我的品牌方法論

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編輯導語:任何理論都有它的局限性和前提條件,沒有一種方法論是永遠有效的。品牌方法論一直處在變化階段,它隨著時代發展的變化而變化。文章從6個方面對品牌體系展開了系統梳理說明,供大家一同參考和學習。

在這篇文章中,我想把 “品牌 “的體系像教科書一樣總結出來,以【30分鐘就能讀懂】的目標來完成。

首先談談營銷和品牌之間的關系,是不是越想越不確定? 它們之間是包容的關系,是獨立的活動,還是像維恩圖一樣有一定的重疊?

  • “我們公司是時候開始塑造自己的品牌了,光靠廣告就能取勝。”
  • “這一次,我想做一個廣告,訴求的是品牌,而不是利益。”

如果你曾經聽過這些說法,甚至自己也想過這些說法,看完這篇文章,相信會有提示,就會知道自己的問題出在哪里了。

品牌消除了不協調感,而這種不協調感主要由泛泛而論的“傳達出時尚而富有遠見的世界觀的活動”感所主導。品牌無非是創造利潤=附加值。我認為該內容對于每個尋求利潤的人都絕對有意義。

那么,讓我們開始吧!

目錄:

  1. 【論理①消費者觀點】品牌的本質是賦予意義和承諾!
  2. 【論理②企業角度】對于公司來說,品牌是附加值;對于競爭者來說,品牌是進入壁壘!
  3. 【論理③】終結營銷與品牌的差異之爭
  4. 【實踐①】建立品牌的活動和破壞品牌的活動
  5. 【實踐②】建立品牌注意的要點
  6. 【實踐③】品牌的具體行動
  7. 【最后】讓我們建立品牌!

01 【論理①消費者觀點】品牌的本質是賦予意義和承諾

1. 產品和品牌的區別是什么?

產品和品牌的區別是什么? 請試著回答 “什么是品牌? 不僅僅是商業人士,很多人日常都會隨意使用 “品牌 “這個詞,但我想很少有人對品牌有一個高分辨率的定義。

在大多數情況下,人們對這個詞的輪廓理解很模糊,不確定,比如 “品牌=奢侈品 “或 “品牌=標志”。

其實,維基百科對它的定義如下:品牌是一個名稱,術語,設計,符號或其他任何特征,可以將一個賣方的商品或服務與其他賣方的商品或服務區分開。品牌被用于商業,市場營銷和廣告中,以進行識別,并且重要的是,為所標識的對象創造和作為品牌資產的價值,從而使品牌的客戶,所有者和股東受益。有時,名牌與一般品牌或商店品牌有所區別。

我認為這個定義在商業上沒有多大意義。 啤酒不是奢侈品,但Premium Malts顯然是一個品牌。 如果你問我,凡是有商標的東西是不是品牌,如果顧客聽到這個名字的時候連形象都沒有,我就不會叫它品牌。

我知道,根據個人和公司的不同,我對品牌的定義如下。這并不是絕對正確的,因為品牌定義很多,但是我認為從簡單性和解釋的清晰度來看,這是一個很好的定義。

品牌=產品+意義與承諾

我以日本啤酒市場為例。 很明顯,產品是啤酒。 說到啤酒,日本消費者會想到的品牌有朝日超干啤酒、三得利高級麥芽、麒麟一品鮮啤、惠比壽啤酒等。 那么,每個品牌都可以用下面的公式來表示。 這只是我個人認為的意義和承諾。

  • 朝日超干啤酒=在疲倦的一天一飲而盡的興奮
  • 三得利高級麥芽啤酒= 為你特別日子錦上添花。
  • 麒麟一品鮮啤=越喝越愜意,沒有雜味。
  • 惠比壽=奢華,享受脫胎換骨的感覺。

雖然產品都是 “啤酒”,但每個品牌都是通過給產品添加意義和承諾來構成的。不管是自覺還是不自覺,顧客在購買啤酒時都會對這些含義和承諾進行比較和考慮,最終做出購買決定。

顧名思義,品牌是一種 “建立品牌 “的活動,所以歸根結底,品牌正是 “賦予產品以意義和承諾 “的活動,不多不少。 所有的品牌活動都是為了占據品牌在消費者的追求。反觀國內啤酒市場,青島、燕京、哈啤、雪花等消費者有高清辨別度嗎?

2. 什么可以成為一種意義或承諾?

