思考 | 電商會員自動化營銷

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編輯導語:如今很多平臺都會有會員的機制,會員機制可以大大的提升用戶的留存率以及轉化率,有的還可以帶動聯合平臺的流量;比如一些電商平臺的會員機制,會員服務可以更好的提高用戶的信任以及好感;本文作者分享了關于電商會員自動化營銷的思考,我們一起來看一下。

以免費產品吸引用戶,待用戶離不開產品后,以會員制形式收割用戶,是近幾年來電商獲取經營收益的一大手段。

肯付費用戶,意味著對產品的高忠誠度,高信任度,高頻消費,高收入群體;前有亞馬遜Prime會員和山姆超市會員,現有京東超市plus會員和天貓的88VIP;對企業高凈值用戶如何運營,讓用戶滿意,推薦,分享,在電商紅海時代,是不可或缺的一部分。

一、為何成為會員?

什么時候用戶才會為一個產品付費?關鍵為“離不開”:

一種是當用戶遷移新產品的成本足夠高,會選擇付費獲取更深度的服務,如印象筆記,初期的免費試用,用戶記錄成為習慣后;如需遷移則需要耗費一定精力,略顯“麻煩”,就會選擇付費繼續使用。

一種是產品提供的服務足夠好,為用戶節約了時間和精力,對產品有足夠的信任和依賴程度;比如京東plus會員,用戶無需考慮退貨、換貨,有專屬的plus客服服務;讓用戶享受高端的服務后,要得就是一個“省心”,花錢省麻煩,就會甘愿付費成為plus會員。

二、如何運營會員

產品的付費會員比例越大,經營收益越高,失去一個付費會員的成本,遠高于獲得一個新客的成本。

只要用戶是付費會員,就會有源源不斷的消費,這也是要重視付費會員運營的原因;對付費會員的運營,需要一套明確的執行路徑。

1. 明確會員權益

用戶花了錢的,就要享受到實在的,明確清晰的會員權益;某些產品會員,東拼西湊會員專屬權益來“欺騙”用戶,用戶開通會員后只會更加生氣。

如京東的plus會員,開通可享受免費退換貨,10倍返京豆,每月5張6元運費券的服務,對于經常在京東購物的用戶來說,是實在的權益。

天貓的88VIP會員,最直接權益是天貓超市9.5折,餓了么點外賣可以用紅包,對用戶來說是直接省錢,就是明確的會員權益。

2. 會員營銷的路徑

用戶成為產品的忠實會員后,則需要對會員進行持續的自動化營銷,挖掘用戶潛在的消費能力和需求,為用戶提供更優質的服務。

自動化的會員營銷需要以下幾大步驟:

1)探測用戶的需求

用戶使用產品路徑為搜索-瀏覽-點擊-加購-購買-收貨-評價,這是用戶在產品內完成轉化的路徑。

用戶產生了行為,產品就要做出及時的反饋,比如在搜索瀏覽階段,針對用戶感興趣的商品進行促銷活動推送,如商品的滿減和券活動;可能原本并沒有購買的欲望,現在用戶可以加購并考慮購買了;并把用戶的行為路徑記錄儲存下來,作為后期營銷的數據來源。

給每個用戶打標簽,越詳細的標簽,越有利于命中用戶的需求,也是后續營銷開展的重要基石。

2)細化的營銷策略

① 不同渠道營銷的優先級

當用戶產生搜索,瀏覽,點擊,收藏,加購等不同層次的需求時,應該推送什么樣的營銷文案?當用戶在不同品類,不同粗促銷渠道產生行為時,應該由哪邊發起營銷動作?

這就涉及到產品內不同頻道的營銷統一協作。從場景來分,優先級:購物車>收藏>周期購>搜索>收貨,為何?

