Clubhouse的爆火不是偶然

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編輯導語:2月1日,語音社交軟件 Clubhouse 借助埃隆·馬斯克(Elon Musk)的分享火爆全球。一時間,大批的聽眾蜂擁而至,直接讓 Clubhouse 成為全球最受關注的社交軟件之一。有人說,Clubhouse的爆火只是借助了馬斯克的名聲,是一個偶發事件,因為其他同類型的模仿產品似乎都失敗了。本文作者圍繞這些問題展開了分析討論,與大家分享。

3月10日,一些用戶在打開Twitter應用時收到產品更新信息,新出的功能叫Twitter Spaces,用戶可以在里面進行多人語音交談。

顯然,這是Twitter面對clubhouse突然爆火的防守行為。

國內這些互聯網公司公司更沒閑著。近期,數十款號稱中國版clubhouse的產品緊急上線,映客推出“對話吧”,快手“飛船”app開啟內測,阿里巴巴、字節跳動也加入了戰場。

業內說了好幾年C端人口紅利已盡,再翻不出什么花樣。想不到2021年開年的第一場大戰仍在C端,還是大家普遍認為沒什么可能性的社交賽道。

這在所有人的意料之外,但CH的爆火,并不是偶然。

01?將話語權還給普通用戶

CH走紅之后,人們對它的評價褒貶不一,當然看衰居多,畢竟,否定一切的本能,是人類刻在骨子里的傲慢。

有人說CH本質上就是一個聊天室,用法簡陋,毫不稀奇,什么特殊的功能都沒有。

這很對,不過與其說CH上有什么,不如說CH上沒有什么。

和恨不得把所有功能,都一股腦裝在一個APP上給你的中文互聯網相比,CH很輕,沒有打賞功能,沒有積分等級,甚至不能發送圖片和語音。

人們習慣的直播產品就像酒吧,有人在門口拉客,告訴你里面的表演超好看。

你走進去以后,帶勁的音樂,搖曳的燈光,表演的女郎,不由自主就能跟著嗨起來。

直播間也是一樣,美女主播熱情地和你打招呼,滿屏的摩天輪、游艇,你無需努力,就可以獲得片刻沉浸的快樂。

而CH像一個安靜的小茶館,推開每個房間的門,去聽里面的人在交談什么,遇到感興趣的話題時,便加入進去。

沒有貨幣體系,因此里面的人不會為了爭奪你的注意力而說話,沒有加V標識與特權,這樣的交流更像平時生活中和朋友聊天。

平等的公開交流在網絡上是稀缺的,十幾年前,QQ聊天室風靡,那時人們尚沒有大V的概念,但也知道QQ秀最好看的人,是房間里的C位,會受到更多關注。

現在,社區產品迷信二八定律,20%的用戶生產內容,80%的用戶消費內容。

前者想的通常不是我要創造出什么nb的內容,或者有價值的信息,而是我要發些什么東西,才能讓我的粉絲高興。

最后大家都去追逐流量,做更好笑更刺激的東西,用戶閾值越來越高,也越來越沒有耐心,反向擠壓著創作者的生存空間。

而CH在將生產內容的權利重新還給普通用戶。有人說試著玩了一會,感覺很無聊。

這很正常,段子手的妙語連珠不是真實的生活,直播間中賣力取悅你的主播也不是,我們與朋友的大多談話,都枯燥乏味,且信息密度極低。

但沒有關系,我們依然樂意與朋友交談,因為我們的生活不光需要看段子和娛樂,還需要分享和表達。

CH爆火后,廣場上出現最多的話題房間是聊產品。

這很好理解,現實生活中根本沒有那么多人想聽產品經理講話,他們亟需一個舞臺,好讓他們交流“教張小龍做產品”的心得體會。

類似的場景還有很多,剛剛失戀迫切地想吐槽前男友的時候,看完一本nb的書心潮澎湃的時候,想找工作但不確定職業方向的時候。

CH特有的及時反饋機制,能夠激發人類的表達欲,這是很可貴的。

當我們想在文字社區里討論一件事,要打字講這件事的來龍去脈,這就很辛苦,并且發出去之后不會當場就得到回復,甚至可能一直沒有回復。

CH的成功之處在于,它將話語權還給普通用戶,降低表達的門檻,同時讓你說的話被一些人聽見,并得到回應。

02?社交or社區?

還有一種聲音是,如果CH真的那么厲害,為什么YY的嘗試失敗了,比CH更早出現的遞爪APP也不溫不火?

