B端企業營銷ROI困局:論精準營銷商業模式的破局之道

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編輯導語:中國互聯網行業發展多年,不少領域已經被巨頭所壟斷,留給后來者的機會也越來越少。對B端企業來說,快速增長的紅利期已經過去了,現階段其營銷瓶頸逐漸顯露出來。那么我們應該如何采取應對策略呢?本文作者為我們分析了精準營銷商業模式的破局之道。

在互聯網紅利逐步消失以及大力發展新基建的大背景下,包括BAT等在內的眾多互聯網巨頭和新興企業紛紛發力TO B市場。B端企業的競爭日趨激烈,其營銷路徑“獲客—>培育—>轉化”,三大環節的成本也日益增長。

傳統營銷模式的ROI已降至冰點,不再適用于企業的戰略部署,而破局之道的“精準營銷商業模式”或許是一劑苦口良藥!

一、B端企業營銷瓶頸

互聯網行業發展多年,其紅利早已消失殆盡,更是形成了難以打破的寡頭壟斷局面。對于B端企業而言,經過了野蠻瘋長的周期之后,現階段B端企業的營銷瓶頸盡顯無疑。

其瓶頸可歸結于兩個方面:獲客成本高、營銷周期長,對企業產生的最直接的影響就是:收益日益艱難!

1. 獲客成本高

此瓶頸的形成,主要歸咎于內因。

目前國內大部分的B端企業,仍舊沿用傳統的營銷模式,獲客成本越來越高,主要集中于人力成本和廣告成本兩個方面:

  • 人力成本:傳統營銷往往通過人脈、人數、電話量等方式來尋找客戶,過分依賴銷售人員的能力。如若采取人海戰術,更是加大了成本。
  • 廣告成本:傳統營銷很多時候廣告的投放都是盲目的,根本不知道客戶在哪,錢花出去之后,也不知道單點、單渠道的實際轉化效果是怎么樣的。

基于這樣的現狀,即使企業的產品登峰造極,并且團隊成員都十分“賣力”,也不見得遇到幾個意向客戶,ROI往往低的可憐。

2. 營銷周期長

此瓶頸的形成,主要是外因所致,即B端領域的業務屬性本就如此。B端產品通常合同金額較大,少則上萬,高則上千萬。這也導致了,B2B企業在采購時,決策者或參與者平均要10人以上,決策鏈相當之長。

由此可以看出,To B企業的典型特征:多人決策和理性采購,這也是其和To C領域顯著的區別。

戰術的勤奮并不能掩蓋戰略的懶惰!想要破局,還需從商業模式進行改革,而營銷路徑的三大環節,或許是最直接的三大切入點。

二、獲客

傳統的獲客,采取的通常都是“廣撒網,多斂魚,擇優而從之”的方式。就好比你撒開一張大網,捕撈過程費了老大的勁,收網以后,還需要將各種打撈物篩選一遍,最后才能找到你想要的那種“魚”。

這種方式往往會將大量的資源,浪費在無效客戶身上。其營銷模式也是遵循著“成本收益遞減模型”。

B端企業營銷ROI困局?—論精準營銷商業模式的破局之道!

其實所有的轉變,首先都源自于我們思維方式的轉變。就比如我們換個思維方式想一下,如果我們一開始就能夠鎖定想要的那種“魚”,那么我們就可以有針對性地地進行捕撈,這樣是不是就避免了前期大量資源的浪費。

再然后的話,如果我們能通過鎖定的這些“魚”,找到它們所在的“魚群”,那豈不是美哉!以上的這種模式,其實就是我們今天所要說的ABM營銷模式(目標客戶營銷),其遵循的是“成本收益遞增模型”!

B端企業營銷ROI困局?—論精準營銷商業模式的破局之道!

