轉化率提升1750% ! 我用這些技巧做到了

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人生就像一場轉化率,是個不斷優化的過程。就看你優化的頻率和幅度,你頻率快,每次提升得越高,你的人生成長得就越快。

只有提高每一步的轉化率,才會出現指數級增長,但你真的能提高每一步的轉化率嗎?在你的App中,有多少拉低轉化率的設計?

我用這些技巧,幫助花點時間、貓王收音機等公司的各類廣告投放轉化率提升30.1%-1750%。你想試試嗎?

一、如何成為規模型企業?

大概率必經這四個階段:

第一階段:打磨好產品原型,通過冷啟動去以小博大。依靠這種模式,很快就會觸頂流量的天花板,達不到規模化。所以,當企業還沒融到資的話去以小博大,而當企業融到資后,即進入第二階段。

第二階段:依靠規模投放帶來快速的規模增長。這個階段會依靠大量購買流量去轉化帶來快速的規模增長,天花板雖然比第一階段高,但是企業也會遇到新問題:這些流量體的流量很快被洗干凈,“人口紅利決定所有紅利”,投放幾輪或一兩年,基本就全覆蓋這些渠道的用戶群了。

第三階段:MGM 營銷增長(客戶轉介紹營銷增長的方式)。從0到1和1到10之后,要通過裂變的方式拉更多的用戶。比如,帶動1千萬用戶中的10%~20%做裂變轉化,一個老用戶吸引兩三個新用戶,很容易形成滾雪球式的裂變效應,觸達廣告不能觸達的人群,在這一過程中,用物質、榮譽等方式激發用戶裂變轉化。

第四階段:開辟新業務線,并重復前面三步驟。當自身流量和優質渠道流量被洗干之后,要想繼續增長就要開拓產品品類,橫向發展,更好的服務用戶,提高用戶的生命周期價值。

以我2016到2017 年服務的花點時間項目為例,經歷了這四個階段:

  • 以“99元4束花”的產品形式做冷啟動,在公眾號投放軟文,邀請朋友轉發等方式跑通產品原型,以小博大。
  • 當這個階段的流量觸頂天花板后,開始投放朋友圈廣告。通過培訓、寫營銷方案、指導花點時間的市場人員實施營銷方案,大家一起努力,將朋友圈廣告投放、關注公眾號的轉化率提升29.76%,公眾號鏈接到的有贊店鋪的支付轉化率提升 117.9%。
  • 啟動MGM營銷。比如,用戶拉3個朋友去購買,就可以免費獲贈一束花,這種老帶新裂變的方式帶來繼續增長。
  • “99元4束花”這條產品線快做到天花板之后,增加新的產品線,比如多肉植物,更好的服務客戶。如果一個企業想持續發展下去,大概率要按照這四個階段去做。從產品初期冷啟動到爆發式增長,轉化率思維引導下的營銷方式讓企業高效地完成目標。

二、規模商業的三個終極問題

第一,產品怎么做?

第二,流量在哪?

第三,如何變現?

第一是產品

營銷和產品是0和1的關系,有再多的0,沒有前面的1也是白搭,所以要打磨好產品,在產品本身OK的情況下,我會把產品分為兩種:引流產品和利潤產

我們看到App型產品經常投放一種廣告,點擊直接下載。但問題是:用戶在下載這一個過程中受很多因素影響,比如安裝系統、應用商店、安裝包大小,只要出現一點點阻礙,用戶就會放棄。

回想一下拼多多的廣告是怎么投放的?

9.9包郵,一個折疊車——如果你是購買力有限的用戶,你會不會心動?