意義/承諾 “有點模糊,可以是任何東西,所以你可能很難決定讓它成為什么。 給予何種程度的意義或承諾,是品牌建設的一個難點和困擾。

一般來說,意義或承諾應該是一種利益。 利益是客戶獲得的最終利益。以一個以“客戶想要8mm孔而不是鉆頭”為例,其好處是“精確8mm孔”。就利益而言,主體永遠是客戶。

能夠準確地鉆出8mm的孔 “是我們所說的功能優勢。 另一方面,有一些品類和品牌更注重情感利益。 情感利益指的是你在使用和體驗品牌后獲得的心理利益。

例如,我認為很多人購買蘋果產品是為了在使用蘋果產品時獲得的走在時代前沿、有很多出于自我肯定的情感利益而購買的人,而不是為了產品的功能利益(流暢的UI/UX等)。

另一方面,有很多品牌的意義和承諾甚至不是首先的利益,而是 “支持利益的產品功能”,如果環顧四周,可能會有很多這種類型的品牌。這是因為消費者購買的不是產品功能,而是最終的利益。 更具體地說,就是解決了自己的信心。 順帶一提,支持這樣的功能的營銷術語叫做RTB(Reason To Believe:相信理由)。 情感利益、功能利益和產品特性之間的關系可以表述為:

  • 情感收益的RTB是功能效益
  • 因為宿醉得到了治愈(功能收益= RTB),所以我很興奮(情感收益)
  • 功能效益的RTB是一種產品特性
  • 它能治療宿醉(功能效益),因為它含有1000毫克的牛磺酸(產品特點=RTB)。

一般來說,產品的價格越高,客戶參與度越高,情感利益的比例越高,價格越低,人們在沒有看到產品的情況下,就會根據功能利益或價格來判斷產品。

例如,大多數人可能不會根據情感上的好處來購買廚房洗滌劑,但他們會根據購買和使用時的感受來購買服裝和裝飾品。 我想,人們在做購買決策時,都會直觀地從 “我買了,用了會有什么感受 “的角度出發。

3. 意義和承諾必須被客戶所感知

在本章的最后,我想說一些非常重要的事情。 就是這種 “意義或承諾 “是顧客所感知的。 換句話說,這并不是品牌在傳遞什么信息,而是品牌的意義或承諾在顧客心中的認知結果。 從這個意義上說,一個品牌基本上是由顧客擁有的。

幾乎每個品牌都聲稱:”我們的品牌就是為你準備的! 我們的品牌是完美的! 但真正拿得出手的品牌很少。 這是因為,不幸的是,消費者并不認為品牌的利益、意義和承諾是解決的合適選擇。 當然,往往是假設偏離了方向。

寶潔公司說:”感知就是一切。”但這一切都與顧客的感知有關。 不是能不能治好宿醉,而是被認為能治好宿醉,從而促成購買。 當然,如果產品不好,品牌試用后會失去公信力或信譽。

一個品牌要想給顧客留下目標意義和目標認知的承諾,真的很難。 所以品牌活動才顯得彌足珍貴,只有少數企業能夠打出自己的品牌。 而極少數能做品牌的企業,都能取得突出的成績,具有競爭優勢。 我希望在第四章和下面的實踐部分解釋這方面的具體行動。

02 【論理②企業角度】對公司來說,品牌是附加值;對競爭者來說,品牌是進入壁壘!

在上一章中,我從顧客的角度來探討品牌的本質。 在本章中,我想從企業的角度來闡述品牌的意義。 我分別從 “公司 “和 “其他公司 “的角度來看。

如果你明白了這一點,你就會直觀地理解品牌對公司盈虧的影響。 相信你會明白 “品牌是唯一的制勝法寶”。

1. 意義和承諾正是增加價值的東西

據相關資料顯示,在同業中,擁有品牌管理系統的企業的經營利潤率要比沒有品牌管理系統的企業高出5-10%左右。 當然,造成這種高利潤率的最大因素是高單價。 為什么會這樣? 為什么一個品牌可以有很高的客單價?

比如,法國某老字號奢侈品牌H的T恤,最便宜的H公司T恤則在4373元,商店L的T恤售價為63元。 讓我們從品牌角度探討這個秘密。

為了簡化,價格可以寫成以下公式。 為了減少復雜性,我們在這里不包括SG&A和間接費用。

價格=原料成本(棉花)+加工成本(人工成本)+利潤

接下來,我們分別來看一下構成價格的三個要素:

首先,我們來看看原材料成本。 其實,T恤衫的材料–棉花的價格在全世界都是一樣的。 棉花是一種完整的商品,在NYCE(紐約棉花交易所)上市。 棉花在全球范圍內的交易價格統一為每磅79.77美分,就像黃金和白銀在全球范圍內的交易價格一樣。

當然,根據產區的不同,會有一定的溢價,但總的來說,無論在哪里買賣棉花,價格都是一樣的。 換句話說,無論是H公司還是無名的中國工廠采購,原材料的成本幾乎是一樣的,這并不是70倍價格差異的決定性因素。 即使有質量上的差異,可能也最多在2到10倍左右的范圍內。

其次是加工費(人工費) H公司的工廠在法國,那我們就比較一下法國和中國的成本。

如果用著名的巨無霸指數,法國是4.79元,中國是3.10元。 H公司的人工成本至少要高出1.5倍,由于H公司可能是由熟練工匠制造的,所以溢價會在4-10倍之間。

到目前為止,原材料的成本是差不多的。 我們發現,在處理成本上,最高相差10倍。 照這樣下去,似乎永遠也達不到70倍的價差。 這種差異從何而來?

