融入品牌的B2B營銷,將事半功倍!

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編輯導語:如今,互聯網下半場已經變成了現實,人口紅利正在消失了,C端市場增長放緩,市場主體由“人”逐步轉向“企業”,互聯網C端式微,B端崛起。中國互聯網行業由2C向2B轉變,整個市場的競爭加劇,為B2B營銷人提供了更大舞臺,但是挑戰也只增不減。

最近看到《B2B營銷策略報告》公開的一組數據,稱67%的市場人認為他們的第一要務,逐漸由品牌知名度向線索增長和提高轉化率轉變。這個數據不僅沒有引起行業內外的質疑,反而引起了大家的共鳴!

不可否認,以結果為導向,并找到能實現增長的新營銷模式,通過全程參與銷售線索的轉化,是市場部的主要任務。但是這完全不能否認品牌力帶來的增長價值,更不可能替代品牌對搶占用戶心智、建立情感維系、凸顯價值主張等方面的核心作用。

如果企業一味堅持利用MarTech,亦或是AdTech的手段大批量獲客,并通過無限度地縮短用戶決策鏈的鏈路營銷(由傳統AISAS營銷法則轉變而來,與后來的增長黑客AARRR理念類似,這個方法論我會在今后的文章中專門講),提高轉化率,勢必會誤入歧途,勞民傷財。

一、品牌營銷:與客戶建立情感聯系

自我轉型B2B營銷以來,一直都被C端運營禁錮,所謂的低成本運營、社交屬性、裂變因子、補貼戰等等想法,從未離開過我的營銷規劃和運作想法,想必很多從C端轉型過來的小伙伴也有同樣遭遇。

其實,這些考量并非錯誤,而是在B端不再那么適宜了。

不僅是因為B端客戶的決策鏈長了、產品交付周期長了,而且各形各色的企業客戶有不同的需求和痛點(企業客戶因行業特殊性、發展狀態、經營理念、管理方式、戰略模式等等不同,對企業服務的需求也不盡相同),企業服務商想要打造一款爆品是何其難。

在這個客觀條件下,即便是在C端要風得風、要雨得雨的那些大廠,在過渡到B2B行業后,也不得不一步一個腳印,一個客戶一個客戶的伺候。所以,B2B的營銷天生就不具備大批量簽單、裂變增長的潛力。

尤其是B2B是一個低關注度的產業,很多人都誤認為客戶都是以“成本、質量和功能”的矩陣來決策的,所以B2B的營銷都趨向于價格和產品功能,甚至是追風、趕潮流的采用營銷技術去運作。

比如當前大家所推崇的ABM營銷自動化、運營思維、增長黑客等低成本、高效率的互聯網模式,看上去熱鬧,但效果怎樣自己最清楚。

其實B2B營銷本質就是H2H(Human to Human),因為所有目標營銷,都看中的是客戶的第二重身份。

除了職業,每個人都有第二身份,如果通過品牌影響力與其建立關系,就是新的營銷機會,從而產生無限想象,從而搶占用戶心智,從而在用戶判斷時發揮情緒反應的作用。

比如IBM在發展中期時,一度因為“目中無人”、“服務差”、“官僚”等負面印象,導致業務增長緩慢。

為了改變現狀,他們發起了一個推廣行動,在全球啟動了“IBM已經卷土重來”的主題廣告,通過一個個身邊小事來影響個人和大眾,凸顯了IBM平易近人的印象,尤其是“以客為尊”的態度,再次重塑了IBM在科技上的領導地位。

除了IBM,諸如英特爾、利樂等B2B公司,也無不從人的角度出發,因為最終使用的個人,最終的買主也是個人,而個人一定是有情感的。

雖然人們總以為自己是理性的,會評估選擇方案、評估結果,然后做出可靠、經過深思熟慮和合理的決定,但是當人們做出決定時,不知不覺中就受到了情緒的影響。

有研究稱,純情感內容的廣告的獲利能力大約是純理性內容的廣告的兩倍(分別為31%和16%)。

這個研究結果令人瞠目結舌,也間接地顯出了B2B營銷傳播世界的麻木、同質化,無論是MarTech的增長營銷,還是一味地利用產品功能大戰和價格混戰,只會越來越局限,越來越狹隘。

