六個角度深度解讀,luckin coffee背后的營銷思路

4 評論 1.7萬 瀏覽 69 收藏 22 分鐘

從數據上來看,過去一年中瑞幸咖啡不可謂不火,本文將從六個角度出發,來對這個品牌一路走來的營銷思路進行分析解讀。

很久沒寫過這么長的營銷案例分析了。

最近1年,luckin coffee(瑞幸咖啡)火遍了線上線下,代言人湯唯、張震的廣告鋪天蓋地席卷各大寫字樓和小區電梯廣告……背靠神州集團,據說要投入10個億打開市場,財大氣粗,那它那到底多火呢,看下數據就知道了:

  1. 從去年10月5日內測開始僅僅半年多,全國就上線400多家自營門店,5月底全國門店數量將達到525家(星巴克進入中國19年開設2800多家門店);
  2. 覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等13個城市;
  3. 累積用戶130萬人,產生交易300多萬單,賣出咖啡超過500萬杯;
  4. 2018年4月App Store美食佳飲排行榜No.1……

而我對瑞幸的認識,來自于關注的各種行業號對于品牌的介紹,以及CMO 楊飛的介紹,其次才是在小區電梯看到鋪天蓋地的瑞幸廣告,然后朋友圈就開始刷各種瑞幸的信息,那今天,就來研究研究,作為一個成立半年多的新興品牌,到底是如何把自己做紅的。

本文將從6個角度,為你解析luckin coffee爆紅背后的營銷思路:

一、強調咖啡品質、視覺統一輸出

工藝:在宣傳咖啡制作工藝上,從制作團隊進行宣傳,突出其高品質,名門出身。

在制作者上,宣傳期跨國大師團隊的精心匹配。

原料:在原料的介紹上,突出其上等的阿拉比卡都,來自埃塞俄比亞(對于不懂咖啡的我,其實叫什么咖啡豆,來自哪里都無感,但是看到“上等”2個字,就感覺品質挺好!)

新鮮:對于中國的消費者來說,新鮮事抵擋不住的誘惑,吃水果要吃新鮮的,吃海鮮要吃新鮮的,基本對于食物的要求都是新鮮,哪怕是咖啡,當然也希望是在最佳賞味期內的新鮮咖啡豆制作的新鮮咖啡。

在視覺上,luckin coffee也是盡量做到了簡潔,直接。選用藍色作為主色調,logo的小鹿都是藍色的,而且杯體,海報,都是非常簡單的藍白相間,非常容易讓用戶記住這一抹藍色,以至于現在小藍杯已經深入人心了。

二、對手選擇

對手的選擇也是非常重要的,依靠于用戶對于對手的品牌認知,很容易就把相同的標簽和你進行聯想。戰略上,luckin coffee做到了2點:

一面對標“偽對手”,一面打壓“真競品”。

關于偽對手,luckin coffee 選擇了星巴克。說“偽對手”是因為星巴克賣的根本不是咖啡,是第三空間;而luckin coffee賣的也不是咖啡,而是咖啡社交,所以他們根本形不成直接對手。

luckin coffee作為一個新興品牌,之所以選擇星巴克,是因為它名氣夠大,直接pk星巴克,會給用戶一種你具有和星巴克品質,格調差不多的品牌認知。而且這樣的對手選擇,就足夠媒體high了,不管是正面的評價,還是負面不自量力的評價,都會給luckin coffee都來免費的曝光。

關于真競品,是諸如“連咖啡”此類。但是“連咖啡”知道的人不多,所以luckin對外發聲提都懶得提,但是在戰略和策略上,肯定會有針對性的應對。

之所以說連咖啡是luckin coffee的真競品,是因為它們同樣要做的是“把咖啡打造成社交手段”。可以說,連咖啡成為luckin coffee的先行者和試錯者。