你可能已經注意到了,這就是利潤。 或者你可以稱之為增值。 而這部分完全是品牌的意義和承諾。 我想用一個公式來顯示:

H公司的T恤價格=4373元=T恤價格+H公司的意義和承諾的附加值(利潤)……①。

L商店T恤價格=63=成本+加工費…②。

將②代入①中的方程,整理如下。

H公司具有的意義或承諾的增值(利潤)=4310元。

可以看出,如果產品是固定的,原材料成本和加工費會趨于一定的數值。 啤酒的原材料是大麥、啤酒花和水,這些材料的成本一般應該在一定范圍內,無論是誰。

加工費也會有一定程度的上下浮動,但如果生產面積不變,我想一般會趨于一定的數值。 除了非常優秀的工匠,我認為同行業、同崗位、同職責的人的時薪范圍大致是這樣的。 (當然,如果由于機械化等原因導致生產力發生范式轉變的話,這種情況會有所改變,但由于自然而然地認為其他公司也在引進這種技術,所以我認為不會有太大的差異化因素)。

那么基本上企業盈利能力唯一能控制的獨立變量就是品牌的意義和承諾的附加值,也就是利潤本身。 如果品牌沒有意義和承諾的附加值,就只能作為產品銷售,它的市場價格將趨于原材料成本加加工成本。 這正是我們所說的商品化。

如果增加利潤是企業的使命,那么企業別無選擇,只能認真對待品牌建設。 當然,短期內可以做一些事情,比如削減成本,調整SG&A費用,但如果從大局出發,我想可以看到,品牌建設是企業必須舍命解決的問題。

2. 這將是一面堅不可摧的競賽城堡

意義和承諾,一旦在客戶心中建立起來,就是競爭對手難以攻破的墻。 你的品牌永遠是新人無法突破的堅實的進入壁壘。

在一個強勢品牌占據特定意義或承諾的品類中,其他企業能采取的動作只有以下幾種。 否則,他們將被迫打一場低利潤的硬仗,同時以低價策略爭奪強勢客戶。

  1. 對同一產品提出不同的含義和承諾;
  2. 對不同的產品提出不同的含義和承諾

無論哪種方式,你都需要大量的資源來創造消費者認知的差異。 在產品研發、概念開發、傳播開發、廣告投入等方面,要想打破其他企業筑起的圍墻,需要花費大量的資金。 相反,如果我們自己能造,就可以逼迫其他公司造。

03 【論理③】終結營銷與品牌的差異之爭

1. 品牌和營銷是一樣的嗎?

看完上一章,有些讀者的思維可能有些混亂。所以,我想先做一個總結。

廣義上的營銷包含了品牌建設,與狹義上的營銷也有一些相同的部分,不過兩者是不同的。

各項定義如下:

  • 廣義上的營銷:是指發現和解決某項工作的一系列過程。
  • 狹義的營銷:通過產品、傳播、廣告、活動等改變顧客的觀念,鼓勵顧客購買的活動(公司→客戶)。
  • 品牌推廣:以客戶的感知為我們的產品創造有針對性的意義和承諾的活動( 客戶→公司)。

90%以上的企業所使用的 “營銷 “一詞,一般是指這個定義中的狹義營銷。 或者,在大多數情況下,它的范圍較窄,指的是通過廣告獲得知名度。 從廣義上講,它無疑是營銷的重要組成部分,但不是全部。

而品牌是指在顧客的認知中為企業的產品創造目標意義或承諾的活動。 箭頭是從客戶指向公司的。 傳統的廣告叫推式廣告,但我認為相反的,拉式措施,與這種品牌概念類似。 (但是,除非植根了您要實現的含義和承諾,否則此方法無效。

品牌推廣和和狹義營銷重合的領域恰恰是 “客戶感知”。 品牌推廣和狹義的營銷有一個共同點:都能吸引顧客的眼球,都是通過探索客戶的工作為指導。

2. 先做品牌還是先做狹義營銷?

