文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP

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編輯導語:品牌IP打造,是品牌通過產出優質內容形成人格化吸引力,實現在多個平臺自由暢行、獲取流量的特權,再通過品牌魅力來聚攏粉絲,最后實現品牌信任和品牌溢價的過程。在市場中,具體的品牌IP形式豐富多元,本文為我們分析了電影“送你一朵小紅花”中的品牌IP。

前幾天去電影院看了《送你一朵小紅花》,潛意識被打動的一塌糊涂,不由自主流了好多次眼淚,電影的魅力也正在于此,能讓人在一兩個小時里,充分得到生命價值的高濃度體驗,真不是其他方式能做到的。

我特別注意到的是,《送你一朵小紅花》有意打造了一個將全片情感高濃縮的符號,也就是馬小遠畫在韋一航手上的那朵小紅花——

文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP……

在我看來,就是電影創造了一個可以成為文化符號的標記,這是國內的影視動漫很少注意、也很少能做到的。

國外的影視動漫,往往很注重符號的打造,比如現正上映的、皮克斯動畫《心靈奇旅》,就有一個由6+1個同心圓組成的符合,代表靈魂的自我修煉和感悟,如果這些圓圈沒有全部點亮,靈魂就不足以再生為人——

文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP……

像這種、用符號來代表作品精神的例子還有很多,比如《權力的游戲》的鐵王座,代表了權謀與欲望——

文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP……

而《哈利波特》當中的文化符號系統更是極其豐富,才能讓哈利波特成為全球價值最高的超級IP之一。

文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP……

文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP……

我們完全可以說,IP的價值是由文化符號的價值組成的,一個價值IP的形成,只有內容和故事是不夠的,需要內容和故事中有高濃縮力的符號。

再說回“送你一朵小紅花”——小紅花在電影中,出現在電影的中點,由此開始了韋一航的真正改變,小紅花標記在電影的后半段也不斷重復強化,并成為電影海報的核心元素。

文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP……

小紅花的第一次登場,充滿了儀式感,正好是在韋一航最喪、最無力的時候出現的,然后由馬小遠在他的手背上畫了出來,既代表了馬小遠對韋一航的鼓勵和愛,又代表了韋一航得到了禮物的饋贈,由此實現自我成長和救贖。

“小紅花”這個標記是有集體記憶的,能和每個中國人內心的童年學習相連接,而在電影中,又有情境的獨創性,又因手繪具有設計獨創性,文化集體記憶和情境獨創的結合。

所以我相信,“小紅花”能長期作為文化符號IP去獨立發展,因為它來自故事又能超越故事,

這就是文化符號的魔力,它能成為傳播和溝通的符號,代表著某種情感、某種文化、某種價值觀,讓人們共同相信它、喜愛它,能彰顯自己,又能找到同類,并成為交換價值的信物(社交貨幣)。

從商業的角度看,這朵小紅花已經能成為品牌和眾多商品,去長期經營了……

當然,這種經營不是普通的內容授權,而是以“小紅花”符號為中心而不是電影為中心,進行長期主義的品牌運營,認真去選品和做產品,做成一個IP化品牌。

說到這里,就自然說到IP化品牌和普通品牌的不同了,簡而言之是——IP化品牌是要靠文化符號表達的,普通品牌則主要靠廣告語來表達。

品牌為何需要廣告語?是因為廣告語能闡述品牌的價值觀,以及消費者為何選擇品牌的理由。

但IP往往不用廣告語,那靠什么呈現IP的價值呢?

