2021年營銷數字化主題:數字化運營,從千人千面到千店千策

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編輯導語:2020年,由于線下行業遭受了打擊,不少企業都意識到了數字化的重要性并且加快了數字化進程的步伐。如今,我們已經進入到2021年,對于營銷行業來說,數字化仍然是一個極其重要的主題,本文作者關于數字化運營展開了總結與展望。

Twilio對2500家公司進行了研究,他們發現97%的公司報告稱,疫情加快了他們的數字轉型。平均而言,加快了6年。

以此為標志,數字化分為兩個世界。2020年之前,數字化主要應用零售領域,包括電商平臺和新零售;2020年之后,數字化的主戰場將是傳統品牌商和代理商。

數字化加速6年,主要指的就是品牌商的數字化。營銷與數字化的結合,產生了一個新詞匯:MarTech。

MarTech=Marketing+Technology

零售領域的數字化技術稱為Martech1.0,實現了零售的千人千面,以及營銷自動化、營銷精細化;品牌商領域的數字化技術稱為MarTech2.0,將實現全鏈路的千店千策,以及營銷的市場突破、傳統營銷與互聯網的全面融合。

數字化進化至此,意味著什么?

記住一句話:在不確定的商業世界中,數字化是唯一確定性的。還要記住一句話:數字化的突然加速,可能迅速拉開領先者與你的距離。更要記住一句話:品牌商的營銷數字化與電商、新零售不同,這是一次互聯網與傳統營銷的深度融合,傳統與互聯網的邊界從此消失,所有企業都將變成互聯網企業。

一、營銷數字化:總結與展望

2020年營銷數字化的主題是“數字化新基建”,有7個關鍵詞:

  1. 數字化新基建
  2. 渠道直播
  3. 營銷數字化基礎系統架構
  4. 數字化新組織
  5. BC一體化
  6. MarTech1.0
  7. 全渠道

2021年營銷數字化主題:數字化運營,從千人千面到千店千策

2021年,將是消化與深化營銷數字化成果,并且數字化進入運營之年。因此,主題是“數字化運營MarTech2.0”,有7個關鍵詞:

  1. CDP(用戶數字平臺)
  2. 全鏈數字化B2B2C
  3. 一物一碼4.0
  4. MarTech2.0
  5. 班長指揮的戰爭
  6. 可視數字化
  7. 數據分析官

2021年營銷數字化主題:數字化運營,從千人千面到千店千策

二、2020年主題詞:數字化新基建

電商平臺和新零售的數字化早已開啟,這是電商和新零售的在線特點決定的。

營銷數字化主要是指品牌商和代理商的數字化,包括四大板塊:數字化研發、數字化傳播、數字化分銷、數字化管理。四大板塊中,最核心的板塊是渠道數字化,即全鏈路數字化。

數字化包括四方面內容:

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  1. 數字化啟蒙:大量的數字化會議、論壇、培訓、文章,共同構成了營銷數字化啟蒙;
  2. 數字化組織建設:成立數字化新機構;
  3. 數字化系統建設:購買系統軟件、硬件;
  4. 營銷數字化運營的基本動作:比如一物一碼用于發紅包;
  5. 數字化新基建,其成果是拉起了傳統企業營銷數字化的基本架式。

三、2021年主題詞:數字化運營MarTech2.0

主題是一年工作的靈魂,我在征求意見時,有人推薦CDP(Customer Data Platform,用戶數據平臺、)EBC(Enterprise Business Capability,企業業務能力)。

2020年拉起了營銷數字化的基本架式,那么,2021年將是營銷數字化的運營年,否則,數字化系統就成為擺設。數字化運營的核心工作是什么?我認為是MarTech2.0。

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2020年數字化新基建,有疫情催熟的環境使然。但也帶來新問題:傳統企業面對數字化不知所措。疫情突然加速數字化,數字化一夜之間全民皆知,但全民皆知不見得全民會用。

我曾經比喻:好比買了一輛車,卻沒有司機。

2020年下半年已經出現這種現象:數字化組織建立了,除了買系統,不知道干什么;數字化系統買來了,除了“普發紅包”,不知道能干什么。不僅應用企業不知道怎么運營,多數提供系統的公司也茫然。

當前,我在思考和實踐的問題是:怎么讓數字化組織和數字化系統正常運轉,并且在營銷中發揮巨大的作用?我想到了MarTech這個詞。

這是一個在技術界流行多年,但在營銷界不多見的詞匯。原來流行于傳統和零售界領域,但品牌商無感的詞匯。

因為全鏈路數字化是營銷數字化的重心,而MarTech2.0是統領全鏈路數字化(B2B2C)的關鍵,也是傳統營銷與互聯網全面融合的關鍵。

四、MarTech是個什么鬼?