連咖啡于2014年成立,一開始擔心自身影響力不夠,除了賣自己咖啡,也主要幫星巴克代送,主要通過微信公眾號進行預約,簡單方便,后來連咖啡才開始認真做咖啡社交,接二連三推出各種可以送禮的咖啡券,比如“萬能咖啡”,比如“預定20杯咖啡,隨時送貨”等。它的模式,就屬于窮人的情懷模式,沒有大規模資本,但踏踏實實安安穩穩做產品和內容。到去年為止,連咖啡在上海也打下一片江山,收獲一批忠實用戶。

對于資本來說,最大的風險就是大量投入之后,發現沒有市場。而咖啡社交的模式,由于連咖啡的嘗試,證明了其可行性,在這種情況下,luckin coffee直接在連咖啡成功的模式上,大規模投入,可謂省去了試錯成本,聰明至極。

三、首單免費,低成本獲客

如今,不管是線上還是線下,獲客的難度越拉越大,成本也越來越高,其實,這種手段,最早在線下用的很溜,很多新店開業,各種打折促銷,而且折扣力度還非常大,以至于顧客盈門,少投入了市場營銷費用,而用來實實在在反饋消費者,看似賠本的做法,其實是非常好的獲客手段。

而在線上產品推廣中,這一招則被用的更加淋漓盡致,當年Uber在中國,就是靠著首單免費,短期內迅速占領市場:

然后曾經非常火的創業公司E袋洗也用過:

只有有了第一批用戶,才可能完成后續其他行為。尤其是裂變營銷,其實質是用老用戶帶新用戶,所以第一批用戶非常關鍵,是營銷的基礎。

而瑞幸咖啡,也非常徹底的執行這個招數,下載app,所有的新用戶首單咖啡免費喝,

一杯luckin coffee,售價是20多元,成本價應該在10元內,通過10元不到的成本,新增一個app下載+激活+下單,這個是非常劃算的,現在在整個互聯網行業,很多app的光下載成本,就不止這個價格了,更別說包括了激活+下載,所以消費者得到了實惠,luckin得到了用戶。

四、用戶裂變,持續拉新

通過免費的咖啡,就可以獲得免費的用戶,但是畢竟你的市場投放是有限的,接受到信息的用戶是有限的,而且用戶又只能首單免費,那如何可以做大做強這個勢能呢?

流量紅利殆盡的當下,最重要的獲客方式,就是讓你的用戶成為你的自媒體,主動為你裂變拉新,一生二,二生三,三生萬物,這才是拉新的終極大招!

而這個,在luckin coffee中也用到了極致:

當然,在裂變前,不得不說他們對于陣地的選擇,不是微信訂閱號or服務號,不是微信小程序,而是自己開發了app,不但可以有效避開微信的各種誘導分享的封殺,還可以衍生出更多功能,比如咖啡制作過程可視化。

這種手段不新穎,家裝行業已經用的非常普遍了,但是對于用戶來說,多了一份對于luckin的信任感!

通過app轉發到微信朋友圈,標題也是非常的簡單粗暴:

今天星期X,送你一杯免費大師咖啡,XXXXXX!

然后你知道點擊鏈接,就出現如下頁面:

左圖為頁面上半部分;

右圖為頁面下半部分。

這個頁面設計很明顯下過功夫:

  1. 在頁面頭部,再次明顯提醒你,可以獲得免費的咖啡一杯;
  2. 用戶只要填寫手機號,就可以獲得咖啡,僅僅一步,看似非常簡單;(其實這是一個技巧,只是把賬號驗證后置了,這樣可以非常有效的減少流失率,在互聯網產品中,每增加1個步驟,用戶流失20%)
  3. 在頁面下半部分,是你的好友喝過的咖啡,滿足人類好奇的心理;
  4. 最后面,不忘加上微信二維碼吸粉;

填寫手機號后:

就會告訴你,你已經獲得了免費的咖啡,趕緊下載使用吧,到了這一步,大部分人都不會白白失去這個免費的機會,于是就會點擊“下載app去享用”

然后毋庸置疑,就來到了下載頁:

而你只要下載了,才可以免費獲得咖啡,你要是不下載,對于luckin coffee來說,也沒有任何損失,反而讓你對它有了品牌印象。

而這個朋友圈分享,又是怎么實現的呢?