品牌推廣和狹義的營銷沒有區別。 但是,如果你問我,在思維的順序上,哪個應該是第一位的,我認為品牌應該是第一位的。

一個產品如果品牌做得好,通過狹義的營銷,會賣得更火。 說得更技術一點,它的CVR會更高,因此計劃的投資回報率也會更高。 也許你根本不需要狹義的營銷,消費者會自己來找你。

此外,沒有針對性意義的客戶獲取,往往是因為價格便宜或偶然沖動購買,導致重復率低。 由于利潤來自回頭客,所以不會增加利潤。

喜歡吃豐富的豬腸面的顧客,在自己做了調查后遠道而來,如果對豬腸面的味道滿意,那么復購率會很高。 但是,如果顧客對豬腸不感興趣,只是因為餐廳開張而恰好進來,那么無論他們對面的豐富程度有多大的信心,他們重復的概率都很低。

我提到要先做品牌,但實際上,品牌建設不是一天就能完成的。 其實,品牌建設并非一日之功,大多數時候,品牌建設的進展是狹義的營銷活動的結果。 所以,在現實中,這是一個同時進行的過程,但我認為,從一開始就必須要有 “你想賦予什么樣的意義和承諾 “的觀點。

04 【實踐①】品牌建設活動和品牌破壞活動

1. 盡量與強勢品牌聯系在一起

首先,想一個你認為在你心目中很強的品牌。 可以是任何行業,但應該是你熟悉的,這樣你才能盡可能方便地驗證它。 接下來,列出你腦海中與該品牌有關的每一件事。 它可以是物理上可感知的東西,可以是你的印象,也可以是你聯想到的觀點。

比如我的情況,我就想到了星巴克。 這是我對它的聯想。

綠植和像自由女神像的標志,漂亮的店面,平靜而不明亮的燈光,方便舒適工作的桌椅,Wi-Fi,商務人士多,不吸煙,總是在時尚的城市,微笑而開朗的員工。

因此,星巴克在我心目中的意義和承諾變成了 “我可以去那里換換口味,專心工作1-2個小時 “這樣的事情。 其實,當我有繁重的任務時,我經常會去那里,而我在家里也沒有什么進展。 (我還在星巴克…)

當我去多家星巴克時,我就會聯想到剛才提到的特征,因此,我把星巴克作為一個可以讓我專注和工作的地方,附加了意義。如果你去的每一家星巴克都有完全不同的特色,或者門店的質量參差不齊,你就不會對星巴克產生這種聯想或意義。

2. 一致性是建立品牌的基礎

我差點就把答案說出來了,但客戶體驗的一致性才能鞏固品牌的意義和承諾。 而我所說的客戶體驗,不僅僅是指產品的實際使用和體驗,我指的是與品牌的每一次互動,無論是看到廣告、看包裝、聽別人說起,還是在微博上看到。

比如,如果星巴克珠海店很平靜,但星巴克中山店播放著朋克音樂,所有的人都在閑逛,那么我就不賦予 “工作場所 “的含義。 如果你去的每家店都使用不同顏色和設計的標志,當你想走進某個城市的星巴克時,你就不知道該找什么了。這不僅限于星巴克。 大多數你認為強勢的品牌,應該有一致的客戶體驗。 否則,他們就不會有獨特的形象。

蘋果的產品設計簡單,沒有雜亂無章的按鈕和顏色,店面明亮時尚,天花板高,空間大,白色多,無論你走在世界的哪個角落。

可口可樂的包裝在每個國家都是紅色的,而液體是黑色的。 味道一致,有種說不出的 “可樂味”,而且絕不是稀的,也不是濃的。 (注:有一種說法是墨西哥可樂是最好的,不過……)

無論你走到哪里的蘭州拉面,你都會發現一張布滿油污的桌子,略顯臟亂的地板,以及回答 “要不要放蒜 “的一致性。 一致性是有的。

作為一個品牌,你要發現客戶的工作,并提出解決它的意義或承諾,讓客戶愿意購買和使用你的產品。 然后,我們需要計算和建立客戶體驗,以便在每一個客戶接觸點都能回憶起這個意義和承諾。 這樣就會形成一致的客戶體驗,慢慢在客戶心中建立起品牌。

3. 缺乏一致性會毀掉品牌

不可否認,創建一個成功的品牌是一種藝術形式。 你可以通過邏輯思考來降低失敗的概率,但沒有證據證明你可以創造一個高度成功的品牌。

另一方面,各種品牌崩潰的事件有驚人的相似之處。 歸根結底,就是 “不一致”,但我想舉一個更具體的例子。

“不一致 “一詞有兩層含義。 一種是在同一時間提供不一致的客戶體驗,比如A店和B店的客戶體驗完全不同。

另一種是當你過去做的事情和現在做的事情完全不同。 去年我們賣的是麻辣! 但今年是甜蜜的! 顯然,當一家咖喱店在銷售時,很難在顧客心目中形成一種意義或承諾。

盡管如此,這兩種情況其實到處都在發生。 我們整理了一些可能導致這種情況發生的原因,一起來看看吧。

商業因素:

