「完美流量三角」是個悖論嗎?

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編輯導讀:想要挖掘用戶需求,促使他們消費,在今天這個注意力缺失的時代并不容易。“精準、時長、場景”這三點組成了完美流量三角,讓廣告在人、時間和空間三個方面實現最大程度地提效。但是,這三點要如何同時滿足呢?本文作者將從三個維度進行分析,希望對你有幫助。

對現在的廣告主而言,做營銷絕不是件容易的事。

首先從本質來看,營銷是品牌發掘用戶需求進而讓其購買產品的過程。

但用戶是興趣、態度很難標準量化且隨時在變化的人,即便廣告主和平臺都在強調精準定位,“精準”也只是一個相對的概念。例如寫真品牌希望找到95后愛拍照的女孩,雖然95后、女性這些特征能夠確定,但“愛拍照”這個興趣會隨時改變,品牌想要精準確認的難度就很大。

其次,信息爆炸使得用戶越來越像是記憶只有七秒的金魚,其原本就有限的品牌注意力如今變得更加擁擠。特勞特就曾在定位理論中表示,人通常只能給兩個品牌留下心智空間,注意力呈粉塵化的用戶幾乎很難記住“數一數二”之外的品牌。因此如何做到給消費者更強、更新鮮的刺激,而并非是廣告停投即停效,這也是個難題。

在流量的規模性和精準性上已經下足功夫后,下一步的優化就得聚焦在觸達場景上。例如同樣的用戶在人山人海的環境中看到廣告,和他在空曠之地、相對封閉的環境中看到時的記憶效果都是不一樣的。這也是為什么電梯廣告一直以來爭議很大,但無論廣告主還是二級市場都非常認可其價值的原因所在。

曾經在線性營銷漏斗模型下,用戶需要在認知、理解、信任后才會完成最終購買;但現在一個非常苛刻的投放環境已然出現——既要求精準,又要求長時間反復觸達,同時還得找到合適的場景,才能夠適應“認知-理解-信任-購買”四合一的用戶,實現最終轉化。

總結來看,以上一系列問題其實都是在平衡兼顧流量的三個關鍵點:精準、時長和場景。這三點組成了一個「完美流量三角」,讓廣告在人、時間和空間三個方面實現最大程度地提效。但一個現實的問題也隨之出現:這三個點該如何同時滿足?「完美流量三角」是否能從概念里走到實踐中?

一、為什么都在搶時長

在精準、時長和場景三個關鍵點中,對于時長的爭奪可謂極其激烈。

例如視頻領域里,長視頻行業經營者曾表示,自己并不是在和競品競爭,而是在和用戶的睡眠競爭;在短視頻平臺搶走用戶時間的當下,騰訊視頻在“長帶短”策略多次失敗后也依然選擇“死磕”短視頻。

而如果將視頻放在休閑娛樂這一更大范圍里來看,游戲、網絡文學、動漫、音頻等諸多娛樂內容其實都是“時間殺手”,幾乎所有內容平臺都在同場競技,爭奪著用戶注意力和用戶時長。

如此激烈的時長爭奪,其背后原因不難理解——中國移動互聯網流量增長放緩,人口紅利到頂已是不爭事實,存量競爭的時代已經來臨。據穿山甲聯合易觀發布的《中國垂類應用流量營銷價值洞察2021》數據顯示,從2018年起的近三年時間里,移動互聯網用戶增長速度明顯放緩,截止2020年第三季度移動互聯網用戶規模同比增長1.48%,環比小幅增長0.39%,遠低于2019年水平。

《中國垂類應用流量營銷價值洞察2021》

事實上,爭奪用戶時長也是互聯網生意的底層邏輯使然。互聯網企業的商業模式,幾乎都是圍繞著流量的獲取和變現展開。而互聯網流量本質上是一種內容化的用戶注意力,用戶注意力用時間來標準化衡量,就是看用戶在產品或平臺內停留的時長。因此對廣告主來說時長就意味著有更多廣告展現、與用戶互動的機會,這必將顯著影響到用戶做出決策。

爭奪無法避免,一個急需解決的問題也隨之而來——該如何爭奪時長?

