風口上的視頻搜索,還要補上哪些短板?

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編輯導讀:視頻搜索,顧名思義,就是通過關鍵詞搜索到相關視頻。百度、谷歌等平臺首先響應,抖音、快手等短視頻平臺也不甘示弱。站在風口上的視頻搜索,未來會朝著什么方向發展?本文作者對此發表了自己的一些看法,與你分享。

從國內到海外,視頻搜索已經是一股暗潮,它會不會成為搜索進化的方向,會不會是未來搜索市場的一股不可逆的潮流,目前來看,這個問題還沒有答案。

一、視頻搜索正在成為不少巨頭的標配

視頻搜索成為不少互聯網企業的標配。2月17日,字節跳動CEO張楠透露,抖音視頻搜索月活用戶超5.5億,日均視頻搜索量已達4億,抖音將加大對視頻搜索的投入。快手也在去年組建了視頻搜索技術團隊,已將電影相關的搜索落地頁換成了更適合用戶消費的專屬H5。

而百度早在2018年就喊出了“全面擁抱視頻時代”的口號。去年萬象大會上,百度也宣布將好看視頻將在百度APP的搜索和信息流,小度音箱、貼吧、知道、百科等所有的產品都進行分發。

在2019年,谷歌也推出了“搜索視頻內容”這一新功能,其原理是拉取YouTube視頻描述中的“時間戳信息”, 用戶可以快速定位教程類視頻和長視頻中的關鍵內容。

微信近兩年也不斷升級微信搜索,可以查快遞、也可以搜索視頻。

張小龍在微信十周年上也強調了視頻搜索的想象空間:“微信沉淀了越來越多的視頻內容。這些視頻內容是巨大的知識庫,我們希望有一天可以通過搜索推薦的方式挖掘。”此外,阿里夸克、B站、快手等平臺都在這個方向發力。

巨頭發力視頻搜索,一方面是因為短視頻的風口之上,視頻搜索也成為一大用戶剛需。

其次是視頻搜索的潛力很大。我國視頻用戶量為9.27億,因此具體到視頻搜索領域,無論是連接知識付費、短視頻電商等商業前景還是用戶規模均有著很大的想象空間。

視頻搜索明顯也能幫助巨頭們開辟新的盈利增長點。

畢竟,關鍵詞搜索點擊付費的模式也是可以應用到視頻搜索領域,廣告主可以通過向平臺付費,這對某一類關鍵詞進行投放,競價排名,來實現廣告主的曝光需求。用戶的搜索需求越大,商業化空間與盈利想象空間就越大。

字節發力視頻搜索的一大在于戰略目的還在于要將搜索關鍵詞作為觸達品牌與店鋪的一種渠道,顯然是與其短視頻電商戰略息息相關。

而百度當前也在視頻層面進行了資源整合,試圖構建一個以短視頻、直播、長視頻、視頻搜索為一體的視頻生態。

二、視頻搜索還面臨哪些短板?

視頻搜索是對圖文搜索的一大補充,且有它本身的優勢,在教程類、專業性內容的講解層面,有視頻演示與操作展示,會更加直觀、易懂。

比如你在抖音搜索“低代碼”關鍵詞,搜索出來的短視頻是兩種:一種是該領域的用戶談它的創業經歷與點子,然后再回到低代碼的解讀,雖然進入主題的時間過長,但也算相對通俗易懂的講明白了這個概念,對于許多小白用戶來說,也偏好這種口語化的講解。

另一種是直接通過應用后臺對低代碼的應用進行操作展示。這種展示可能更加直觀,適用于該領域的學習者。

另外是廚藝教學、Excel、PPT教學、開車教學、挖掘機教學等各種實用性、技術類、教程類課程在短視頻平臺大量存在,這類教程的搜索學習,短視頻相對圖文更有優勢,它對應了一些用戶的剛需,且具有直觀、可視化的特點。

根據極光發布的《內容生態搜索趨勢研究報告》顯示,短視頻搜索的使用率已經增長到了 68.7%,這說明人們通過視頻搜索的需求是存在的。

但從目前來看,視頻搜索領域還存在明顯的短板與局限。

其一是當下視頻內容本身的局限,缺乏系統性與科學性的權威答案。首先從當前的情況來看,視頻搜索還比較依賴文本檢索,通過關鍵詞匹配視頻的標題、介紹、關鍵詞、以及字幕信息,得到答案。

