如何打磨一份B2B產品白皮書?

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編輯導讀:產品白皮書是營銷活動、輔助銷售的有效工具,也承擔著支撐品牌形象、傳播產品理念的作用。如何撰寫一份合格的產品白皮書呢?本文作者作為B2B行業的從業者,對此展開分析,希望對你有幫助。

一份合格的產品白皮書不僅是營銷活動、輔助銷售的有效工具,而且是支撐品牌形象、傳播產品理念的良好載體。它既要具備解決方案的落地實踐,也要涵蓋產品功能的設計思路,以及符合政策趨勢,或者順應技術和理念趨勢的獨特觀點,只有這樣才能表現出產品的本質屬性和內在邏輯,才能讓人耳目一新。

但是如何有效撰寫一份產品白皮書?它需要我們具備哪些技能和思考方式?筆者根據自己的實踐經驗做了下文系統性總結,希望對您有所幫助。

一、搭建目錄框架,備足素材

首先要對整個內容版塊進行統籌規劃,就像我們寫作之前先打個腹稿,要兼顧到上中下文的結構內容和承啟關系,以及每一部分所需要支撐的事例材料,包括觀點論證、政策背景、技術趨勢等。當你想清楚整個結構框架后,白皮書的大目錄自然而然地就浮現出來了。

一般有了大目錄,我不會著急詳細制定二級目錄,而是縱觀全局梳理自己的知識體系,當某塊的知識無法支撐時,我會專注地提升這一領域的知識。無論是對政策的理解,還是對產品或者技術的認知,甚至是成熟的觀點,都需要深入地學習和領會,否則撰寫的白皮書就非常空洞。

對此我有個自己的技巧,就是注重平時碎片化的學習和總結,當這些知識積累到一定程度,就會悄無聲息地在腦海里融會貫通,此時再動筆,就會下筆如有神,這些內容就是撰寫白皮書時最主要的依據素材。圖片素材也是一樣的道理,平時用PPT構想的結構圖或者抽象圖,都會成為白皮書的一磚一瓦。

圖為筆者在平時積累的客戶證言素材,靈活運用到白皮書卻能得到了意想不到的效果。

更有意思的是,這些碎片知識一再經過積累、升華,會形成一個螺旋式上升的循環狀態,同時你的邏輯就會越來越接近第一學科,撰寫的內容也就越來越接近真理、刻露出本質。

二、梳理觀點和理念

小到一篇日志,大到一部巨著,它都有鮮明獨特的觀點,否則就是一堆流水賬。我們要想撰寫一份令人如沐春風的白皮書,就要在傳達產品功能和價值的同時,也要給人以知識增長或觀點沖擊的收獲感,否則與一份產品功能列表無異。

最簡單直白的觀點支撐就是數據,這也是為什么行業白皮書、市場調研分析相較簡單的道理,因為它僅從大量數據中都能得出客觀的結論。那么,除了這種數據背后的觀點例證外,我們還能從哪里獲得?

第一個就是政策,特別是B2B行業的信息化產品,作為推動企業數字化轉型的一份子,不管是數字經濟的時代趨勢,還是供給側結構性改革的政策趨勢,亦或是企業在經濟下行、資本收縮等大環境下的“瘦身健體”趨勢。無論從哪一個角度來分析,都會找到貼合產品功能定位的觀點,從而豐富產品的內涵。

第二個就是技術,一直以來最令人心潮澎湃的就是科技創新,在這個創新的歷史長廊里,每一個時代都蘊含著不同的理念。比如20多年前的信息化潮流、10多前的互聯網大勢,以及近些年的數字化巨浪,是否順應這些理念趨勢,可見已經成為了判斷一款產品的最主要的指標。同理,其他理念趨勢在產品價值的詮釋方面亦是最有說服力的。

圖為筆者在《增值稅專用電子發票白皮書》一段觀點,不僅是接下來的正文引言,而且傳達一種專業性、有內涵的品牌形象。

三、產品功能價值提煉

產品功能價值的提煉是衡量每一個Marketing基本功的工作,無論是30秒電梯營銷的話術,還是?“Start with why”的重構力,想要精準地提煉和總結產品功能和價值,首先要求我們對產品設計理念以及應用場景非常的了解,才能夠站在上帝的角度,一針見血、精短干練地準確描述出來。

對于這方面的實踐經驗,筆者最常用的就是換位思考,站在客戶的角度來組織語言結構。首先我們要知道B2B行業的決策鏈非常長,客戶在查看你的產品白皮書時,往往已經對比了很多家的產品了。基于此,他們最想通過你的功能描述中獲悉的是,“為什么選擇你的產品?”“你能給我帶來什么好處?”“你解決了我什么問題?”,如果根據這些疑問提煉我們的產品功能,總能起到對癥下藥的作用。

圖為筆者對迅聯云AP自動化產品的價值提煉,業務痛點剖析后的解決方案、財會轉型的趨勢、高度精準的功能定位等等,一頁即能傳達所有價值。

另外,筆者最近也在學習和強化這個技能,特總結了以下六個重點,以供參考交流。

  • 要深刻理解市場的問題,怎么解決的;
  • 要明白整個購買的過程,也就是常說的User Journey;
  • 要深刻理解決策者的KPI,對癥下藥;
  • 了解市場的趨勢,比如白皮書的能力;
  • 了解產品的優缺點,尤其是獨特賣點;
  • 適當地構建場景,增強帶入感。

四、白皮書的呈現方式

最后一節,筆者再分享一下白皮書的外在呈現。我們要相信白皮書的外觀設計不僅僅起到錦上添花的作用,甚至會是讓人愛不釋手、慢慢品讀內容的主要誘因。所以,筆者非常注重白皮書的整體感官設計,哪怕是沒有UI的支持我也會通過一些方式達到目標效果。

一般在沒有UI支持的情況下,我都會用PPT來做,這樣導出的PDF版本最清晰,且便于發布和傳閱,更重要的是可以用PS程序打開,根據宣傳活動隨意調整使用。PPT的頁面大小最好調整到A4,如果最終的頁碼數不是4的倍數,建議插入一些高清的海報撐到4的倍數,這樣騎縫裝訂出來的效果最佳。至于封面和內部的設計,就看你的PPT制作水平了,筆者就不多贅述了。

 

本文由 @不見悲秋客 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自pexels,基于CC0協議

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