眾。有次,因為面價漲了,拉面哥也提了價,可他發現那些上了年紀的老人變得很少來了,此后他便恢復了原價,一直保持3元一碗。

全國各地坐落著數不清像費縣這樣名不見經傳的縣城,這個小縣城2015年的時候房價在4000元/平左右,現在均價接近9000元/平,標榜高端住宅小區的小區甚至接近一萬二三價格。一個家庭買一套房子大概需要近100萬,但很多人仍不愿意為一碗面多花幾塊錢。

拉面哥之前,濟南一建筑工地外面擺攤賣水餃的女攤主也小火了一把,因為她賣一份水餃8元錢,但不限量,想吃多少都可以。她的客人,大多都是周圍建筑工地上的農民工,起初攤位上每份水餃分大小碗,大碗10元,可很少有人買,后來便統一改成了8元自助,如此堅持了3年。

一面是朋友圈中20元起步的奶茶、300元起步的口紅、1萬元起步的出國游…一面是農村集市上3元一碗的拉面、8元一份的水餃自助、10塊錢一雙的平底鞋…B站絢麗多彩的生活刺痛了越來越多的后浪,小富即安的“小鎮青年”畫像又是否刺痛了那些忙于奔波的下沉用戶?

輿論的共識是消費升級乃大勢所趨,當拼多多的崛起引發消費降級,我們又改口稱消費分級,而在廣袤的農村市場,或許更普遍的是消費停滯。

02 農村留守人群“消費停滯”

不可否認,農村正在成為下一個大有潛力的市場。根據國家統計局發布的70周年經濟社會發展成就報告顯示,2018年農村居民人均可支配收入14617元,扣除物價因素,比1949年實際增長40倍,年均實際增長5.5%。報告還顯示,農村居民恩格爾系數為30.1%,比1954年下降了38.5個百分點。

以此向前推10年,2008年我國農村居民家庭的恩格爾系數為43.7%,10年間共下降了13.6個百分點。

宏觀上看,農村居民食品支出在整體消費支出中的占比越來越少,也就意味著有了更多的錢花費在其他方面。但是在費縣,為什么一碗面漲了一、兩塊錢,很多老顧客反而不愿意吃了呢?據當地經濟數據顯示,該縣城的GDP在本市排名第三。

這要從山東的人口流動說起。2017年山東省首次出現大規模人口凈流出,這一年凈流出人口約42萬人,流出數量在全國所有省份中排名第一,若拉長時間來看,2014年—2019年6年間,山東人口凈流出已多達105.78萬人。與此同時,山東的老齡化也越發嚴重,65歲以上老齡人口占比最高,達到15.84%,相當于山東65歲的老人共有1595萬人。

一面是人口向外流動,一面是老人越來越多,這帶來的結果自然是兒女在外闖蕩,老人留守家中,而山東面前的兩個極端數據,恰恰說明這種現狀已經極為普遍。

以青島為例,截至2017年底,青島市60歲及以上老年人口達202.7萬人,超半數老年人口為空巢老人。青島尚且如此,其他經濟狀況遠不如青島的市區可見一斑。拉面哥所在的臨沂便是如此,上不了大學的青年勞動力早早外出打工,他們的子女多被留在農村,由爺爺奶奶看管,一個五、六十歲的老人同時帶三、四個孩子,并不罕見。

拉面哥3元一碗的面,折射的正是眾多留守群體數年間消費水平變化不大的現狀,而這大多又和當地的經濟狀況離不開關系。一方面,高房價的困擾蔓延到農村,父母不得不更加勤儉節約,攢錢給子女購房;

另一方面,五、六十歲在大多數農村仍屬于能夠賺錢的勞動力,可他們能否賺到錢取決于當地有沒有相關產業提供適宜的工作,比如采摘、分揀、包裝等等,一旦沒有,他們只能靠兒女打工寄回來的錢,養活自己和孩子。當然,即使能打零工,廉價勞動力對應的收獲也不會太高。

所以,對不少農村人來講,3元一碗拉面是實惠,可如果漲到五、六塊,他們會覺得在家煮個清水面更實惠。

早在2014年,上海財經大學組織力量,對河南、甘肅、安徽、廣東等21個省份537個村的養老狀況進行調研,報告顯示,只有40%的中國農村老人有存款,從東部到西部,有存款的比例下降,均值是35741元。這意味著,農村有60%的老人沒有存款,這個比例或許是增加的,因為房價上漲波及城鎮和周邊農村,會讓有存款變為沒有存款。

03 誰捧紅了拉面哥?

拉面哥的爆紅,有其偶然性,也有其必然性。短視頻的出現,滿足了不同生活環境的人們之間的窺探欲,遠離農村的五環內用戶感嘆于拉面哥的善良和堅持,更驚詫于農村的消費水平,在他們看來,一碗面賣3塊錢不可思議,殊不知不少農村地區這一價格實屬正常。

當然,許多漂泊于一二線城市的用戶,在高昂的生活成本壓力下,對此也喑羨不已。

所以說,本質上,捧紅拉面哥的不是每天來他面攤吃面的老顧客,更不是圍在拉面哥身邊蹭流量的網絡主播,而是不同世界呈現在短視頻上的割裂感,以及形成的界限。

早前,我們曾兩次深刻感知。快手借助一篇《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》走進五環內用戶的視野,更多的用戶通過這些自虐視頻、低俗黃段子及各種行為怪異的人,“隱約看到了我們這個光鮮時代的暗面”。較為諷刺的是,快手變為最大贏家,一二線城市用戶反而增加了。

另一次則是拼多多,上市時,拼多多的假貨江湖被推向輿論風暴,而在批評的聲音下,卻隱藏著買家秀欣喜的購物體驗。如果說快手揭開了五環內外相互排斥的精神面貌,那拼多多則讓不同消費水平的消費需求和差異暴露無遺。

如今3塊錢一碗的面作為下沉市場生活消費的最低觸探,再次刷新了五環內用戶的認知。

但這種沖擊是短暫的,拉面哥的爆火很難一直維持。一方面,圍觀的網絡主播們通過拍攝拉面哥而獲得流量,這種行為固然能讓拉面哥的熱度增加,可一旦無利可圖,他們很快便作鳥獸散;另一方面,拉面哥成為網絡主播們掠取流量和利益的工具,這直觀說明了一個普通農民在平臺游戲規則下的弱勢。

當外界對拉面哥的熱度回歸理性,誰會顧及一碗拉面背后的煙火人生?不過,這或許也正是拉面哥內心希望的,這個淳樸的山東人能堅持15年不漲價,所希望的就是繼續做老百姓吃得起的面。

時至今日,這場偶然性爆紅正愈演愈烈。費縣梁邱鎮馬蹄河村為了接待絡繹不絕的游客和主播,連夜修起了新的停車場、拓寬鄉間道路,更打算帶頭進行環境和衛生整治。用什么方式留住拉面哥的熱度,并將這種熱度轉化為全村的財富,成了這個村子所有人都在思考的問題。

但是值得思考的應該不止于此,當拉面哥們拉動顧客只能靠把價格壓到最低,那么,想要帶動下沉市場的升級與消費,依舊任重道遠。

一切本不該是這個樣子。

#專欄作家#

歪道道,微信公眾號:歪道道(daotmt),人人都是產品經理專欄作家。獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。

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  1. 為什么要帶動下沉市場的消費升級?對誰有好處?

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    1. 對于資本呀,資本發現下沉市場還是一大塊香餑餑,都費盡心思的吃一口大蛋糕,有錢賺對于他們來說就夠了

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  2. 讀完心里不是滋味兒~ 。

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