  1. 每個月都會有新產品投放,以制造新聞,而每一次新產品的投放,都會削弱品牌原有的意義和承諾。
  2. 你用同一個品牌名稱過多地擴大了太多的品類,使你的顧客感到困惑。
  3. 由于推出子品牌,對原有品牌賦予了不同的含義和承諾,它們之間相互爭斗、相互抵消。

組織因素:

  1. 品牌負責人時常更換,政策變化快。
  2. 廣告公司和創意人不是統一的,因為他們每時每刻都在變化。
  3. 產品部、銷售部、廣告部等部門之間沒有形成對品牌的共同認識,執行力參差不齊。

已故野村克也的一句名言:”贏有玄機,輸無玄機”。 我相信這一點是完全正確的,我相信降低失敗的概率最終會增加成功的概率。

然而,在一個企業中,人事變動是必不可少的,即使是企業也必須規劃新產品才能發展。 在這樣的情況下,我們該如何保護自己的品牌呢? 看看下兩章要采取的具體行動。

05 【實踐②】打造品牌必須遵循的要點

1. 短期內不應更改的7點

在上一章中,我提出了這樣的觀點:一致性對于建立品牌來說是最重要的。 那么你需要一致的是什么呢? 如果各方面都要一樣,那就不能改文案、改廣告,也不能沿途換人才。 但現實是,即使是偉大的品牌,每年也會更換廣告。

一個品牌有一個本質,是不應該改變的。 這種精髓成為一致性的源泉,并被客戶持續感知,賦予其意義和承諾。 也包括那些短期內1-2年內不應該改變,但隨著時代的變化,3-5年內應該改變的事情。

在此,我提取了至少1-2年內不宜改變的精華。 它們可以歸納為7項。 通過堅持這七大要素,并在客戶接觸點展示品牌的方式上增加新穎性和獨特性,你可以確保一致性,而不會變得枯燥無味。

這樣一來,隨著時間的推移,品牌會越來越強大,客戶體驗不會變質,品牌的客戶群也會不斷擴大。

2. 七大品牌要素,是一致性的源泉

  1. 品牌的目的
  2. 品牌競爭的市場
  3. 目標客戶及其工作(WHO和什么不是)
  4. 利益
  5. 差異點(Point Of Difference)
  6. 品牌特征
  7. 品牌圖標

這將和你學過的《市場營銷》教材有著不一樣的的收獲。

(1)品牌的目的

是對 “這個品牌是為了什么目的而存在 “這個終極問題的回答。 另外,有些品牌可能會用MVV(使命、愿景、價值)的形式來概括。 無論多么吸引人的主張,如果與品牌宗旨不一致,就不應該實施,而應該作為一致性的根本基礎。

在這方面,目的一旦確定,就不應該改變,除非發生自然災害,這在短期內是顯而易見的。 品牌宗旨的改變應視為一個新品牌的開始,而在已經有些知名的情況下繼續以相同的名稱開展業務可能會使客戶感到困惑。

例:可口可樂的品牌宗旨

(上圖引自可口可樂中國網站)

(2)品牌競爭的市場

這定義了公司品牌經營的業務領域,以及與哪些公司競爭(或不競爭)。 例如,寶潔會在家居市場,可口可樂會在軟飲料市場。 這就是市場的一般定義。

如果考慮到品牌爭奪的是顧客的時間、金錢等有限資源,就會出現很多超越一般市場競爭的情況。

例如,考慮到傳統電視的市場。 那就是海信、長虹等是競爭對手,把自己放在生存市場。 如果我們將市場定義為 “想在家享受可支配時間”,那么競爭者將包括Netflix、Youtube、Instagram、TikTok、騰訊視頻等。 這樣很可能將市場定義為 “家庭一次性時間消費市場”。

當整個行業處于下滑趨勢時,整個電視市場嚴峻的時候,僅靠定義電視行業內部的競爭是很難解決問題的。

當談到市場時,在1-2年的時間內改變市場是顛覆性的,會破壞客戶體驗的一致性。 另一方面,從中長期來看,比如三到五年,有必要進行主動審查。 這是因為世界變化的步伐每天都在加快,市場的定義也在發生著不可阻擋的變化。

我認為與其三年更新一次,不如以品牌工作為基礎看市場,在發生變化時再更新更合適。

(3)目標客戶及其工作

這就是所謂的WHO。 反復強調,重要的WHO本身,而本質上重要的是為WHO。但更重要的不是WHO,而是WHO不是。(繞暈了嗎???)