但是只是憑視頻中出現過的某一元素作為關鍵詞搜索,不太容易找到預期結果。也就是說,通過視頻搜索去尋找某個事件或者知識的解釋與答案,通過視頻搜索到的可能更多是一些碎片化的只言片語,很難有系統科學的解釋。

其次是視頻搜索的效率太低,難以快速定位關鍵信息。

我們知道,文字搜索的一大優勢在于高效。打開一個網頁,用戶可以略看、快速瀏覽尋找關鍵信息,可以高效的在頁面之間跳轉與比對。

視頻搜索是通過文字關鍵詞來去定位,通過視頻形式來獲得答案,視頻化呈現雖然說更直觀、更形象與生動,但對于想盡快了解一個垂直專業領域知識點的用戶來說,視頻搜索效率可能不及文字搜索。

如果有過視頻搜索與文字搜索體驗的人會知道,人們在1分鐘內可以快速瀏覽完的文字被一位大叔在鏡頭前通過視頻口播緩緩道來,恐怕要5分鐘以上。

此外,一些適合視頻播放的教程,它可能包含了“從入門到精通”的一系列內容,用戶需要的信息也許是在視頻后半段;但許多視頻博主可能會在視頻開頭不斷地安利觀眾“訂閱點贊轉發”,花了三分鐘甚至五分鐘才切入正題。

而觀眾要持續觀看到后半段才能獲取到所需要的關鍵信息,且需要不斷的回放、暫停去收集記錄信息,降低了用戶信息獲取的效率與進度。

這導致的結果是,一方面視頻內容中有用的關鍵信息由于無法像文字那樣直接提取,而視頻內容的關鍵信息需要反復回放去逐幀提取,不方便查找、記錄與存檔。

如果搜索出來的視頻內容不是用戶想要的結果,則需要打開多個視頻,非常耗時,因此,視頻搜索在索引、精準查詢處理、記錄等方面的難題不少。在知識性、專業性的內容搜索上,視頻搜索反而降低了用戶尋找答案的效率。

而視頻搜索還存在技術難題。與傳統文本搜索相比,視頻內容的特征難以提取與處理,特別是對于語音、圖像等元素的識別存在很大的困難。

從盈利模式來看,關鍵詞競價排名的模式在視頻搜索領域可能沒那么好使。

在圖文搜索領域,用戶的搜索流量基本會集中于排名靠前的頁面,越往后翻,打開率越低,流量越少。這意味著越靠前的頁面,其點擊量越高,商業價值越好。

在視頻搜索領域,內容呈現是信息流模式,在信息流廣告中,一般是按曝光計費的規則,一個信息流廣告每達到一定量級的曝光,收取一定的費用。

但基于短視頻的內容搜索,用戶可能會考慮到節省時間,需要屏蔽低質量的內容,會從視頻的評論量、轉發量、點贊量以及視頻文字主題等多個維度進行內容質量預判與篩選,優先選擇點擊觀看那些綜合數據表現更好的視頻。

事實上,從國外YouTube視頻搜索業務也能看出來,YouTube對關鍵詞的檢索,是針對瀏覽量、訂閱、評論、分享等多因素綜合考量的搜索模式。

也就是說,競價排名應用到短視頻領域,未必能獲得更多的流量與點擊,在前期或難以獲得廣告主的大規模投放。

此外是視頻搜索的基礎在于內容質量與知識性內容的廣度與深度,由于信息分散在各大超級APP體系內,視頻搜索還難以解決超級APP的信息孤島問題,這決定了內容質量的全面性、深度與廣度有其本身的局限。

這一方面要求平臺擁有豐富的視頻資源池,另一方面有賴于機器學習技術的提升去提升搜索結果對用戶需求的響應速度與精準度。當前來看,視頻搜索當前的意義更多是盤活APP內的流量。

三、視頻搜索該往哪個方向走?

當然,搜索可能不僅僅在于對某一類信息的檢索與提取,視頻搜索的優勢在于對實用性、操作技巧、生活類的內容的有更直觀展示。比如說學插花、學攝影、學廚藝以及向某個垂直領域的專家學習某種教程、知識、工藝、技術等,視頻的直觀化展示可能要比文字更有沖擊力。

抖音等短視頻平臺是推薦算法的中心化內容分發方式,過去這種算法機制的短板就在于,它容易埋沒一些高質量的垂類內容,而視頻搜索可以讓用戶通過關鍵詞捕捉到那些自己需要的干貨內容,平臺也可以盤活更多的長尾流量。