MarTech=Marketing+Technology,大家看一看這個詞的構成,應該想到它天然與營銷相關,與數字化相關。

MarTech的概念是由Scott Brinkerd2010年左右提出,不同于中國人靠經驗和智慧解決問題,西方更擅長用技術構成解決問題的體系,互聯網技術恰恰提供了技術工具。

比如:同為優惠和積分,傳統會員制就相對對被動,但在互聯網環境下,就可以能過在線手段,通過AI技術實現營銷自動化,實時與用戶互動、溝通,提供“千人千面”的營銷工具。

當然,MarTech早期最大的應用場景還是“精準傳播”。

MarTech由Marketing和Technology兩個詞構成,目前的主要應用方是互聯網技術界,甚至營銷界有些人不知道這個詞匯。

因此,只見Technology,少見Marketing。原因在于,早期的數字化除了精準傳播外,主要是零售場景,更適合稱為零售數字化。

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2020年的營銷數字化,一個重要特征就是從電商和新零售往傳統品牌商和代理商延伸,這是傳統營銷最后一塊堡壘與互聯網的融合。

如果要區別MarTech1.0和MarTech2.0的話,我認為除數字化傳播有共性之外,下面的表述可能更具象:

  • MarTech1.0= Marketing營銷(Communication溝通+Retail零售)+Technology技術。鏈路是B2C,解決零售數字化問題。
  • MarTech2.0= Marketing營銷(Communication溝通+Distribution分銷)+Technology技術。鏈路是B2B2C,解決渠道數字化問題。

當然,MarTech的應用場景非常多,我只是拿主要場景說明。

五、MarTech1.0:“千人千面”與零售自動化

MarTech1.0技術應用有以下特征:用戶在線;B2C鏈路,主要適用于電商平臺和新零售。MarTech1.0有三大應用場景:精準傳播、智能推薦、用戶運營。

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大眾傳播是無差別覆蓋,即便是分眾傳播仍然是在特定場景的無差異覆蓋;精準傳播則是通過用戶畫像,鎖定目標對象,實現精準傳播。

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智能推薦在電商平臺和新零售場景應用廣泛,因為有海量用戶及海量SKU,怎么實現用戶ID與產品ID的精準匹配,就需要智能推薦。

阿里早在幾年前就已經實現了智能推薦,從而實現了從數字化到“數智化“。有人把電商進化分為四階段,類目瀏覽→商品搜索→智能推薦→人的推薦。

用戶運營:這是根據AARRR(拉新、激活、留存、收益、推薦)模型實現用戶終生價值的一套算法。

特別提請注意,AARRR是零售視角的用戶終生價值模式。一個拉新的新用戶,不僅激活(成交)、復購(留存)了,而且還推薦了新用戶。上述環節的所有階段,都可以用MarTech1.0的模型、算法編程,然后自動分發給用戶。

在MarTech1.0的應用中有三大基本功:用戶畫像、千人千面、營銷自動化。

1. 用戶畫像

根據用戶屬性和用戶行為,進行用戶標簽化,即為用戶畫像。用戶畫像根據需要可繁可簡,沒有用戶畫像,營銷自動化很難實現。有了用戶畫像,才能自動匹配。

2. 千人千面

有了用戶畫像,就可以根據用戶標簽及其階段性,因人因時而異確定銷售策略,因而稱為“千人千面”,“千人千面”成為MarTech1.0的標簽。

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3. 營銷自動化

電商、新零售面向海量C端,而且實時在線,瞬間反應,人工服務難度大。因此,只能通過一套算法,自動分發,即營銷自動化。

六、MarTech:從B2C到B2B2C

截止目前,MarTech1.0主要適用B2C,應用場景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主角是平臺電商和新零售企業。

營銷數字化,主角是品牌商和代理商。如果說零售數字化是短鏈路B2C的話,那么營銷數字化是全鏈路數字化,即鏈路是B2B2C。

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B2C為短鏈路數字化,B2B2C為長鏈路數字化。2020年,BC一體化的概念為大批傳統企業接受,開啟了B2B2C——這是傳統渠道全面融入互聯網的信號。

BC2數字化,觸點是單一的C端;B2B2C數字化,觸點不僅包括2B、2C,還包括BC關聯數據。BC一體化,MarTech的Marketing角色包括Communication和Distribution,因而面向B端運營C端的單店突破和區域營銷突破為其重要特征。

