打破新消費品牌的線下敗局(二)

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編輯導語:這兩年主打年輕人的一些消費品牌應運而生,各種跟隨現在社會趨勢發展的品牌占據了年輕人的消費習慣,比如常見的“國潮”“0脂肪”“盲盒”等等品類;;本文作者分享了關于打破新消費品牌的線下敗局的思考,我們一起來看一下。

一、新消費品牌的“新”

新消費品牌的“新”,在于受眾和產品,渠道和流量。

1. 受眾和產品

“品質、健康、一人食、“她”經濟、Z世代、社交屬性、網紅效應、國潮文化……”這些都是新消費品牌的關鍵詞。

新消費品牌切準了自己的目標客群,不斷摸索他們變化中的消費習慣和偏好,是消費需求的精細化多樣化,帶來了細分品類、新興品牌、創新產品的繁榮;雖然每一個細分類目的受眾群體可能不大,但每一條賽道都是真實存在的市場。

國產美妝新銳,有創立時間僅僅三年的完美日記、花西子;咖啡屆黑馬有三頓半、永璞;代餐養生品類,出現了小仙燉、王飽飽、ffit8、好麥多,以及主打低脂低糖的元気森林、簡愛酸奶、每日黑巧;還有爆款網紅食品,鐘薛高、拉面說、自嗨鍋、好歡螺;伴隨消費升級,涌現出高顏值母嬰品牌babycare、男士健康管理平臺Menxlab、設計感生活家居菠蘿斑馬、造作等新品牌。

新消費品牌創立,基本都經歷了發現新需求、提出新主張、推出新服務、新產品的過程,多數都有一個“破立”的逆向思維。

三頓半,洞察到罐裝比條狀更友好,現磨比速溶更講品質,通過高技術打造現磨速溶咖啡,同時提出更多速溶咖啡品鑒的新奇玩法;拉面說,發現日式拉面總比本土面條價格高,推出高價日式方便面,倡導“一個人,也要對自己好一點”,于是吃泡面也有了儀式感。

找市場、抓需求、造產品,每種新消費品牌背后都是STP戰略的烙印。

2. 渠道和流量

新消費品牌從誕生走向成功,有一套純熟的經營策略,從名不見經傳變成網紅爆款,新消費品牌的營銷出圈方式,步步為營,有跡可循。

新消費品牌在渠道鋪排上,不局限于傳統的電商渠道、商超渠道,它們發力媒體社交渠道、直播渠道,并依托高顏值線下門店、新型便利店、快閃店布局線下。

它們誕生在互聯網,在天貓、京東等傳統電商渠道鋪貨;它們在小紅書、抖音、微信等平臺發育,吸取用戶UGC精華,逐步建立口碑;它們通過明星直播、淘寶KOL、微博大V推薦帶貨,打開知名度;再用大量的廣告,增加曝光量……(這種做法最危險的地方,就是大量的錢,都消耗在流量和渠道補貼上)。

互聯網的東風一直吹,新消費品牌的火順勢燒,這是一個在線瘋狂種草、籠絡用戶的過程,它們猶如外來生物入侵,無孔不入滲透互聯網的邊角,新品牌也每時每刻都在探索:如何從渠道里截取更多更劃算的流量。

但大家都知道,線上關于用戶注意力的競爭,長久以來,如火如荼,水深火熱;因此,占據穩定的線下渠道、采取合適的線下營銷、以掌握真實穩定的流量來源,是新消費品牌需要努力的事情。

“線上巨頭經歷了近二十年的深耕,除了面臨流量紅利的觸頂外,也更加認識到線下零售才是搶奪消費流量的最終角斗場。”

新消費品牌最終轉到線下,元氣森林進駐全家、羅森、便利蜂等連鎖便利店;三頓半在長沙開了工業風門店;薛忠高打造“生如夏花”快閃店……仔細觀察就會發現,新消費品牌在線下的玩法,是近幾年所有品牌做全域營銷,都會玩的老一套。

顯然在線下,新消費品牌并沒有探索出“新”的路徑;這就是為何,新品牌在線上風生水起,在線下寸步難移;線下生長,確實需要新的銷售模式、營銷手段、數字體系與之匹配。

二、傳統線下營銷里的幾點“陳舊”

1. 線下推廣有種“執念”:活動非中庭不做

我們通常所說的線下營銷,以快閃店為主,開在商場中庭,周期在1~3天,承包制有按周、月、季度。據鄰匯吧《中國快閃店行業白皮書》報告,項目調研全國82個一二線城市千家購物中心,統計其快閃活動的場地租賃周期,有86%快閃活動為單場次,且有一半的檔期是雙休日。

可以看到,目前線下營銷快閃活動,大量都是有一發子彈就打一槍的游擊式玩法,租賃周期短、鐘愛節假日流量,品牌希望通過一次超強曝光,就能狙擊盡可能多的目標客群。

事實上,有些商場中庭做一場快閃推廣的價格,能在連廊租賃一整個月。

對于新消費品牌來說,需要快速且持續增長、需要低成本穩健擴張、需要一種銷售和曝光兼具的渠道,傳統快閃店的這些“執念”,將對新消費品牌產生巨大的傷害。

2. 傳統的線下營銷還有種“病態”:不重視數據

傳統快閃店,通常簡單地把快閃店當成一次曝光,或者一場公關活動,有營銷目的,沒有具體指標,不回收現場數據,不去監測真實的投入產出效果。

這里不得不提到戴森,戴森是黑科技專家,也是快閃店狂魔;戴森的快閃店會統計大量數據,包括:看到/經過/進入展區的用戶數,跟工作人員交流、接觸產品、體驗demo、完成購買的消費者數等。用數據評估快閃店效果,優化內部陳列和互動環節。

戴森某種程度上把快閃店,做成了“慢閃店”,一般擺放一至兩周,銷售效果好,會連月長期擺放、不同季度不同產品也會回到同一個地方“二刷”,運用數據長驅直入,覆蓋區域內的客群。

對于很多新消費品牌來說,搭建獨立的營銷體系費時費力,確實是一種負擔,可以借用市面上已經有的數據監測分析工具,實時遠程在線監控活動現場,為營銷鏈路賦能。

3. 破舊立新,擁抱數字化

數字化門店已是常態,當我們把數字化體系接入快閃店內、放入每一場線下營銷活動中,去監測現場數據、分析用戶行為、評價活動效果……那么布局線下的每一筆投入,都將計算得清清楚楚。

  • 傳統:強勢曝光,狂歡過后,所有投入,猶如一場野火,付之一炬。
  • 轉變:穩扎穩打,循序漸進,錙銖必較,摸清楚數據效果的每一寸,在線下扎根。

所以,新消費品牌打破線下敗局,要對線下展開創新暢想,以更靈活的門店形態,更豐富的內容呈現,更自由的運營周期,去獲取更劃算的線下流量,不要再受傳統營銷體系的傷。

 

本文由 @六兩 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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