首先是要找到時長的增量。

在用戶觸媒明顯碎片化的當下,用戶時間分散在了各個垂直應用中,眾多垂直APP覆蓋的用戶時長其實非常可觀。據《中國垂類應用流量營銷價值洞察2021》數據顯示,在全網用戶增長放緩的背景下,垂類應用依然保持了較好增長,特別是社交電商、有聲閱讀和游戲平臺增速明顯領先。同時,截止2020年9月,垂類APP覆蓋用戶使用時長占比達26.4%,超過了整體用戶時長四分之一。

《中國垂類應用流量營銷價值洞察2021》

值得關注的是,以往大家存在的誤區是認為超級APP流量巨大、垂類APP流量很小,但事實上垂類領域應用的流量很可觀,游戲、工具、資訊等領域用戶覆蓋規模均在3-4億。并且垂類應用26.4%的用戶使用時長占比其實也已經遠高于字節系、阿里系和百度系應用。

在明確增量后,需要確保的就是質量。在這一方面,垂類應用也依然存在優勢。

移動互聯網存在“超級頭部vs深度垂直”這一兩元現象,相比超級頭部應用,垂類應用的優勢在于其流量顆粒度更細,用戶標簽更豐富,因此也能夠實現多元用戶觸達。

例如游戲行業31-35歲的男性用戶偏多,他們有明顯休閑娛樂傾向,對投資理財的偏好也較高。這類人群正處于事業上升期,消費能力較高。24-35歲的青年男性是閱讀行業的主力軍,這一群體中高消費能力占比達到73.1%,并且主要分布一、二線城市,是廣告主應重點觸達的用戶圈層。

《中國垂類應用流量營銷價值洞察2021》

另外,相比于超級頭部應用,垂類應用的沉浸度也更強。

這聽上去似乎是個悖論,因為超級應用用戶使用頻次高,高頻流量吊打低頻流量是公認的道理。但如果仔細研究你會發現,大部分超級應用的工具屬性都很強,例如用戶在美團點外賣、買票都是一個目的明確、會在瞬間內完成的動作,不需要沉浸;而垂類APP不一樣,游戲、影視、音樂、資訊等應用都會以內容讓用戶沉浸其中。

二、被忽略的流量場景價值

搶時長、高頻打低頻,這些都沒錯,因為這是從量化價值的角度出發得出的結論。

但這個邏輯里也忽略了一個點,就是廣告主觸達用戶、占據用戶時長時候的場景差異。例如同樣是賣一本書,你在圖書大廈漫無目的地逛、看到廣告后的效果,和老師在課堂上直接向你推薦的效果肯定是不一樣的;同樣是賣護膚品,你在衛視黃金檔看到十多秒、平鋪直敘介紹產品的廣告,和在小紅書這樣的購物分享平臺上看到你喜愛的博主發布的“好物安利”,其效果也不同。

觸達的都是你,時長都是1分鐘,效果卻明顯不同,這就是流量場景的價值。雖然從字面來看“場景”是種空間概念,但從以上兩個案例中就能夠看出,本質上品牌方需要的是將產品嵌入到某一特定情景里,打動消費者,激發消費欲望。而想要更快打動消費者,還需要通過多種方式與消費者建立聯系、進行更有效地互動,從而引發其共鳴、占領其心智。

58的CMO王洪浩在采訪時就曾表達過關注場景的重要性。他認為,當下用戶的碎片化現象使得過去簡單粗暴的營銷玩法不再適用,廣告主和媒體平臺都被要求更加精細和專業化,“我們越來越需要了解用戶在哪一個場景下特別需要你,讓自己出現在那里面去影響用戶,那就是最佳的營銷。”與此同時,值得關注的是,“場景”在營銷行業內并非新概念。只是在互聯網全面滲透的當下,場景在被細化,場景化玩法也在不斷拓展。不同APP成為了不同的場景,消費者則是在隨時隨刻且非常頻繁地切換場景。這就使得“場景”更細化為了“觸點”,廣告主得始終跟隨用戶視線,才能夠引導消費者來實現營銷目標。知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超就曾表示:“營銷變成了什么?變成了觸點的爭奪戰,同時也是場景的爭奪戰。”以往盡可能地爭奪和覆蓋媒介就能夠影響用戶,但如今用戶在不同時間、空間里使用的APP不同,目的和使用方式也不同,因此營銷必須得捕捉用戶軌跡,爭奪更多用戶觸點而非媒介。

能夠看到,場景的重要性正逐步被更多業內玩家看到和重視,但對于互聯網環境里的“場景”的了解才剛剛開始,從認識的建立到想法落地還有一定距離。

垂類應用,其實在此時就能夠成為廣告主的一個突破口。

首先,垂類應用能夠以豐富內容信息成為用戶獲取信息的重要渠道,在整合多個垂類媒體渠道后廣告主提高了營銷內容與潛在用戶匹配度,同時也就更廣泛且深入地觸達了目標用戶,促進了轉化。