從利于用戶轉化的角度考慮,加入購物車的商品轉化的可能性越大,所以優先級越高;用戶已經產生了轉化,收貨是自然而然的事情,故而次之。

從執行方來看,商戶【供應商/品牌商】>平臺:一是商戶更加了解商品和促銷活動,執行策略可以更加精細化;二是鼓勵商戶營銷,可以增加平臺的收益。

② 頻道營銷對于用戶的打擾

自動化營銷,需要考慮到,對于用戶的打擾。

一是營銷時間,如果是用戶非自愿接受的營銷提醒【如搶茅臺,搶NIKE鞋子等】,晚上10點給用戶發促銷短信,則會使得用戶感到打擾,有可能會關閉產品的任何營銷觸達,得不償失;建議營銷的時間可以在早9-晚8,用戶有時間也有耐心看到促銷信息。

二是營銷互斥分級,如不同頻道聚劃算,淘搶購和百億補貼均給用戶發營銷信息,都針對同一個品類,用戶也可能感到厭煩;較好的處理方式是系統做到不同營銷信息的去重處理。

③ 營銷策略執行

自動化營銷需要考慮3要素,時間、內容及觸達方式。

營銷時間,需要考慮營銷業務主體的特性;比如凍干粥等早餐類,適合晚上9點-10點營銷,因為用戶可能躺在床上考慮明天早餐吃啥,場景上可自動帶入;又或者是杜蕾斯避孕套等成人用品,數據可證明在晚上10點左右訪問流量有高峰期,就很適合營銷。

假設是聚劃算這類的營銷活動,商品的促銷力度是限時限量的,就可以在商品開搶后X分鐘【假設為30分鐘】自動化提醒有此消費需求的用戶,更容易獲得轉化。

觸達方式,目前主要分為站內信,短信和push,各有各的優勢;站內信和push優點是免費,數據傳輸及時,尤其是push,用戶可以及時看到,適合做實時營銷。缺點是用戶可能會關閉消息通知,打開率比較低;短信好處是用戶打開率比較高,但費用3-5分錢一條,更適合商戶主動營銷;短信可以針對特定的營銷人群,進行次日或多日的離線營銷。

內容文案,需要配置固定的文案模板,系統自動拼成文案,這就考驗營銷人員洞察任性的能力和細節,這點上拼多多值得學習;經常可以在微信群、朋友圈上看到拼多多別出心裁的文案,不得不令人佩服。

如鬼畜類“總裁夜里來訪,告訴我可領取現金大紅包”,故事類“有一只小兔子,敲了烏龜的門,烏龜說我沒時間理你,”等;普通運營做不到拼多多如此細致,也可以學習這個風格。

三、實例分析

1. 購物車營銷

用戶加入購物車的商品,說明有明確的購買意愿,此時可針對性做深度營銷。

一是營銷人群,加購商品有領券,直降,滿減等優惠利益點時,可針對0-XX天內加購該商品的用戶觸發營銷,引導用戶重新訪問產品,提升購買的欲望;當沒有利益點時,也可針對特定周期的商品進行營銷,如加購第2天和第16天,間隔2個星期的觸達,提醒而不打擾用戶。

2. 商品的選取

用戶的購物車可能有N個商品,如何選取可以營銷的商品。

主要看用戶偏好和優惠力度,細化到商品維度可以考慮用戶品類品牌偏好、商品價格促銷、商品數據【銷量、訂單等】和商品的市場熱度,根據商品的數據可以選取最適合營銷的商品。

3. 營銷優先級

例如在購物車場景,同時有券,滿減和直降,利益點應該取哪個?

這就需要運營人員以來往期數據進行判斷。比如在往期營銷中,購物車帶券的商品推送,打開率較高,后續可考慮購物車帶券的商品優先推送。

會員自動化營銷,長期做好了可以提升頻道的日活和留存,因此需要精細化地運營和執行;反之,可能引起用戶的反感和不適。

需要在一次次的營銷中,從數據結果,反饋效果提升運營的效果。

 

本文由 @面包與黃油 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 為啥現在很多類似的文章都說營銷是8點前營銷好,晚上8點后容易影響到用戶,但是實際上,電商這一塊,晚上10點下單率是最高的。短信我覺得8點后發,才是最好的吧

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    1. 規則時間是8點,但是實際操作還是有10點的~按實際情況定。10點確實是一個下單高峰期,尤其是特定品類

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    2. 為啥10點是高縫期?這個數據有什么支撐和說法嗎?

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    3. 這個是從數據表現來看,晚上10點是流量的一個高峰點

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    4. 為啥10點是高縫期?這個數據有什么支撐和說法嗎?

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    5. 為啥10點是高縫期?這個數據有什么支撐和說法嗎?

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    6. 為啥10點是高縫期?這個數據有什么支撐和說法嗎?

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