如果能夠對目標客戶進行細分,將大大增加你的品牌目標客戶在市場上的獨特的分辨率。 作為一個形象,你的品牌所要解決的是獨特。

例子:

  • 市場定義:假期減壓市場
  • WHO:女生專用,想全力喊叫而不擔心被人看到。

設定WHO是一切的開始。 后面要提到的效益、POD、品牌特色和品牌標志。 基本上,一切都應該從了解客戶開始。

WHO和市場定義不應該在一兩年內改變,但應該在3-5年的時間內進行回顧,因為客戶會隨著市場的變化而變化。

(4)利益=意義或承諾

這也是我在前面幾章講過的。 它將是一個關于解決上述客戶將得到什么好處的聲明。 同時,這也是賦予品牌應有的意義或承諾。 從市場和客戶的工作角度出發,需要考慮是僅有功能利益就夠了,還是必須包括情感利益。

在一個商品化進展、功能差異化困難的行業,情感利益必然會變得更加重要。

在明確利益的時候,一定要記住利益的主體是 “客戶”。 例如,在廚房洗滌劑的例子中,”強大的清潔力 “并不是一個優點。 但”(顧客)不用洗兩次 “是一種功能上的好處。 這是一種功能上的利益,如果能讓顧客感到舒適和放松,那就是一種情感上的利益。

我認為,與其說是變化,不如說是利益與時俱進更正確。 仿佛 “不用洗兩次 “的好處還在,隨著技術的革新,又增加了 “可以享受亮晶晶的洗滌 “等更高的好處。

(5)差異點

POD指的是客戶正在尋找而競爭對手無法提供的功能優勢。 這個POD提供了只有你的品牌才能提供的獨特利益,所以客戶會付費購買你的品牌。

作為品牌營銷商, “POD是一種功能嗎? 或者說是一種福利? 當然,也有很多例外。 但我的答案是 “原則上,POD是一種功能。 換句話說,POD就是利益的RTB(Reason To Believe)。

POD的主體是品牌。 在上述洗滌劑的例子中,POD將是 “使任何油污都能浮出水面的清潔力”。 有了它,就可以享受到 “我不用洗兩次了!”的好處。

對于蘋果來說,”直觀易用的UI “是一種功能,而品牌才是主體。 這是一個POD。 因此,”(客戶)感覺更聰明 “是一種情感上的利益。不過,這也不是什么嚴格的規定之類的,我個人研究了許多品牌,寫了一個明確的列表。 他們中的一些實際上有公司把福利作為POD。不過,由于POD主要是作為產品方與研發和產品工程師共同創造的,我認為將其停留在功能層面更容易落到實處。 在這個意義上,我認為POD=函數,就比較容易理解。POD會隨著時間的推移以及利益的發展而發展。 在發布POD的同時,向更高維度的POD轉移的品牌,可以說是一個強勢品牌。

(6)品牌特征

它成為品牌的人格化個性。 人們很難記住無機物,也很難對其產生感情。 賦予品牌以特定的個性,就容易讓人記住并喜愛。 同時,通過這樣的方式,也可以確定在客戶接觸點傳遞信息的語氣和方式。

典型的12種概括性(見上圖)人的特寫,設置的細節越多,就會越友好。 你是一個有趣的人還是一個認真的人? 想想你的客戶,把這些東西設置成與你的目標一致的方式。 一旦你決定了,就用這種個性為每個觸點定下基調。前瑞典足球運動員的自傳《I AM ZLATAN IBRAHIMOVIC》寫到 “你可以與其他人不同。繼續相信自己。世界上有很多事情,但是我設法做到了。”

這就是茲拉坦·伊布拉伊莫維奇品牌的解讀,來樹立這樣一個形象。正是這種性格,讓伊布拉希莫維奇成為了很多人喜愛的品牌。

品牌人物短期內1-2年不換,當現有人物與市場或顧客的重大變化不相匹配時,3-5年換一次。 但這是所謂的品牌重塑的范疇,所以不僅要對品牌特征進行改變,還要對品牌圖標等項目進行改變,下面將提到。

(7)品牌圖標

這些都是品牌所擁有的有形和無形資產,如顏色、標志、設計和聲音等。 重復使用會引發顧客自動聯想到品牌名稱和附帶的利益=意義和承諾。

在大多數情況下,感知一個品牌的直接切入點是品牌圖標。 如果你走在大街上,你知道這是麥當勞,那是因為麥當勞驕傲地展示著一個紅黃M標志的招牌。 如果它是綠色和藍色的M標志,我們就不能認出它是麥當勞了。

不僅是標志和顏色,無形的氣味和聲音也可以成為標志。 臭豆腐強烈氣味顯然是臭豆腐的圖標,而使用PayPay時的支付聲音,”PayPay! 已經成為一個標志。

一個品牌的圖標不應該在短時間內改變,至少1-2年。 可以考慮長期3-5年換一次,但要十分慎重。 在改變品牌圖標時,小改小革才是王道。 (星巴克的標志變化就是一個很好的例子)。