靠文化符號,靠一個個高凝聚情感力的文化符號來呈現,而且往往不只是一個文化符號,而是一套文化符號系統。文化符號與廣告語的差別,是IP化和品牌的最明顯差別,IP靠文化符號而立,品牌靠商標+廣告語而立。

品牌定位可以用廣告語表達,而IP定位用廣告語解決不了問題的,廣告語往往是沒有用的、甚至是累贅和反效果,所以如果有人和你說,你做IP,只要形象+廣告語就解決了,這是蒙你的,是做解決不了的。

IP的難點就在這里:不是靠做一個有價值觀的廣告語就能解決的,而是要做出一個有情感定位的、能打通潛意識的文化符號。

文化符號是什么?是文化+情感的高度濃縮,再加上精妙的設計,從而形成核心符號,詳見下圖:

文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP……

每一個文化符號都有兩種內在能量,核心文化能塑造認同力,核心情感能塑造共情力,這兩者是內在價值。而外在表現出來,就是一個個文化符號,形成獨特的辨識力,和價值的聚焦點。

文化符號和社交貨幣的關系是相輔相成的,第一是:成為社交貨幣才有可能被認可為文化符號;第二是:具備文化符號特性的,才有可能成為長期的社交貨幣。

文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP……

上圖是我對于文化符號的進一步闡述,每個文化符號系統(往往不只一個文化符號,而是一群,比如哈利波特和星球大戰),內在由情感能和文化能組成,IP賦能的能,就是情感能+文化能。

而表現出來的,則是世界觀、角色、故事、和文化標簽,這就是IP的5S原理。角色形象、道具儀式、場景情境,這三種是文化符號的最主要表現方式,背后凝聚著情感和文化的力量。

只有文化母體是不夠的……

這是我和某知名營銷學說不一樣的地方,因為實際上,直接從文化母體中提取拿來的符號,不足以成為自己獨有的文化符號,因為文化母體是大家共有的,人人可拿人人可用,無法形成知識產權保護,還很容易被視之為盜版。

只有當從文化母體中汲取的東西,經過了世界觀、故事、角色等再創造,才能變成真正屬于自己的東西,成為自己獨特的文化符號,才能真正獨占消費者的心智。

只有經過文化再創造,才能擁有自己的文化符號。

我見過這樣一件事:某小企業出品的雞蛋,在產品包裝上,完全用了和茅臺酒一樣的色彩、圖形和關鍵符號特征,想去借茅臺酒這個文化母體的勢,但實在是模仿得太像了(說實話不像就沒有效果)。

從法律意義上說,茅臺酒完全可以控告他,從心智認可角度,消費者也完全只能認為是茅臺酒的衍生品,可是茅臺酒到底能和雞蛋有多少關系呢?

即使號稱是用了茅臺酒槽,但這只能在得到茅臺酒的正式認可下才足夠成立。總之,這樣的產品未必真的能讓消費者為此買單和長期買單,營銷噱頭而已,事實也正是如此,這家小企業做了多年,始終是做不大。

總之,沒有經過文化再創造的、和真正打動到情感的符號,很難獲得足夠的消費者心智認可。

一切之一切,皆為文化符號的煉丹爐。

不管是一個品牌的產品、營銷活動,還是一個文創影視作品,還是文旅、城市的歷史發展沉淀,皆有可能產生高價值的文化符號,關鍵看怎樣做。

文化符號的魔力:從送你一朵小紅花到品牌IP……

最后,說說文化符號IP的兩大基本種類,即上圖的右上角所說的SYMBOL 1和SYMBOL 2。SYMBOL 1即角色和形象,包括各種人格化形象、擬人化動物寵物機器人形象,也包括不那么人格化的形象以及精靈。

從虛擬偶像到格瓦拉、夢露,從皮卡丘到故宮的雍正皇帝,從超人蜘蛛俠到京東JOY小狗,從機器貓到熊本熊,從董明珠到米其林輪胎大叔,都是角色形象型的文化符號。

SYMBOL 1即場景、儀式和道具,包括霍格沃茨學院、魔杖和咒語,包括流浪地球的太空船,包括本文所說的小紅花、鐵王座,包括我們中秋節吃的月餅、春節放的煙花,等等,這些都是物化的文化符號。

只要我們創造出文化符號,就能有更好的品牌號召力和傳播力,因為,一切社會傳播、社群分享、喜愛購買,其實都是圍繞文化符號發生的。

IP即文化符號,品牌IP就是擁有了文化符號的品牌,這比做超級IP來得實在和容易。

#專欄作家#

陳格雷,《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)

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題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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