盡管下載后,你發現那個折疊車沒貨了,但是你仔細看會發現引導下載的廣告旁邊用小字寫著限時限量搶購,也就是他們并沒有欺騙你。但你打開拼多多,那么多低價的商品會吸引你瀏覽和關注其他商品,所以我們要為用戶創造強有力的動機,這就需要拆解用戶從了解到購買的全流程。

2014年我服務國內頭部的素質教育公司,主營業務是兒童圍棋培訓,用戶是4-6歲的兒童。線下招生就是去幼兒園附近或其他小朋友出現的地方做地推,一般情況下20個家長經過,有1位感興趣,轉化率是5%;通過地推人員的介紹,部分家長會留電話約試聽課,但并不一定到場聽,到場率只有1/3,試聽成交率也50%左右,整個鏈路的最終轉化率只有0.27%。

我去搭建網絡營銷團隊,主投搜索渠道,看到頁面愿意在線咨詢或打電話咨詢、填表單的轉化率為33%;通過話術的優化,讓預約率從33%提升到74%,通過流程的優化將到場率從33%提升到80%,到了試聽環節,影響轉化率的核心因素是試聽課老師的水平,還是50%左右,但是由于前三步的優化,整套線上鏈路的轉化率是9.76%。

所以,只有提高每一步的轉化率,最后的結果才會出現指數級的增長,但你真的會優化每一步的轉化率嗎?以注冊App為例,從填手機號、獲取驗證碼、下發驗證碼、填驗證碼到注冊成功,鏈條越長,轉化率就越低。

我們要設計最短路徑,比如用戶填了手機號,產品自動判斷,只要這11位數不是錯誤號碼或虛假號碼就自動下發,注冊流程就從4步變為3步(PS:要注意防止惡意下發短信驗證碼)。

第二是流量

用戶購買的順序分兩步:為什么要買,選哪家。這就對應了國內的幾大流量體,像信息流的今日頭條、百度信息流、廣點通;電商類的天貓、淘寶、京東、亞馬遜等。2018年天貓雙十一交易額突破兩千億,但這不是重點,重點是千人千面的交易超過了搜索的交易。這需要你運用數據去創造用戶需求,沒有數據分析是一定實現不了的。

今天時間有限,就不一一講解三大類流量,我們以搜索類流量舉例:

SEM、SEO、ASO,相對應的是競價、搜索優化、應用商店優化。搜索類用戶有兩個特點:不知道哪里有產品,周圍無人建議。這兩點決定了用戶在這個領域是小白,搜索類轉化技巧很簡單:通過活動當場轉化。

絕大多數人買東西,買這家不買那家是因為:銷量高、品牌、評價不錯、朋友推薦、經常在這家購買,這些都是建立用戶信任的。那么你的產品頁面中,有這些關鍵露出嗎。

第三是變現

用戶下單三階段:激發興趣、建立信任、立刻下單。為什么用戶看好了不購買?沒有購買力、不著急,怎樣讓這個變成需求?這就是運營和營銷要做的事情。我們有一個提高轉化率的陳勇六要素進行控制。

(注:陳勇六要素和《影響力》一書中的六個要素名稱一樣,但是順序不同,且用法也不同,拿承諾和一致這個要素舉例,《影響力》中的承諾是指讓消費者做出承諾,而陳勇六要素中的承諾是指商家做出承諾。)

  • 第一,通過互惠產生興趣;
  • 第二,承諾一致產生輕度信任;
  • 第三,權威進行信任傳遞;
  • 第四,社會認同產生最高級信任;
  • 第五,通過喜好中的不喜好激發需求;
  • 第六,把不著急的事情變成著急的事情,就要運用稀缺。

下面,我拿陳勇六要素中最難的承諾和一致來講。

舉一個例子,某減肥產品的幾種廣告:

假定某減肥產品,能在60天里讓一個160斤的人變成130斤,假定你作為這家公司的市場推廣人員,你會怎么辦?

