社群營銷的三重境界

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編輯導語:2020年年初的一場疫情,讓我們有時間慢下來思考,也更加深刻地感受到線上的力量。同時,社群這個特殊的群體也面臨風口期。社群的搭建和運營不是腦袋一熱的產物,一個成功的社群背后,肯定有一群默默無聞卻高效能干的運營團隊。互聯網改變了我們的生活,相信在未來的日子,社群會具有更全面、更信任、更多元的經濟效應。

目前已經形成商業模式的社群營銷,大致有三重境界。沒有形成模式的,過于個性化的不在此列。

  • 第一重境界:邊緣人群割韭菜——享受社群紅利,但最終玩壞社群;
  • 第二重境界:社區商業的社群化——有溫度的社群連接成為商業加法;
  • 第三重境界:沒有營銷痕跡的增強連接與關系讓渡——社群融入主流商業,成為商業的路由器,成就踏雪無痕的社群營銷。

一、第一重境界:邊緣人群割韭菜

社群營銷被嚴重誤解,始于微商。微商幾乎摧毀了大眾對社群營銷的好感,以致主流商業談起社群營銷都有恐懼,不愿參與,甚至不愿提及,微商是多層次直銷(傳銷)借助社群的復活和放大。

其基本特點是:

第一:以海量社會邊緣人群為主,以突破邊緣人的人生困境為誘惑,以個別早期收割者的成功為范本。因為邊緣人群巨大,在傳統商業體系中沒有位置,所以能夠迅速形成巨大的體量。

第二:“半熟人”和陌生人形成多層次社群。

根據鄧巴數,一個人擁有穩定社交關系的熟人的極限是148人,但148人顯然很難形成商業價值,所以微商有大量“半熟人”或陌生人進入,并且形成多級社群。雖然社群技術上不允許超過3級,但管理上是可以多級的。因為是多層級社群,所以能夠容納海量邊緣人群。

第三:微商不是品牌商的營銷邏輯,是零售邏輯。

零售邏輯就是“把不同的產品賣給同一個人”,所以,微商體系的供應鏈要經常換,一個產品很難持續銷售,品牌商需要的是形成穩定的渠道和銷售關系。

社群營銷的三重境界

微商是很不穩定的商業體系,多數人在微商體系里一無所得,甚至做到最后“無朋友”,做微商要求“臉皮厚”,不怕干擾人的正常生活。但是,微商體系進化很快,方法持續更新,名稱不斷轉換,比如社交電商、新零售,現在有向私域流量靠攏的趨勢。

2020年,微商潰不成軍,對微商體系造成致命影響的應該是直播。以后,社群不再會有微商類型的商業模式了。邊緣人群割韭菜,未來還會借助新的技術卷土重來。因為這批人始終存在,但這批人玩什么毀什么。

二、第二重境界:社區商業的社群化

第二個收割社群的商業模式是平臺,前幾年是拼多多,現在是社區團購。拼多多只是把社群當作一次性的流量入口,然后迅速把新顧客平臺化,這是拼多多能夠迅速成長的重要原因。

社區團購借助了社區店的社群,社區店的特點是:熟人也是熟客,社區商業社群化的,目前最火的就是社區團購,線下店借助社群形成團購體系。社區團購沒有火爆前,社區店的社群化早已完成。

相比于微商的“半熟人”社群,社區團購的熟人社群有兩大特點:

  1. 生活半徑與商業半徑重疊,有相同的生活半徑是熟人,有相同的商業半徑是熟客;
  2. 社群的特點是:干凈、溫度,因為生活半徑與商業半徑重疊,無人敢亂來,不會過分商業化。

所以,社區社群不僅不擾民,反而有助于熟人強交互。干凈,就是不擾民;溫度,就是熟人之間的互動、互助。

社群營銷的三重境界

社區社群有雙重流量,社群是增量,門店有存量。存量攤薄成本,增量的毛利就是凈利。經過社區團購的洗禮,【店+群】已經成為標配。同時也意味著,B端的社群紅利已經釋放完畢。

然而,社區社群是平臺邏輯,不同于零售商的零售邏輯和品牌商的營銷邏輯。

三、第三重境界:增強連接和關系讓渡

正因為微商社群的商業痕跡太濃,太擾民,真正的社群營銷反而要求盡可能抹掉商業痕跡。這是潤物無聲、踏雪無痕的營銷,是商業的最高境界。

另外,講社群營銷不能只講社群一個要素,社群要與主流商業整合。社群融入營銷的眾多要素,成了一個營銷體系。社群的價值不是直接交易化,而是營銷體系中的杠桿、路由器。

社群營銷的三重境界

我對社群的功能定義是增強連接、關系讓渡,增強連接,指的是B與C之間的增強連接,關系讓渡指的是有強社群關系的人把關系讓渡者給他人商業利用。

第三重境界有三個關鍵詞:KOC、場景體驗、云店。

社群營銷的三重境界

B端社群已經充分商業化,潛力很小,現在最有商業價值的人是KOC,而且KOC在B與C之間有放大效應,是連接的路由器。所以,KOC有增強連接的能力。

因此,現在社群營銷的核心是找到足夠多的KOC。KOC有強關系,但KOC的價值怎么充分利用呢?