板磚和手機都四四方方,但他們是截然不同的物種。

表面上看CH和轉型后的YY,以及兩年前上線的遞爪是差不多的產品,其實內核又不一樣。

YY和遞爪做的是“聲音社交”,CH打著聲音社交的幌子,其實做的是一個內容社區。

YY從打游戲的連麥工具轉型,做的第一件事就是聲音社交,讓用戶在頻道里唱歌聊天相親,成績不怎么樣,就拐個彎做直播去了。

遞爪是果殼團隊做的,在知乎上打過很長一段時間廣告,產品形態和CH看起來很像,都是語音聊天,現在混得也并不好,日活大概一萬多點。

早期YY和遞爪,本質上是一個社交軟件,首頁的房間并不針對某一個特定的話題,更多的是相親、點歌、陪伴、自習。

社交產品的留存很糟糕,人們會出于各式各樣的原因離開平臺,比如不寂寞了,比如找到女朋友了,比如決定好好學習了。

社交是過客,微信才是歸宿。

陌生人社交老大陌陌,不也是靠著直播業務才能悶聲發財,只做交友,留不住人也賺不到錢。

但CH并不是社交產品,看起來很像,但它不是。

人們上CH,大多不是為了交友,而是為了聊天。用戶與用戶之間的鏈接通過內容去建立,而非通過人。

這樣的好處很明顯,首先是降低社交壓力。

過往的語聊場景多少都帶著幾分曖昧意味,你們沒有話聊,但為了認識彼此,又必須硬著頭皮尬聊下去。

在CH上,用戶的目的是交流,感興趣的是話題,不是話題背后的對象。

如果對某個房間里的談話提不起興趣,只要悄悄離開就好了,反正你的進入和退出,別人都不會收到提示。

另外,社區產品的留存會比單純做一個社交應用更好。

女朋友的位置只有一個,而可談論的話題卻是無窮無盡的,用戶并不會因為在CH上交到了朋友就離開。

03?邀請制與大V氣質

既然CH的本質是內容社區,那么就要按社區的打法來走,比起YY、遞爪或者其他什么邊玩狼人殺邊語音的平臺,CH更像早期的知乎。

知乎建站初期,它邀請了各個領域的大V入駐,徐小平、李開復、keso等名人都是知乎早期用戶。

這是典型的高知精英人群,他們構建起專業、友善的社區氛圍。

如果早期的知乎不設置進入門檻,愛看花邊新聞的與愛聽柴可夫斯基的用戶,全都一窩蜂涌入社區,每位用戶都能接收到噪音,必然會成為另一個百度知道。

CH也一樣,邀請KOL入駐,對于CH前期發展來說很重要。

在現實中我們都沒耐心聽完一個60S的語音,何況是在多人語聊中去聽別人講話。

但如果講話的是某個領域的專家,而說的又碰巧是我愿意聽的呢?

這批頭部的KOL,可以培養起大家認真傾聽的習慣,人們能夠沉下心來傾聽與交流,并把這個習慣帶入別的房間里。

這樣新進來的用戶,也不會表現得太魯莽和無禮。

比起圖書館,人們更容易在混亂的街頭吵起來,在一個友好的環境里,用戶會自然而然地不那么有攻擊性。

因此,國內CH之爭,注定仍是一場屬于資本的游戲,誰能迅速聚集起一批KOL,誰就能搶占游戲的先機。

事實看來也正是如此,幾個廠出的產品還未正式上線,網上就有很多人曬出了他們被挖角的截圖,各個領域都有,比如羅永浩、萬青,還有一些擁有一定知名度的播客主播。

KOL能夠帶來流量,但真正在社區里玩起來的,還是那幫普通用戶。

CH到現在一直是邀請制,邀請碼在網上炒到300塊一個,也可以進群花上幾個小時蹲接力碼。

這樣做的目的不是饑餓營銷,而是保證早期社群內的純凈度。

使用CH的門檻不低,得是蘋果手機,得翻墻,還得準備一個美區的蘋果賬號,這樣的條件限制能夠篩選掉絕大部分國人。

CH的第一批中文用戶,多是在海外生活的華人,和一二線城市的互聯網從業者。

早期用戶畫像相似,大家能在里面找到更多擁有共同話題的人,因此交談起來也會更加友好和禮貌,有助于社區氛圍的搭建。

這才是用戶留下來的關鍵。

馬云啥時候去自家產品上聊天,也必然會帶來流量的涌入,但馬云不可能天天閑得沒事去聊天,觀眾對著同一張臉,也遲早有一天會厭煩。

健康的CH形態,是每天有幾個固定的時間段,各領域的大V在房間做分享。其余的時間里,用戶隨意地就每個主題相互交談。

人們愛聽相聲,但也需要有一個安靜的地方,坐下聊聊天。

04?反中文互聯網的CH模式

想再造一個中國版CH,抄個框架很簡單,難的是用戶基數與對內容的運營能力。

這對中小廠來說并不容易,上線后總共幾萬個用戶,大家找不到感興趣的聊天室,只能閑聊幾句城市與天氣,免不了又變成一個社交APP。

做出產品只是開始,后續還有護城河從哪來,內容如何運營,下沉市場怎么打,怎樣盈利,等一系列更讓人頭疼的事情。

各家急吼吼地進入戰場,這些問題只能邊走邊想。

做同一件事情,大家抱的目的也不盡相同,有人希望蹭熱度圈一波流量,有人希望借此切入社交,有人只是單純的防守,別人有的我也要,以免出什么幺蛾子。

各懷鬼胎,最后難免一地雞毛。

只希望在熱鬧過后,還能留下一兩個真正在為用戶思考的產品。

它們考慮的不是如何對資本講出更漂亮的故事,而是在遍地杠精的互聯網中,創造一個稍微自由、相對平等、較為友善的溝通場景。

只有這樣,CH在中國,才有跑出來的可能性。

可是,依照國內互聯網公司的尿性,用戶體量大了以后,誰能忍住不加個送禮物功能,誰能忍住不在房間里口播賣賣貨,誰能忍住不送給用戶一個全家桶大禮包,讓大家聊天之余還能定點機票貸點款?

互聯網公司們最愛干的就是這事兒,完了還會美名其曰,我們在做的,是流量賦能。

而這些都是話語體系崩壞的開始,CH模式,注定是反中文互聯網的。

互聯網巨頭們先學會克制,再談重造中國CH也不遲。

#專欄作家#

張美芽,人人都是產品經理專欄作家,互聯網/財經觀察作者,記錄日新月異的賽博時代。寫較有趣、相對中立、盡量嚴謹的互聯網觀察,關注電商、社交、視頻、新消費等賽道。

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