在社會化傳播中,尤其商業化的裂變傳播中,激勵是非常重要的(商業化傳播重利益,輕內容),所以,luckin coffee充分考慮了這一點,在app內,只要用戶購買了咖啡,就會來到一個分享頁面,類似于餓了么,美團外賣的分享紅包,它會告訴你,只要你分享出去,你朋友可以免費得到一杯咖啡,你也可以得到一杯免費的咖啡。

這個就厲害了,站在用戶的角度,他會覺得這是在為朋友們謀福利,相對于微商等,有更強的自我說服力,于是就在這樣的驅動下,轉發朋友圈,轉發微信群,說不定還會加上幾句話渲染下氣氛。

這個截圖來自于朋友,可以明顯看到,通過他有51個小伙伴得到了免費咖啡,他也獲得了51杯贈飲。搞定1個用戶,帶來了51個訂單用戶,這個拉新是非常的劃算!

在社交媒體發展不完全的時代,企業要想獲得市場聲量,最主要的手段就是打廣告。

廣告的成本有兩部分:

第一,創意制作成本;

第二,媒體投放成本。

絕大多數情況下,企業在制定創意策略和投放策略時,憑借的仍然是市場營銷團隊的經驗。

這種對團隊經驗的依賴,讓創意和投放都可能是一錘子買賣,試錯能力差,失敗成本高,令企業的獲客增長存在著巨大的不確定性。

與傳統營銷相比,裂變營銷的不同之處有兩點:

第一,強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應用后,分享平臺和技術手段已經不是障礙,如何讓用戶分享才是關鍵,而福利設計和裂變創意是主要解決手段。

第二,后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用,分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用,即:

廣告成本 = 老用戶拉新獎勵 + 新用戶注冊獎勵

而這些獎勵基本都采取后付模式,用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵,從而降低了企業的廣告投放風險。

這種革命性的營銷思維有很多優點:

不斷更新,快速試錯,找出用戶活躍度的關鍵點,提升分享率;

使用技術手段,減少創意成本,降低廣告投放成本;

把廣告費獎勵給客戶,刺激用戶更廣泛地分享。

總之,通過技術實現的裂變增長,對于很多高頻低客單價的行業來說,是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準的裂變渠道,其拉新成本會大大低于傳統拉新成本。而且,這種拉新流量是基于社交信任關系的拉新流量,轉化率以及留存率也超出傳統拉新渠道很多。

2018年1月5日上線拉新贈杯活動當天,新增用戶注冊量就環比翻番,訂單環比增長了40%。按照一杯拿鐵24塊的價格來計算,考慮到咖啡品類的高毛利,實際成本當然會比24元的定價低很多,這個拉新成本幾乎相當于2014年移動互聯網紅利時代的新增成本。

五、明星代言人

明星代言人對品牌的影響是非常重要的,能讓人們通過對明星知名度、形象、個性、品行的聯想,產生對品牌印象。品牌形象代言人發揮作用的機理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯想、體現品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。

聚集了足夠多的新店人氣,如何讓用戶重復購買、產生粘性成為了接下來要解決的問題——luckin coffee希望通過打造一個讓用戶喜愛并信賴的品牌形象來解決這個問題。明星代言人誕生了。

luckin coffee選的這兩位代言人實在是精準——他們不但都是有顏有流量有演技有作品的明星,十分文藝范兒。更是因為他們身上所體現出來的專業精神與luckin coffee品牌精髓高度契合:無論是張震拍攝電影時的敬業,還是湯唯他鄉求學時的專注,都與luckin coffee品牌對咖啡品質的追求相一致。