對平臺來說,視頻搜索有望帶動長尾流量的精準覆蓋度。因此,平臺需要盡可能的提升搜索算法,精準、高質量內容的觸達效率越高,才能更好的調動人們的視頻搜索習慣與需求。

對于內容創作者而言,視頻搜索的引入,也降低了內容競爭門檻,提高內容對精準粉絲的曝光,也能更好的形成私域流量池。

在短視頻平臺,視頻信息與知識的呈現是一個個獨立的散點,有時候基于某個主題“眾聲喧嘩”背后,聒噪中往往信息過載,同質化的內容太高,很難將某一主題下的信息歸類,串聯,梳理出知識脈絡,成因機制、影響等等,這恰恰是圖文搜索的優勢——讓信息與知識體系化。

因此,視頻搜索的底層需要有平臺有足夠豐富、高質量的內容儲備池,才能更好的高質量內容搜索體驗,并通過產品機制將內容體系化。

從目前來看,視頻搜索與圖文的互補性很強,但圖文搜索的高效性與信息的完整性要更強,圖文內容的深度與厚度沉淀也遠非視頻內容可比。

因此,視頻搜索要真正意義上形成變革性力量,底層需要有豐富、高質量的內容生態池,才能滿足用戶對高質量視頻內容的訴求。

當下來看,視頻搜索亟待補上自身在商業模式、內容呈現以及效率等層面的短板,優化用戶體驗。在這里,谷歌的經驗或值得借鑒。

谷歌的做法首先是在技術層面進行優化,讓用戶可以快速定位關鍵內容。谷歌在去年推出了“搜索視頻內容”這一新功能,其原理是拉取YouTube視頻描述中的“時間戳信息”, 用戶可以快速定位教程類視頻和長視頻中的關鍵內容。

不過在當前,該功能目前依賴于內容創建者提供的時間戳,創作者提供的時間戳越多越詳細,搜索的精準度就會越高。

某種程度上說,這項功能可以節省用戶大量的觀看時間,也補齊了筆者上述所說的效率短板,進而改善了用戶的使用體驗。

其次,谷歌是優化視頻內容生態,谷歌當下的視頻搜索的內容底層依然是以YouTube為主,但谷歌表示未來將與更多視頻媒體合作,包括美國電視網體育頻道(CBSSports)和新德里電視臺(NDTV)。

也就是說,谷歌試圖通過與更多的視頻媒體合作,豐富內容的底層,強化內容的多元性與權威性。

事實上,在國內,百度也已經在這方面發力,在視頻搜索領域,百度在2020年10月推出了百度看看,搜索的類別包括視頻、小視頻、直播三種,內容來源于百度系視頻、愛奇藝、騰訊和B站等。

此外,Google搜索結果還引入了名人視頻問答,顯然谷歌在這里要打的是社交牌,即當用戶搜索一個問題時,視頻答案將顯示在搜索結果的頂部,不過當用戶在觀看第一個視頻后,轉盤會自動切換到名人系列問答中的下一個,用戶可以選擇觀看名人回答也可以略過。

名人視頻問答的模式頗為新穎,但它的前提是需要從各領域邀請大量名人入駐,并為名人的視頻問答模式開辟一種盈利模式,這并不容易。

但如果能成,也是一種有門檻、有差異化的視頻搜索模式,也具備一定的創新意義與借鑒價值,從國內來看,這種模式其實很適合微博或者知乎去做。

在視頻搜索領域,內容巨頭合作、打破APP孤島效應可能會是一個方向。

因為視頻內容生態無論是在豐富度、權威性、深度干貨、多元化等層面,與圖文生態還有差距,它需要不斷的豐富內容底層,在當前的條件下,融合更多外部內容信息源,形成視頻內容矩陣合作,才能形成更好的內容搜索體驗。

短視頻平臺現在還處于內容積累階段,距離豐富的視頻資源池還有一段距離,當下的視頻搜索更多是生活化的檢索,還難以做到學術檢索垂直專業類、權威類視頻信息存在缺失與短板。

在過去,視頻巨頭們在內容賽道的競爭聚焦于內容互動以及娛樂化內容帶來的流量價值。

但未來如何提升平臺的知識性內容儲備,推動專業性、權威性的知識性內容服務與生產,將深度學習、人工智能應用到視頻搜索的識別與定位,解決優質知識獲取效率,可能是做好視頻搜索的前提,也是視頻搜索未來的破局方向。

#專欄作家#

王新喜,微信公眾號:熱點微評(redianweiping),人人都是產品經理專欄作家,互聯網從業者,百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者,關注IT熱點背后的本質,TMT資深評論人。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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