七、MarTech:從精細化營銷到營銷突破

MarTech1.0價值的核心是精準、精細,精準與精細帶來兩個營銷結果:第一,營銷效率提升;第二,用戶終生價值。

傳統營銷體系雖然也強調用戶終生價值,但難以量化。MarTech1.0通過技術手段,實現了用戶的階段性轉化,這是用戶終生價值的技術性保障。

但正如有的營銷專家所評論,如果營銷數字止步于此,則這樣數字化是“一條豪華的死路”。營銷數字化面臨的環境與零售數字化不同,有以下特征:

1. B端和C端在線化率低

有人說,只有在線的數字化才是數字化,這是針對電商平臺和新零售“定制“的數字化概念。特別是快消品,單品價值低,在線交易很難。

2. 全鏈路數字化將逐步成為可能

2020年品牌商數字化的經典案例,我推薦鄭州太古可能的全鏈路可視數字化,已經實現了:第一,全鏈路數字化B2B2C;第二,生產、分銷、配送、推廣全域數字化數字;第三,可視數字化;

在此環境下,營銷數字化的核心不是精準、精細,而是通過數字化獲得營銷突破。先是單店突破,當單店突破形成密度時,就形成了區域突破。

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對于已經實現全面渠道覆蓋的大單品,也許MarTech1.0帶來的效率提升就夠了。但對于大量中小品牌,以及大品牌的新產品,更需要的是借助互聯網技術實現營銷突破,MarTech2.0就是完成營銷突破的技術工具。

八、MarTech2.0營銷突破:BC關聯

MarTech2.0用于營銷突破有兩大前提:一是BC關聯數字;二是線上線下全面融合,傳統營銷與互聯網沒有邊界。

BC關聯數字,這是BC一體化的一個重要特征,有多種技術路徑可以實現BC數字關聯,什么是BC關聯?

一般稱用戶碼為C碼,終端碼為B碼。BC關聯即B碼與C碼一一對應,既知道B端把產品賣給了誰(C端),也可以引導C端 用戶到特定終端(B端)購買。

BC數據關聯有重要營銷價值,即我們常講的雙重杠桿。從B端到C端是有杠桿效應,從C端到B端同樣有杠桿效應。

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1. 一物一碼的BC數據關聯

一物一碼有多種形式的碼,比如防偽、竄貨等;BC關聯碼,即C碼(用戶碼)與B碼(終端碼、區域碼)關聯。

2. 基于LBS的BC數據關聯

只要用戶在線,就可以引導C端,基于LBS的定位,可以引導到特定的B端消費。

3. 云店邏輯的BC數據關聯

云店不同于微商城邏輯,微商城是B2C邏輯,短鏈路徑;云店是B2B2C邏輯,長鏈路徑。云店當然全部在線,既有B端在線,也有C端在線,更有BC天然關聯。

同時,在云店邏輯中還有一條技術路徑,即社交技術路徑,通過互聯網技術手段,可以獲得B端、KOC和C端在社群傳播的技術路徑,進而為BC兩端賦能。

在新營銷的操作體系中,我們還引入了另一個具有杠桿效應的因素:KOC。KOC在渠道中是有放大效應的,但KOC的利用,必須有線下場景體驗的配合,這也是MarTech1.0的線上自動化無法完成的。

MarTech1.0是涉及網絡單一維度,在社群維度有涉及,以數字推動技術。MarTech2.0則延伸到三度空間(線下、社群、網絡),既通過營銷突破推動數字化,也通過數字化推動營銷,是互聯網與傳統營銷的全面融合。

在MarTech1.0邏輯里,前臺形成觸點,中臺通過MarTech技術完成營銷自動化;在MarTech2.0邏輯里,線下形成B端和C端觸點,中臺通過MarTech技術為連接C端,為B端賦能。

九、MarTech2.0:千店千策

如果說MarTech1.0解決面向C端的“千人千面”問題的話,那么MarTech2.0則是解決面向B端的“千店千策”問題。“千人千面”解決精準、精細問題,鎖定C端用戶;“千店千策”解決終端營銷突破,激活B端,鎖定B端的問題。

C端的問題是精準匹配,終生價值;B端的問題是增量與存量;B端賦能,在于是否有增量;B端激活,在于是否釋放存量。

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千店千策,包含三塊內容:

1. 2B的精準、精細管理

與2C的精細以在線方式完成不同,2B的精細以在線形成提供給一線業務員,以線下的形式完成,包括下列內容:

  1. B端畫像與價值分析:比如有的B 端擅長推廣新品,這就是B端畫像與價值分析;
  2. B端的實時管理:比如B端實時動銷數據;
  3. B端客情管理:B端客情更多不是以在線方式,而是以線下交互方式。

2. 2C的導流

2C的導流有三種方式:

  1. 線下導流:線上交易。這是線上線下結合,傳統與互聯網結合的方式;
  2. 平臺導流:比如品牌商與騰訊合作,引導流量;
  3. 品牌商的“用戶運營”。

與零售商的用戶運營不同(政策與交易導向的用戶運營)不同,品牌商的用戶運營是認知運營,只要有用戶認知,交易是結果,更何況現在本身就是認知、交易和關系三位一體的時代。

3. B端激活

B端激活是釋放存量,只要C端形成勢能,或者能夠增量賦能。那么,配合線下策略,可以激活B端,釋放存量。

千人千面,最終在MarTech1.0表現為算法,否則,也就不稱為MarTech了,不同的系統有不同的算法;千店千策,同樣要有算法,還要有與線下結合的“套路”(模式)。比如,我們實踐的BC一體化中,線下體驗就為MarTech2.0加分了。

十、MarTech2.0包含MarTech1.0

前面講過,MarTech1.0更適合單一對象的線上自動化。B2B2C鏈路中,包括2B、2C,以及BC關聯。

2B、2C是單一對象的數字化,完全可以按照MarTech1.0的營銷自動化邏輯,以算法形式,在線上自動分發,這是MarTech.0擅長的模式;同時,BC關聯的數字化,不再是單一對象,不再只是線上行為,“千店千策”比“千人千面”更復雜。

十一、MarTech2.0:業務員數字化的雙重角色

MarTech1.0是純線上的營銷自動化,與傳統營銷無關。MarTech2.0的營銷突破,必須與傳統渠道配合,這是MarTech2.0的B2B2C的鏈路特點決定的。

前面講過,MarTech1.0的特點是自動化,通過算法自動分發給C端。但對于決定者和管理者來說,要了解系統總體情況,也需要可視化。

MarTech2.0是線下與線上的融合,因此,一線業務員承擔線下與線上兩種角色,而且線下角色的效率,同樣可以反映在線上。

在MarTech2.0環境下,業務員有兩個分裂的角色:既是困在算法中的“騎手”,也是數字化的“分析師”。

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因為業務員的行為、效果,都可以在算法中表現為“效率分析”,并且實時讓所有管理鏈條的領導可視化。

2020年末,我們在觀摩鄭州太古可樂的營銷數字化時,他們已經完成了全鏈路可視數字化,所有人員的工作效率,實時呈現在系統上,完全可以根據效率實時排名。

從這個角度講,業務員已經成為“困在算法中的騎手”;從另一個角度,代理商、終端及用戶數據也以可視化的方式呈現在業務員面前,業務員也可以是個“數據分析師”,及時調整線上線下策略,也為效率提升提供了空間。

十二、MarTech2.0:班長指揮的戰爭

千店千策是MarTech2.0的基礎邏輯,以單店為基本商業單元。營銷突破有單店突破、小區域突破、大區域突破、全國性突破。前提是解決了單店突破問題。

單店形成密度,就構成了小區域突破;小區域突破連片,就是大區域突破;大區域連片,就是全國性突破。無論是單店突破還是區域突破,基本組織形態是“班長指揮的戰爭”。

基本特點是:讓一線看見炮火的人指揮戰爭。這個看見炮火的人是“班長”;組織形態是小前臺、大中臺,前臺的班長人數不多,中臺的資源組織系統實力強大。

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班長指揮的戰爭有兩大基本要求:

1. 可視化全鏈路數據分析

  1. 前臺的班長是數據分析師,根據數據調動中臺資源,實現單店或區域突破。
  2. 全鏈路各觸點效率分析。
  3. 可視化決策與管理。

2. 中臺精準的資源支持

  1. 后臺基于LBS或區域的精準傳播。
  2. 發現及利用KOC。
  3. 基于LBS的引流
  4. 基于LBS的C端爆破

品牌商的營銷數字化,營銷突破的邏輯是由BC關聯決定的,營銷突破的力度則是營銷技術決定的。

#特邀作者#

劉春雄,微信公眾號:劉老師新營銷(ID:liuchunxiong1964),人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授,碩士生導師,兼任北京大學EMBA課程主講導師,《銷售與市場》雜志社副總編,清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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