想要建立ABM營銷模式,則有三件事情需要完成:

1. 尋找“支點客戶”

阿基米德說過:“給我一個支點,我就能撬動地球。”同樣的,你如果想要撬動整個客戶群體,那么我們就需要“支點客戶”這個借力點。

對于一個企業來說,尋找幾個或者是數十個精準的“支點客戶”,通常不是什么難事。

2. 網絡行為“監控”

這是一個數據的時代,在“萬物互聯”的大環境之中,我們絕大多數人,無時無刻都會在互聯的世界中留下足跡。伴隨著的,是我們一直都在被互聯的這張大網,默默地“監控”著。

經過多年的發展,為了充分發揮數據的價值,大數據聯盟也在逐步形成。就比如你在淘寶搜了一件自己喜歡的衣服,然后當你打開拼多多之后,也同樣會給你推薦類似的衣服,這是大數據聯盟價值的直接體現。

同樣的,總會有某些渠道來監控我們“支點客戶”的網絡行為。就比如我們的“支點客戶”登錄網站,那么他就大概率就會被監控。

而從百度+友盟,也大概率能夠獲取到“支點客戶”的相關數據,因為百度+友盟監控了上億的網站,所有網站都用兩者的統計數據。

監控本身不是目的,我們的目標是,通過“支點客戶”的這一個點,來尋找出我們目標企業的數據畫像!

就比如企業的業務與產品性質、員工人數、創始人的背景、規模、發展前景、付費能力與意愿、資本與營收等特征。通過此種方式,“支點客戶—>目標企業畫像”的鏈路已然形成!

3. 建立目標企業數據庫

第三件事情,是需要建立“目標企業數據庫”。第二條提到的大數據聯盟中,肯定有我們需要的數據源。但除此之外,企業本身也可以通過一些技術手段來進行數據源的擴充。

比如網站流量統計,第三方可以根據搜索排名、爬蟲抓取反向鏈接的數量、社交網絡數據抓取網站等等,再通過統計數據反推等等。

總之就是“爬蟲 + NLP + 打標簽 + 建立數據庫”的技術手段,但也沒有那么高大尚,說白了就是抓外部公開數據…

之后呢,就可以通過目標企業畫像與我們建立的“目標企業數據庫”進行關聯。我們前面所說的“魚群”,也就能夠找到啦。這樣以來,“目標企業畫像—>目標企業群體”的鏈路也能夠實現。

ABM營銷模式,就是B端的裂變模式!

三、培育

既然“魚群”已經找到,那么下一步的任務,就是怎樣讓營銷產品觸達到我們的目標客戶,并能夠影響他們達成轉化!

傳統的營銷模式中,產品觸達客戶的方式可謂是捉襟見肘,可能更多的就是我們銷售人員留給客戶的一個產品宣傳冊吧…

其余的,只能祈禱客戶在互聯網查閱資料時,恰巧進入了我們的官網,或者是打開了我們在互聯網上面發布的相關信息…這種情況,就造成了極大的局限性與被動性。

如果銷售人員采取侵入式的硬廣方式,很容易引起客戶的反感,電話拉黑、微信拉黑這種對于銷售來說,也不是什么新鮮事…

如果銷售人員采取軟觸達的軟廣方式,雖然降低了對客戶的打擾,但客戶也可能在此期間被別的競爭對手給搶走了…這就形成了進退兩難的局面。

從人性的角度出發,人們喜歡的,往往是不經意間的廣告,以及潛移默化的影響方式。而且每個員工在企業中都是不一樣的角色,每個角色又有著不一樣的需求,只有通過千人千面的內容,才能達到轉化率最大化。

然后再通過手機、短信、郵件、微信、今日頭條等多種多樣的觸達方式,將企業所需求的、想要傳達給他的信息精準推送給他。

高效的培育方式:“訪客召回”,在培育的手段當中,“訪客召回”或許是最有效的方式。

不知道你是否注意到,你最近剛了解一些品牌或產品,與其相關的廣告就出現在了你瀏覽的其他網頁上?而這就是“訪客召回”的具體表現形式之一。

“訪客召回”功能允許你對那些曾經訪問過你們網站的人開展定制化的廣告活動,并且,在這些訪客瀏覽網站以及使用社交媒體APP的時候動態化定制你的廣告。

之所以這種方式最高效,一方面是因為這些“訪客”通常是更加精準的潛在客戶;另一方面也是因為這些“訪客”更容易通過多樣化的觸達方式進行轉化!

當然,“訪客召回”的原理,也離不開我們前面所說的大數據聯盟!

最后再送一張圖給大家:

B端企業營銷ROI困局?—論精準營銷商業模式的破局之道!