假設前提:這個減肥是由多個國家的科學家一起研究的,通過了中國食品和藥品監督管理局檢測,也做了動物的活體實驗,沒有副作用。

我們看看大家對幾種不同的廣告的信任程度:

  • 廣告1:靜態對比圖,60天前160斤,60天后130斤的照片,絕大多數人是不相信的廣告1的;
  • 廣告2:gif動圖,160、153、146……130十幾張照片做成了一張gif動圖——不相信廣告2的人少一些;
  • 廣告3:過程視頻,60天前站在秤上,秤顯示有160斤,然后用視頻快速播放這個人上秤的變化,直到最后減肥到130斤,做成快速推進的過程小視頻——不相信廣告3的人更少;
  • 廣告4:措施+過程的視頻,比如一個用戶在深圳最好的醫院掛了一個專家號,抽血化驗后,醫生告訴他減肥這件事情很簡單,管住嘴邁開腿,再加吃這個藥即可,這個求醫過程拍攝成視頻,快速播放的方式,最終發現這個人真的瘦下來。——這個不相信的人就很少了。

  • 廣告5:措施2+過程視頻,剛剛說去深圳最好的醫院掛專家號,要減肥的那個人覺得不放心,直接去中國最好的醫院掛特需號,特需號最難掛,醫生水平比專家級的還要高,檢查完醫生說減肥一定要管住嘴、邁開腿、吃點藥,但是現在年輕人工作忙,沒時間鍛煉也行,最好能控住制嘴,如果實在抵擋不了美食的誘惑,喜歡吃就吃,服用這個藥就可以減肥。

最終呈現也是一個快速推進播放的小視頻,里面是這人很少運動,還特別能吃,只是吃了醫生開的藥,最終也能瘦下來。

為什么大家不相信廣告5呢?在看這個廣告的過程中,你的大腦在思考什么?我們表面上相信科學,骨子里更相信直覺,就是因為先天大腦的話語權高于后天進化過的理性大腦。

廣告里說不用運動、隨便吃,也可以減肥,你的大腦馬上說這是騙人,因為你的直覺就是減肥要管住嘴邁開腿,先天大腦的話語權要高于后天進化過的大腦。

怎么實現承諾一致呢?

很簡單——上文作出承諾,下文做出實現這種常理上認可的。

實現這種承諾的保障措施并且必須是常理上認可的,然后加上成功案例,成功案例放在后面,是因為如果你把成功案例放在前面,別人就認為你可能是假的,這點特別重要。

互惠是為了激發用戶興趣;承諾一致,讓用戶產生輕度信任;權威進行信任傳遞;社會認同推動從眾心理。例如,打廣告為什么要寫具體數字?因為具體數字更真實。很多頁面,哪怕是改變按鈕顏色,轉化率會有變化;喜好會讓用戶遠離痛苦;稀缺會讓他立刻下單。

運用示例:

陳勇六要素如何運用,舉個大家都能運用的例子,公眾號歡迎語三步走:

  1. 引入定位,講公眾號做什么;
  2. 引入權威,證明公眾號很不一般;
  3. 用行動號召讓關注的粉絲更多的了解你,對產品產生足夠的印象。

以我自己的微信公眾號舉例:

  • 定位:我是做轉化率的;
  • 運用陳勇六要素中的權威,用我的各種Title來證明自己在轉化率提升這個領域做的很好;
  • 行動號召:回復1,獲得陳老師私人微信號;回復2,獲得月銷量增長13倍的案例解析。

總結一下,如何把產品拆解,流量是否足夠精準,如何持續優化,通過友盟+或其他工具看到數據變化,敏銳發現哪些點是能優化的,最后三點做出來就是超高ROI的規模商業。

結尾送給大家一些感悟:人生就像一場轉化率,是個不斷優化的過程。就看你優化的頻率和幅度,你頻率快,每次提升得越高,你的人生成長得就越快。但是因為一兩年才優化一次,頻率很慢,幅度很低,那人生成長就慢了。

 

本文為獨立營銷顧問陳勇在2018U-Time巡回現場演講摘選,由 @友盟全域數據 授權發布

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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