2018年1月,由兩位代言人主演的廣告大片火熱出爐,并借助朋友圈進行了一輪大規模推廣。

在廣告中,湯唯與張震手捧luckin coffee標志性的“小藍杯”,聯手演繹了一出咖啡與夢幻結合的時尚大片。從廣告外層著眼望去,蔚藍色調與白色基色的朋友圈形成了鮮明的對比,配上文案中的關鍵亮點詞“湯唯”、“張震”、“WBC冠軍拼配”,廣告變得更引人關注;高質量的短視頻帶來了更長的廣告停留時長,熱氣球環繞湯唯渲染了浪漫的氣氛,清新典雅的feel從手機中溢出來,讓人身臨其境,數據顯示,原生頁的人均停留時間達29秒——這29秒足以讓新的品牌概念深入人心,“小藍杯”開始在圈里盛行!

與此同時,luckin coffee還分別以兩人形象制作了靜態版海報(上面貼過),結合luckin coffee品牌故事進行了持續性推廣。在廣告落地頁中,了解品牌、公益,還有多處領取優惠按鈕,極大程度提升轉化數量。

當年,小米從線上到線下,從一二線滲透到三四線城市,就啟動了明星代言人,邀請了吳亦凡作為小米品牌的代言人,而作為同行,OPPO組建自己的明星家族,包括楊冪,楊洋,TFBOYS的王俊凱、李易峰都是期品牌代言人。當然,效果也是非常好。

品牌邀請代言人一定要與自身的調性相符,一些企業在實施品牌形象代言人傳播時,請代言人就是找名人。結果高價請了一個名人,就達不到效果,于是再請新的名人。如此不斷重復。

有些企業因為各種原因需要重新聘請名人時,前后風格差異太大,對品牌反而是一種傷害,尤其是當明星出現負面時候,不但代言費打水漂,而且會嚴重影響品牌的整體推廣策略。

去年,金立手機邀請薛之謙作為品牌代言人,剛開始,廣告鋪天蓋地,明星也是賣力配合,不過怎能料到明星個人感情問題,薛之謙遠離大眾視野,金立手機也很少看到在市場上的發聲,現在已經快破產了。

六、基于LBS推廣:騰訊廣點通

2017年11月,隨著luckin coffee北京新店的開張,luckin coffee首次嘗試了朋友圈本地推廣廣告,篩選門店附近1.5km及CBD區域的適齡人群進行海量曝光,最終效果十分可觀:僅僅2天的投放,帶來了近2000次APP下載,店面人流量翻3翻。

這樣的效果也堅定了luckin coffee繼續投放朋友圈廣告的信心,而接下來幾乎每一家新店開張的背后,都有朋友圈本地推廣的身影。

總結

營銷的本質是產品,產品永遠是1,傳播再廣,推廣再迅猛,也只是1后面的0,離開產品,什么也不是。在luckin coffee極速擴大的背后,也看到很多人對于咖啡口味,送貨速度,客服態度,門店服務的各種投訴,不滿。

這是極速擴大帶來的必然后果,當服務跟不上你擴張的速度,要么放慢腳步,要么改進服務,真不希望luckin coffee重蹈黃太吉的老路,一流的營銷,二流的產品。

但是不管如何,作為營銷人,有luckin coffee 的案例,足夠了。

 

本文由 @營銷老王 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
1人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 優秀~!

    回復
  2. 親自品嘗過店里最貴的咖啡,味道不敢恭維,不知道是否本人對咖啡的鑒賞能力有限,營銷做得很好,隨著門店的增多咖啡也越具有可獲取性,但前面那個1是否應當付出更多的精力打磨打磨呢。。

    回復
  3. 確實品牌代言人非常重要,在我看來,湯唯在瑞幸拍的硬照都一言難盡吶··········影響了我,不想買他家的咖啡哈哈哈哈

    回復
  4. 厲害了,老王

    回復