你必須做好準備,一場劇烈的變革是品牌的重塑,在某種程度上也是從頭開始的。 如果你的品牌圖標在客戶心目中已經建立的形象有了負面的傳承,并產生了負面的影響,這是一個不錯的選擇。

以上七條是所有客戶接觸點必須遵循的要點,以保持品牌的一致性。 根據你的品牌,有些可能是無意識的設定,而有些可能是自然形成的。 最后,在下一章中,我想寫一個行動計劃,說明如何有意識地保護和積累這些精華。

06 【實踐③】具體的品牌行動

首先:與決策者就品牌的重要性達成一致

最后,這是實踐部分的最后一章。 在這一章中,我將回答你看完后可能會有的疑問:”但是,我今天到底應該開始做什么呢? 在本章中,我想告訴你一些你可以采取的行動。

如果要把每一個行動的細節都列出來,我可以繼續說下去,但在這里我把它們分成了三個步驟:兩個大行動和一個準備步驟。

您的組織中在品牌上花錢是“成本”嗎?還是“投資”?如果答案是“成本”,隨后的步驟幾乎肯定毫無意義。

正如第二章所解釋的,品牌就是利潤=本身就是附加值。 換句話說,品牌是一種創造附加價值的活動。 如果是這樣,通過花錢創造價值的品牌,應該歸入 “投資 “范疇。 它應該比買股票、買土地房產更靠譜,它應該是與你的核心業務(或者說,你的核心業務本身)具有100%協同效應的投資。

盡管如此,人們還是傾向于將品牌資金視為一種支出。 這可能有兩個原因。

  1. 因為在會計上記為SG&A費用;
  2. 因為它似乎并不能產生長期收益。

至于第一個原因,這是規矩,所以沒辦法。 在會計上,品牌和營銷的錢確實是SG&A費用。 它被當作壓縮利潤的一次性成本。 要把這部分解釋為 “投資 “可能非常困難,特別是如果決策者來自會計、財務或管理部門。

問題是在很多情況下,不僅是控制錢包的會計和財務部門,就連參與品牌管理的人員也不覺得過去的措施對品牌價值有什么貢獻。 我見過一些案例,品牌本身就產生了 “反正只有促銷的效果 “這樣的疑問。

我認為品牌價值不能逐年建立的最大原因是缺乏一致性–當你看一個廣告時,信息或角色變化很大,很難想起這個品牌。

想到一個案例,每年向客戶傳達不同的利益,用不同的人物語氣和方式,以及不同的品牌圖標。 這樣一來,顧客看到的東西每年都會發生變化,所以沒有什么可借鑒的地方,自然而然就會期待每年一次的推廣效果。

相反,如果你用一致的字符和圖標來傳達一致的利益,它們就會儲存在客戶的腦海中,即使他們忘記了80%的利益,你也可以在下一年用剩余的20%的利益來創造另一個客戶體驗。 這樣才能讓你每年有20%的投資留在顧客心中,這也是一個品牌年年壯大的秘訣。

同樣,品牌本身就是附加值。品牌是創造品牌的活動,無非就是創造附加值。應該考慮的是,現在的未完成是由于過去的措施不一致,或者沒有針對性的定位。

第一步:創建品牌書

品牌書是你品牌的定義文件。 你可以把它看作是品牌的一種自我介紹文件,你可以通過看品牌書了解品牌的一切。你可以使用任何你喜歡的格式,但如果你的公司有多個品牌,我認為最好使用統一的格式,而不是每個品牌都不一樣。

我建議從以下幾個方面來打造品牌書。

  1. 即使負責人換了,廣告公司換了,設計師換了,也要讓本質保持一致,以非褻瀆的方式保護和繼續提升品牌的價值。
  2. 在所有可能作為客戶接觸點的部門之間有統一認識,包括市場、銷售、公共關系、廣告和客戶中心,并確保執行的一致性。
  3. 使多個利益相關者在審查每項措施時,能夠根據口頭上的正確答案,從品牌的角度客觀地判斷措施的對錯。

第一點尤為重要。 一個品牌需要在長期的發展和深化。 在一個公司里,每兩到三年更換一次負責人是很正常的,所以如果讓每個人都負責品牌建設,每三年就會出現一次空白。如果每隔三年,七項精華就變動一次,品牌就不會建立起來。 所以,要想以非褻瀆的方式來保護自己的品牌,就需要有一個表達清晰的品牌書。

品牌書基本應該包含上一章所列舉的七項內容。 除了七項基本內容外,品牌書還應該包括品牌歷史、品牌圖標使用指南、產品線和產品組合的描述等要素。 不同品牌的微調會有所不同,但這七個基本要素應該足以保證一致性。

