春節情感營銷泛濫,品牌如何另辟蹊徑

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一年用一次的“春節+回家+催淚”的情感營銷套路已經用爛了,用戶越來越對此感到麻木無感,活動效果自然也不會好到哪里去。如何在這個又一年春節之際,玩出點不一樣的花樣呢?

又到一年春節時。品牌主們自然不會錯過這波流量紅利,各式各樣的廣告陸續上線。

在節日營銷扎堆的春節,煽情是其中的主流。大多數品牌的春節營銷主題無非是“千里奔波盼團圓”、“辛苦一年就為陪家人過個好年”,變著法兒地想“感動中國”。導致國人春節看到的廣告幾乎都是:春節+回家+催淚。

雖然打溫情牌,走心催淚向確實比較穩妥,它可以觸及人們心中最柔軟的地方,容易引發共鳴。即便活動沒能脫穎而出,也不會“死”得太難看。

但是!品牌們每逢中國傳統節日,總要拋出一些情感話題,越來越成熟的消費者,在煽情的廣告轟炸下,也越來越無感了……還不如給發個紅包,或者和大家一起研究如何應付七大姑八大姨的“新春問候”來得實在。

今天,我們就一起來探討一下,品牌如何避免陷入情感營銷的漩渦?在眾多廣告片中脫穎而出?為品牌營銷注入不一樣的年味兒?

一、短視頻正當紅

QuestMobile數據顯示,2018年除夕當天,短視頻行業日活躍用戶規模突破2.58億、行業滲透率達到27.6%,兩項指標均達到歷史巔峰。

如今,隨著抖音、快手等短視頻APP越來越受到用戶喜愛,短視頻營銷無疑是這幾年最為火爆的一個領域,給品牌營銷帶來新的機遇。

各大品牌主也將目光清晰鎖千萬級流量聚集的短視頻平臺上,依托其強大社交屬性和互動性聚合眾多年輕人,通過極具個性且創新的營銷玩法,在無形中向用戶傳播品牌信息,并留下深刻印象。

正值190周年的老字號王老吉,在洞察年輕消費群體喜好的基礎上主動擁抱年輕市場。12月初便率先打響豬年營銷戰役,聯手抖音發起“豎屏共創大賽”。

此次共創大賽圍繞春節場景以”吉是所有美好的開始“為主題,引導用戶群體參與,最后傳遞”過吉祥年,喝紅罐王老吉“的品牌營銷訴求,傳遞積極正面的品牌形象。

短視頻作為時代的產物,正釋放著前所未有的營銷想象力,賦予品牌營銷更多的創意空間。所以,品牌在策劃春節營銷活動時一定不能忽視短視頻營銷。

二、泛娛樂化,打造品牌營銷新模式

葉茂中曾說過:

一切產業皆是娛樂業。

從這點來看,不難發現各個品牌的節假日的營銷內容,逐漸走向娛樂化,他們無一不在借助娛樂話題、娛樂社交平臺做娛樂化營銷。

有數據顯示,90后、00后的用戶更喜歡娛樂和互動相結合的營銷模式,這些年輕人對廣告有天生的“免疫力”,想要利用傳統的廣告形式來打動年輕用戶群體基本是不可能的。而趣味性、互動性、體驗式的娛樂營銷活動更有吸引力,更能讓用戶產生強烈的記憶。

可見,隨著社交媒體主力軍不斷年輕化,娛樂和營銷的結合是必然趨勢!

其中賀歲電影算是品牌進行娛樂營銷的首選。春節檔前票補受限,片方便加大力度開始營銷。上映前都與諸多品牌跨界聯合宣發,比如《唐人街探案2》中的神州租車、小米手機、西鳳酒、Now直播、招商銀行等;《西游記女兒國》中的周大福珠寶,《紅海行動》中的民生銀行。

三、“渡節”必備,春節自救指南

每到春節,親戚朋友那些令人尷尬的問題就變成了許多年輕人共同的噩夢。“買房了嗎?”、“有對象沒?”、“每個月工資多少?”……

連環大追問堪比奪命符。于是“渡節”指南應運而生,犀利又帶點幽默的吐槽,其實是年輕人的一種情緒發泄。

2017年春節,彩虹合唱團一首《春節自救指南》爆火趕上了這一話題的東風。之后也有少不品牌用這個話題做營銷,比如運動飲料品牌脈動,2018年春節,他們推出了一款脈動紅蓋新年裝,狠狠地Diss了一把”七大姑八大姨”。