就需要做到關系讓渡,而且是心甘情愿的。做法就是場景體系,形成強認知。強認知,這是關系讓渡的前提。KOC有強關系,場景體驗有強認知,但怎么商業化呢?

就需要隨時可交易的平臺:云店,KOC是社群營銷的核心對象,場景體驗是落地措施,云店是交易平臺——這是一個完整的客戶群營銷體系。

四、社群營銷關鍵詞1:KOC

某家行業龍頭企業,幾千名業務員人人拉群,傳播內容也不錯,但效果極差。因為社群營銷有一個關鍵前提:線下強關系,已經過了社群割韭菜的時代,沒有C端強關系,社群的價值已經不大。

社群人人有,是現代人的標配。

所以,現在還講拉群,對社群營銷已經沒有意義。或者說,現在要做社群營銷根本不需要拉群、建群,因為每個人都有了自己的社群。同時,沒有線下強關系的社群,已經很難產生商業價值。

但是,不同人的社群價值不同。

B端(終端、零售)的社群價值基本上已經被充分利用了,在第二重境界就已經被利用了。而且現在一些B端已經把社群“待價而沽”了,從公域流量變成了商域流量。所以,社群的B2C路徑已經沒有挖掘價值了。

那么,現在還有哪些人的社群有價值呢?

我的體會應該是KOC,商業邏輯是B→KOC→C。??????????????KOC社群的價值是“增強連接”,B端與C端之間增加一個KOC,就是放大器,能夠連接更多的C端,所以說KOC是增強連接。

社群營銷是什么?

人即渠道,關系即流量。KOC與KOL的區別是:KOL是媒體(傳播),KOC是渠道。KOC不是微型版的KOL,兩者的價值和用途完全不同,KOC有雙重屬性。

首先,KOC本身是用戶,是C端;其次,KOC是有渠道價值,是影響更多C端的橋梁,什么樣的人是KOC呢?

大概四個要素:強關系(熟人多)、愛嘗鮮、愛分享(熱心交流)、專業(可以教的更專業)。

社群營銷的三重境界

個別KOC的價值不大,KOC形成密度價值就大了。

比如一個縣有50個KOC,就可以覆蓋整個縣城了。為什么要形成密度呢?因為有密度就形成了交叉覆蓋,交叉覆蓋的價值是交叉印證。當一個人從多個渠道獲相同的信息時,就更相信了。

五、社群營銷關鍵詞2:場景體驗

KOC有影響力,那么怎么把KOC的強關系利用起來呢?

前提是場景體驗,通過場景體系,讓KOC心服口服,心甘情愿地做“關系讓渡”,即把自己的強關系讓別人所用,為什么場景體驗有這么大的作用呢?

先說場景,產品是功能,場景是生活;再說體驗,體驗是最強的認知。場景體驗結合起來,就能夠讓KOC形成強認知。認知手段很多,廣告、內容傳播等都是認知手段,但體驗是最強認知。

一次體驗,勝過百次媒介傳播。但體驗的效率太低,這是矛盾。因此,體驗是不能廣泛推廣的認知手段,但體驗對于B端、KOL、KOC和大C卻是可以的,畢竟人數不太多。

社群營銷的三重境界

正是場景體驗的強認知,讓KOC愿意做關系讓渡。因為KOC會覺得,這是對熟人、朋友做的有價值的事,不是簡單的商業利益。

六、社群營銷關鍵詞3:云店

云店不是微商城,微商城的邏輯是B2C,云店的邏輯是B2B2C。微商往往把交易搞得轟轟烈烈,讓更多的人跟隨。KOC社群要搞得潤物無聲,那么,云店就是最好的交易平臺。

以我們的體會,最好的社群交易場景是:線下認知、社群推送、云店下單。這是一套營銷體系,社群只是其中的一個環節,而且是商業痕跡不那么明顯的環節。

社群營銷的三重境界

以人為渠道,對KOC是有風險的。把社群營銷做得沒有痕跡,商業價值才能放大。上面講的客戶群營銷的三重境界,各有商業主體,微商是零售邏輯。所以,品牌商淪為微商的供應商,參與度不高。

社區團購是平臺邏輯,品牌商和經銷商仍然淪為供應鏈,參與度也不會太高。真正讓社群在品牌商和代理商發揚光大,并且滲透全渠道鏈的是第三重境界。社群的價值是增強連接和關系讓渡,而不是直接拉人頭賺點小錢。

KOC、場景體驗、云店,這三個關鍵詞似乎與社群無關,但恰恰是為社群營銷賦能的營銷手段和工具。

#特邀作者#

劉春雄,微信公眾號:劉老師新營銷(ID:liuchunxiong1964),人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授,碩士生導師,兼任北京大學EMBA課程主講導師,《銷售與市場》雜志社副總編,清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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