(完整的客戶培育活動)

四、轉化

目標畫像有了,觸達方式有了,接下來就是如何轉化的問題了!人類是一種容易糾結的動物,當面臨抉擇時刻的時候,往往需要一些刺激,才能夠幫助我們快速地作出判斷!

而傳統的方法中最為有效的刺激方式,個人認為應該是組建線下會議了。就比如客戶方和我們的合同簽訂,往往是在一場精彩的方案匯報會議之后!

線下會議,優點是可以讓企業影響到想要影響的企業和人,但缺點也是明顯的,例如成本過高、形式過重、影響面過窄等等。

既然如此的話,那就讓我們舉辦線上的直播會議吧,一方面避免了線下會議的短板;另一方面也繼承和拓展了線上會議的優點,主要體現在以下幾個方面:

1. 優點

1)成本相對較低

同線下會議相比,線上直播沒有繁瑣的會務組織工作,參會者也不會受到時間和交通成本的制約,我們只需要一款直播軟件和準備好直播內容就可隨時隨地進行。

因此一場線上直播的成本相比線下會議是非常低的。

2)受眾廣且精準

線下會議因為受時間、地點等限制,導致受眾可能有限,而 To B 線上會議直播則沒有這些限制。雖然受眾廣泛,但于企業來講,當然是希望參與直播活動的人越多越好,并且足夠精準。

3)與目標受眾互動

B2B 線上會議直播提供了企業與觀眾直接溝通的機會,在直播期間,企業能夠在展示其產品的同時,可以與任何對此感興趣的參會者進行互動交流。此外,線上直播中的問答環節則能夠提高受眾的參與度。

4)加速合作關系

B2B 線上會議直播不僅可以培養新線索,也可以加速與目標客戶之間的合作關系。

通過 B2B 線上會議直播,企業不光可以同時向大范圍的目標客戶進行內容展示,還可以針對同一家公司的多個部門進行直播分享,比如解決方案、產品培訓等內容,確保每個決策人和利益相關者都收到滿意的信息,簡化和加速他們的采購決策過程。

5)內容沉淀

B2B 線上直播的影響遠不止于活動本身,直播內容可以沉淀下來,利于今后的搜索和觀看,這使得企業有更多的渠道來吸引未來的潛在目標客戶。

線上會議直播固然優勢很多,但如何成功的執行一次線上直播則需要企業付出一些努力。這個努力的方向,可以從會議前,會議中,會議后三個階段進行入手:

2. 三階段

1)會議前

目標人群定向邀約:基于我們前面提到的目標企業數據庫,可以精準篩選會議目標群體,并通過電銷、EDM、短信等觸達方式進行定向邀約,獲取更高質量客戶,高效促進后期銷售轉化。

前期預熱精準投放:我們與優質廣告平臺合作,并通過精準人群定向,可以在微信、頭條等主流平臺實現精準廣告投放,并配合EDM短信等方式同時激發客戶興趣,最大化預熱會議。

2)會議中

敏捷高效的參會體現:通過全流程的數字化技術手段管理活動流程,包含智能簽到、微信上墻、資料下載問卷調查等提供敏捷高效的參會體驗,并實現全程數據監測。

3)會議后

自動孵化會后線索:通過參會人員行為數據分析,甄別優質商機沉淀客戶標簽并根據優質商機畫像推薦相似企業,推送會議精選內容擴大培育范圍,為下次會議培養忠實粉絲,并促進更多的銷售轉發。

B端企業營銷ROI困局?—論精準營銷商業模式的破局之道!

五、結語

B端市場或許沒有想象的那么大,讓我們來看一組具體的數據:

中國企業有6000萬家,而實際上活躍的企業也就3000多萬家,不到4000萬;如果從營收來看,超過500萬以上的其實不到200萬家;從人數來看,50人以上的公司其實不到40萬家;如果再細分到每一個領域里,目標客戶其實是極其狹窄的。

世界很大但你的世界卻很小。在你的世界里面,能把大部分的客戶簽下來,你就是這個行業里面的NO.1,而ABM精準營銷商業模式為你提供了最短路徑!

#專欄作家#

曉莊同學;公眾號:曉莊同學產品筆記,人人都是產品經理專欄作家。互聯網老兵,各大平臺專欄作者。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 歡迎關注公眾號:曉莊同學產品筆記
    等待著與你相識~

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