順便說一下,品牌資產金字塔是將品牌書中最重要的精華提取出來,組合成一張圖。 看一眼就能一目了然的意義上來說,它是作為品牌書的總結而列入品牌書的一項。

雖然是英文,但還是找到了以下關于圣誕老人和可口可樂的品牌書,請大家看一看就明白了。 尤其是圣誕老人的品牌定義非常有趣。 經過非凡的努力,圣誕老人的品牌在全世界范圍內得到了保護。

第二步:在客戶旅程圖中確定所有的客戶接觸點,并檢查它們是否與品牌書一致

無論你的品牌書有多好,如何小心翼翼地保持你的意義和承諾,除非你的客戶實際看到和體驗到的東西是一致的,否則你的品牌建設不會成功。

那么,為什么不把品牌的所有執行力,與品牌書進行對照,必要時進行修正呢? 所以這就是我要說的。 我們正是這樣做的,但對于超過一定規模的品牌來說,就非常困難了。

如果算上小品牌,每天都在做決定。 考慮到網站上用詞的語氣和方式是否適合角色等細節,隨機抽查是否有遺漏就變得非常困難。

因此,5A模式的客戶旅程圖對于系統、全面地確定與客戶的接觸點很有幫助。

理論上,客戶旅程圖中沒有任何措施是遺漏的,它涵蓋了從認識到向他人推薦的整個過程。 如果有,那是因為該措施不屬于客戶旅程的部分(即沒有必要),或者該措施還沒有通過客戶旅程地圖來考慮。 當然,在實踐中,有些會被省略。

客戶旅程圖本質上不是一個品牌檢查,而是明確執行措施的目的和目標,并將客戶送入下一階段的方法。 我的想法是用它來一起檢查品牌,因為所有的執行計劃都應該在上面。

但實際上,這并不能完全覆蓋市場上每一個品牌與客戶的接觸點。 比如,可能過去采取過的措施沒有記錄,現在還留在市場上,可能有的合作企業自己不容易改變,也可能是公司內部其他部門自己采取的措施。

例如,在家裝店中,有很多情況下,某品牌五年前制作的宣傳板還在。 但是,品牌經理幾乎不可能知道每個零售店的狀況。 而且,使用什么樣的促銷品,是由家居中心的店長來決定的,并不是由品牌自己決定的。特別是當你的業務大量在線下,你管理的是一個大品牌時,你可能會發現自己無法完全把握或控制這樣的情況。

另一方面,如果你所有的努力都在網上,你可能沒有那么多的風險。無論如何,將所有的客戶接觸點與客戶旅程圖進行核對,從網站的字體、包裝的顏色、廣告的結尾,到銷售話術表,都會提高品牌宣傳的準確性。 而通過長期持續的積累,就會積累 “品牌 “的附加值。

星巴克能夠提供如此一致的 “星巴克 “客戶體驗,其實是全公司的努力,資源非凡。 毫不夸張地說,是投資還是支出,取決于你對品牌建設工作的重視程度。

07 【最后】讓我們來做品牌建設!

簡單介紹一下關于“brand”的起源:

古英語brand,brond “火,火焰,被火毀滅;firebrand,一塊燃燒的木頭,火炬,”,來自于古日耳曼語*brandaz “燃燒的”(來源也是古北歐語brandr,古高德語brant,古弗里斯蘭語brond “火牌;劍刃”,德語brand “火”),來自于PIE詞根*gwher-“加熱,溫暖”。

用熱鐵烙印或燒毀標記,燒灼;污名化”,原指犯罪標記或燒灼的傷口,來自品牌(n.)。形象化,常有不好的含義,”固定一個臭名昭著的人物在上”,15世紀中期,以刑事標記為中心。作為標記財產所有權或質量的手段,1580年代,與此相關。Branded; branding.特別是在酒桶等上,以識別制造者或內容物的質量,到1827年拓寬為用其他方式做的記號,再拓寬為 “某種商品的特定制作”(1854年)。品牌名稱是從1889年開始的;品牌忠誠是從1961年開始的。古法語brand、brant、意大利語brando “都來自日耳曼語(比較brandish)。

品牌的本質是 “通過意義和承諾來區別于他人”。 如果能夠保持活動的連續性,在想要的意義上區分開來,那就太好了, 按原樣推進。 另一方面,如果你不能在你目前活動的直線上區分,你就必須采取激烈的行動,愿有越來越多的精彩品牌誕生!

 

作者:PM癮君子,深耕泛產品(PM/BM/PR/OC/OM…)的管理創新方法論,微信公號/知乎專欄:創新禪

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題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 是指發現和解決某項工作的一系列過程
    這句話是什么意思呀?

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