其次,垂類應用天然的就是一種吸引特定群體、劃分用戶的工具。它將擁有相同興趣、行為、消費偏好的用戶群體聚集在了一起,在技術的支撐下就能夠獲得非常清晰、細致的用戶畫像。特別是一些體量較小的應用在用戶特征記錄和分析等方面還能夠做得更加細致,為廣告主鎖定目標用戶提供更精準的依據。

而更重要的是,互聯網已經全面滲透用戶的日常生活,垂類應用可以實現24小時覆蓋用戶的使用場景。海量垂類應用在滿足用戶使用需求的同時,其實就可以幫助廣告主實現全時段、多場景的用戶觸達,影響用戶決策全鏈路。《中國垂類應用流量營銷價值洞察2021》中有數據顯示,垂類媒體用戶24小時活躍重合、互補,覆蓋多時段、場景;65.2%調研用戶表示在特定消費場景下,對可以匹配自身需求的廣告點擊率較高。

《中國垂類應用流量營銷價值洞察2021》

當然,利用垂類流量彎道超車也是有門檻和難點的。

最簡而易見的一點,就是垂類應用數量龐大且分散,碎片化狀態下資源難整合,廣告主逐個對接必然是費時費力。王洪浩表示58在做營銷時最大的難點就是現在媒體很碎片化,一家一家去談非常消耗時間成本,因此基本策略只能是和有整合能力的大平臺合作。肖明超也認為,需要有平臺幫助眾多垂類應用打通生態,建立更完整的用戶洞察;同時也要讓眾多應用開發者和廣告主更好地溝通和匹配,才能實現產品性能和營銷需求的更好結合。

除了分散難整合,垂類應用的傳播鏈路相對更短,營銷大多是集中在線上。一些長鏈路、商業模式并非純線上的企業需要在線上和線下的多個觸點反復觸達用戶,才能影響用戶心智,因此如何更好利用垂類應用會存在難點。此時,需要的其實是通過整合渠道進行用戶的多維觸達,以及用戶數據的統一沉淀。廣告主在這一基礎上才可以優化投放策略和創意,避免資源的無效使用,持續提升投放效果。

能夠整合、連接甚至是打通構建開發者生態和廣告主的大平臺,其重要性在此時便呼之欲出。

三、人、時長、場景的整合

首先在爭奪“場景”這一方面,大平臺既可以解決媒體碎片化、資源分散的問題,同時也將在這一基礎上開發產品和工具、處理和分析海量數據、精準定向等多方面的能力,在產品、運營和服務等多個方面提供解決方案來滿足雙方需求,促進營銷目標的達成。

其次,垂類應用是廣告主獲取用戶時長增量的絕佳之地,那么整合優質垂類應用、接入多領域多種類流量的大平臺必然會是廣告主的最優選擇。

而在提升“人”的精準度方面,大平臺的優勢也更加明顯。因為精準數據的獲取,一方面要求有數量龐大的垂類應用作為來源,另一方面則是要求平臺有領先的技術、數據處理能力以及精細化用戶數據管理能力等。

一個典型的平臺穿山甲,就是通過接入超過70%垂類媒體流量,在2020年覆蓋了超8億的活躍日活用戶,其日均廣告展示量也超過了110億。從接入流量結構來看,穿山甲整合的應用其DAU在100萬以上流量占比超80%,涉及行業也極其多元。

同時穿山甲在創新廣告產品和工具方面的研發能力、綜合投放能力都能夠得到支持。這些能力在匹配成熟的團隊后,其營銷服務也更加完善。

肖明超也曾提到過穿山甲的優勢:“一頭連著若干個開發者,一頭連著廣告主生意增長的需求,平臺是把兩邊的需求或者價值融合,釋放出了更大的能量。”

總結以上可以看出,人的價值、時長、場景這三個維度是可以通過大平臺的能力來獲取,「完美流量三角」可以因此而構建起來。

相比過去人們將流量簡單定義為一次閱讀、一次觀看、一次點擊,在當下流量有了新內涵,廣告主也應該有新思路——重新審視垂類應用的價值,并嘗試去運用整合垂類應用的大平臺,以這一最省力、高效的方式拿下新的價值洼地。

 

作者:呂玥;微信公眾號:深響

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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