所以,打消營銷迷思,要從品牌長期建設和投入開始。

在B2B營銷上,要時刻記住產品是對某人有吸引力,無論是什么產品都要做到人性化,然后推動目標客戶決策的情緒,建立可融入相關情緒渠道的品牌體驗。

二、品牌和營銷的側重點

建立品牌是一個長期而漫長的過程,而市場營銷則是急功近利的,所以狹義上講兩者是矛盾的,但廣義上又是相輔相成的。

剛入行的時候就有人給我講過,企業品牌有兩個維度:一是以維護形象、輿論公關為主的;另一個是以市場營銷為目標的推廣。兩個職務是獨立并行的,由不同的團隊來完成。

其實,我則認為不同公司在不同的發展階段,品牌的含義、運營方法,以及與營銷的關系也不盡相同。

初創公司的品牌,多以市場線索來考量,注重的是投入的每一分錢都能夠直接帶來看得見的效益,但是以內容為營銷手段的方式,并不能在短期內帶來明顯的效果,所以才有了PR合作、線下活動、線上營銷、培養種子用戶等目的性很強的工作方式。

總之所有目的都是以獲取線索為核心:目標—畫像—渠道—投放—數據分析—投入回報比。

普遍的營銷邏輯如下導圖:

規模化的企業,逐漸對行業影響力、產品口碑有了需求,所以就會逐漸由單純的“線索考核”向品牌形象力靠攏。

此階段的運營方式,要么圍繞以客戶價值為中心的服務,比如客戶服務、用戶運營等,要么分析行業、創造觀點,通過輸出白皮書、調研報告、分享會議等,樹立獨樹一幟的形象。

這個階段主要以存量客戶的體驗和潛在客戶維護,只有沉下心來專研,為他們創造有價值的內容,讓客戶更加主動。

成規模的企業,當市場線索不請自來的時候,品牌的影響力就更加重要了。

所以品牌的定位一定要清晰,它貫穿整個公司的精神,也指導著市場運營的任何行為。當然,維護品牌、塑造形象也是這個階段主要的任務,比如輿論公關、公益活動、行業規范等,突出企業的社會擔當和使命感。

三、品牌營銷的方向把控?

無論做任何事,我們都要有非常明確的目的和路徑,如果什么都沒有想好就下手,只會浪費個人的精力和公司的資源。

據我所知很多產品經理在判斷需求時,都會反復地問需求者和自己,它目的是什么?客戶想要的是什么?是否符合產品規劃?我該怎么實現?直到問到沒有質疑才會調動資源動手開發。

作為市場人員,我們在做品牌營銷時,也要首先弄清楚公司的愿景是什么?品牌是如何定位的?戰略決策的方向如何?我又該怎么執行?執行后如何度量?這一連串問題想透徹了,自己的實施路徑自然也就清晰了。

下面,我根據自己的實踐經驗,分享了迅聯云平臺的戰略分解思路,以供參考。

VSEM是一種經典的分析模型,說通俗點就是按照邏輯推導:你希望運營什么價值(愿景)——通過什么方式實現(策略、方法)——什么指標能體現你運營的這個價值(指針)——如何采集這些指標(設計獲取數據的方法及策略)——數據反饋,修正(數據分析、表現、調整)。

總之就是先有明確的目的,才會有手段,而不是什么都沒想清楚,隨便跟風追潮流,那樣只會是對公司的資源造成極大的浪費。

四、內容中臺對品牌營銷的價值

最后,我再提出一個B2B營銷的內容中臺概念。

自認為,內容始終是一個組織的靈魂,甚至是一個品牌價值的主要體現。在任何偉大的營銷中,都缺不了內容的推波助瀾,華為的愛國情懷、B站一夜增值40億、小紅書倡導的生活方式,等等例子不勝枚舉。

但是什么樣的內容才能發揮這個作用?

毫無疑問是高質量、高營養成分、高認同感的內容知識,否則可能會起反作用。尤其是在B2B行業,品牌的政治性、品牌的專業性、品牌的情感維系,都需要深入的內容、獨樹一幟的觀點來維護。

那么,這些內容從哪里來呢?我覺得組織的內容運營也需要一個中臺。

它的后臺是公司的使命愿景、產品的設計理念和開發資料、客戶的解決方案和成功案例、行業的發展情況和市場分析。

它的前臺不僅是要供給銷售團隊、社區運營團隊、新媒體運營團隊,甚至是全組織成員業務成長的基礎,是組織對外統一的形象。

所以,這個內容中臺,對于組織至關重要。它不僅代表了對組織源素材的加工和通熟易懂的傳遞,而且需要跨領域的融合、專業知識的升華。

很多知名組織都有自己的研究院,從理論上說算是名義上的內容中臺了,但是對于企業營銷目的來說,研究院的性質還需要再接地氣、再多元化、再商業化一點,就應該差不多了。

 

本文由 @不見悲秋客 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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