同時還請來MCHotdog推出了一首嘻哈神曲《差不多先生10周年紀念版》,對春節進行360度全方位地吐槽。這首廣告歌曲在微博上的播放量超過800萬。

盒子菌認為,相較于zqsg呼喚游子回家的苦情戲碼,直白地吐槽的確更能夠擊中現代年輕人的內心。

四、AR營銷,賦能品牌新玩法

基于AR技術,品牌可與用戶實現實時、自然和趣味的互動,讓用戶通過語音、手勢、眼動等人機交互方式,與AR內容互動,進而滿足年輕用戶強參與的訴求,還能帶來更生動的體驗、更創意的感受,幫助品牌強化創新形象。

近幾年,品牌開始意識到這點,從僅靠創意設計或廣告語來吸引用戶的傳統營銷方式中跳脫出來,逐漸把資金和精力轉移到AR廣告上,極具科技感與互動體驗的AR營銷也屢次搶占熱點。

例如支付寶的“AR集五福”活動,引發眾多關注。在用戶的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活動。

雖然此次活動在技術上泛善可陳,識別的精準度引發不少吐槽,但并不影響活動的吸引力,新年、福、紅包、收集等多元社交互動元素,足以引發全民高潮。

運用AR技術能夠很好地提升產品的服務體驗,融合創意和參與感,促成品牌和用戶的連帶式交互。當AR營銷與用戶發生緊密聯系之后,自然就形成社交熱點,自發帶動品牌營銷的二次傳播,在當前營銷圈中,可以說是很搶眼的。

五、線下快閃,讓年味更新穎

根據 RET睿意德相關調研報告顯示,2012年我國快閃店業態明顯增多,且服裝零售業態是快閃店的主要推動者,占27%。到2020年可超過3000個。日益火爆的快閃店,成為品牌營銷的落地解決方案之一。

RET睿意德《中國快閃店研究報告》中快閃店數量的增長情況

在2018年春節來臨之際,今麥郎“一桶半”針對春運返鄉的年輕人,在北京西站、石家莊火車站的候車大廳上演了一場主題為“億人一面,飽你開心到家”的春節快閃送溫暖活動。

在這場活動中,最引人關注的是快閃與公益的結合。快閃是年輕人制造驚喜、帶去歡樂的新潮生活方式,具備“轉瞬即逝”的特點,自然也更容易吸引年輕人的目光。北京西站是國內最大的火車站,人潮洶涌、消費者集中,無疑是最佳的營銷場景。

在春運這個獨特場景下,快閃能迅速引發人們的關注,再以極具創意的方式將公益的效應發揮到最大化。今麥郎教科書式的快閃營銷,深受年輕消費者喜愛,好玩有趣的線下互動,也讓年味更新穎。

六、借力IP傳播品牌形象

這幾年的“IP營銷”的風頭正盛,為品牌營銷提供了某種契機,巧借IP之勢能將IP影響力快速轉化為品牌影響力。

因為IP本身就是一個“流量池”,廣告主無需花費太多的精力和預算進行流量撮合。以及IP的粉絲“強跟隨”的特點,可以讓IP粉絲通過認同IP來認同品牌,解決營銷中的低轉化率。

2018年1月24日起,麥當勞攜手春節檔影片《捉妖記2》,推出同名系列主題新品,開啟一波“妖你團圓,更有滋味”IP營銷戰役。

推出“捉妖記”主題限時漢堡——幸胡堡和團圓堡;還化身清水鎮妖界餐廳,給麥當勞餐廳注入不一樣的‘妖’體驗,讓人們在電影上映前提前過把“妖界”癮。幫助《捉妖記2》電影預熱宣傳及麥當勞進行營銷轉化的同時,為消費者打造更有趣、更難忘的用餐體驗。

在1月24日的微信指數中‘麥當勞’這一關鍵詞上漲300%。

總結

春節是一年中最大的熱點,已成品牌的必爭之地,各家都在花式煽情以此打動你。但是就如微信之父張小龍說:

“故意去感動一個人,是對他不尊重的表現”。

所以,我們在做春節營銷時首先思考的是回歸節日本身,不要老想著讓人怎么感動大伙兒。

畢竟品牌的受眾群體逐漸年輕化,他們根本不吃煽情這一套,品牌唯有抓住他們的心理趨勢,不落春節的苦情俗套,以創意為核心,才能第一時間打動這類人群,站穩營銷先機。

 

作者:盒子菌,活動盒子(huodonghezi.com):一款助您實現快速拉新,提升用戶活躍、留存和轉化率的活動營銷工具!

本文由 @活動盒子 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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