產品裂變推廣,別忽視了“可見性”

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編輯導讀:一個好的創意,能夠讓用戶主動地分享傳播,這就是產品的可見性。產品的可見性,即“產品是否能容易被人們看到”是精準營銷的重點。如何提高產品的可見性呢?本文作者將對此展開分析,希望對你有幫助。

無論是互聯網產品,還是消費品,產品是否具有“可見性”,能夠讓別人看到并主動發圈,是我們創意產品裂變傳播的關鍵。

近年來,互聯網產品總部不乏一些新的玩法,比如今年淘寶雙11,就把中國各省的文化元素做成了“淘”字創意海報,別具城市風情,“淘”字作為品牌的核心識別,特別容易識別和看見,也成為廣告裂變傳播的重要素材。

還有美團和餓了嗎的 快遞小哥的頭盔造型——竹蜻蜓、袋鼠耳朵,既傳遞了品牌的親和力,又吸引了極大的社會關注。尤其是是快遞小哥開著電動車滿城跑,這種效應更是被有效地放大。

說到產品的“可見性”,也即“產品是否容易被人們看到”,可是個非常重要的因素,它為我們精準的營銷和傳播,把握營銷的重點,提供了重要依據。

同樣是數碼產品,臺式電腦和筆記本電腦,鼠標和耳機,在廣告訴求上有哪些不同?這些,都可以從對產品“可見性”的洞察上得到解答。

01?為何方便面比掛面有更多品牌?

關于這個問題,小馬宋老師曾有過精辟的解釋,在這里我補充一個重要原因:

方便面在食用時,更容易被別人看見,比如說親朋好友外出旅行時吃,或者同事加班的時候吃,或者大學周末在宿舍一起吃,或者年輕人在網吧打游戲的時候吃。這些場景,都是人與人之間在一起的時候,或者在戶外容易被大家看見的場合吃。為了在人前顯得有個性和有面子,自然就更需要品牌來賦予它獨特顏值和個性。

而掛面在食用的時候,一把是在家庭用餐中食用,而且會完褪去包裝、做成面條成品,吃的時候也是在室內,很難被家人以外的人看到,不需要太在意別人的看法,因而消費者就不會那么關心其設計感或者調性,而是更關心實在的價格優惠,這樣產品的差異化空間就小了,業內品牌自然就會少一些。

從上面的這些例子也可以看出,不同的產品,在使用中或者使用后的效果上,被別人看到的可能性有很大的差異。

依據產品“可見性”程度,產品大致可分為“外顯性”和“內隱性”兩種類型。

外顯性產品,就是在使用時或者使用后的效果,很容易被他人看到的產品。一般而言,外部使用的、可攜帶或移動的、戶外的、社交場合使用的產品,往往是外顯性的產品,典型的如衣服、汽車、手機、禮品。

外顯性產品為了“有臉見人”,消費者會更重視其顏值、格調和象征意義,這是為了提升自己的形象,彰顯自己的情趣品味、社會地位,以及增進社交關系,因而具有更強的審美溢價和情感溢價空間。

比如說,你喜歡在喝茶顏悅色時拍照上傳,是為了展示你的情趣;你餓了吃自嗨鍋而不是康師傅,可能不是因為沒熱水,而是體現自己的潮酷;土豪們要買奔馳而不是大眾,是為了凸顯自己的財富和地位,或者為了在見客戶抬升自己的身價……以預見,像雨傘、口罩、拉桿箱這些外顯型很強的產品,還存在產品外觀創新的空間,甚至可能成就一些新品牌。

相反的,內隱性產品,在使用時或者使用后的效果上,不容易被身邊人看到,有時候甚至連消費者自己都不會刻意去關注和感知。一般而言,純室內使用的、不便移動的、半成品類的、純個人使用而很少談論和分享的產品,更多的是內隱性產品,典型的如床墊、電燈、五金產品等。

內隱性產品由于在展示形象、標榜身份、強化社交方面的屬性不強,因此在產品設計和象征價值上(但是不排除有較高情感價值),相對沒那么重要,消費者會更關注實用功能和價格。

不過,產品是否可見是很微妙的,有時候并不容易區分。

同樣是數碼,臺式電腦主要在公司和家庭內部使用,很少移動,它是內隱性的,功能、配置是第一位的;但是筆記本電腦,有時候要帶去咖啡廳辦公,帶著去見客戶,這關系到你的個人品味,乃至客戶對公司實力及專業度的判斷,具有很強的外顯型,因此其品牌、設計是也是非常重要的。鼠標和耳機的差異,也在于耳機有更強的外顯型。

同樣是家具,像沙發、桌子、電視機這類客廳家具,由于要經常待客,客人常常會因為你的家居、裝修等判斷你的品位和社會層次,因而它是偏外顯性的,設計風格、品質感非常之重要;而像衣柜、床這類臥室家居,別人是看不到的,因而消費者更看產品是否優質、舒適,以及對健康是否有利。

同樣是內衣,文胸和保暖衣就有本質的區別。文胸的使用,不光是關乎自己的舒適健康,也關系到夫妻關系,還關系到因修飾身材帶來的社會觀感,具有很強的外顯屬性,因而其款式多樣,產品訴求點也很多,比如維密的性感,內外的無鋼圈,Ubras的無尺碼。而保暖衣則更偏純功能型產品,穿上去別人難以看見,消費者更關注品質和保暖功能,因而其款式也相對少些。

其實就算是內隱性產品,其內隱程度也是有不同的。

像鼠標、餐具這類日常用品,盡管他人的可見性不高,但是因為使用者自己每天看到,每天要使用,像朋友一樣貼身陪伴,因而設計上也會很重視人性化,其高顏值跟多是為了悅己;而像扳手、鉗子這類很少用的工具產品,就不會太重視設計感和情感價值,而更偏重產品品質。

在互聯網領域也一樣,有些APP的成功,很大程度上是因為它天然具有很強的可見性,比如像健身類keep、跑步APP,人們喜歡在健身、跑步的時候秀出來,而像拼多多這樣的購物軟件,也離不開三四線城市的熟人社會中,人們在微信分享的強烈沖動,可以被更多的身邊人看到和加入。

02?利用產品“可見性”創新營銷玩法

知道了產品“可見性”的原理,我們就可以做針對性的營銷優化,從而更精準的促動產品傳播和動銷。在此,我總結了兩種常見思路:一是分清內隱性產品和外隱性產品,采取不同的的營銷玩法;二是盡可能提高產品的“可見性”,讓產品更容易被感知和傳播。

?1. 分清“內外”,各個擊破

從前面的分析可以看出,外顯性產品和內隱性產品的需求重點是不同的,引起產品傳播和動銷的邏輯也是不同的。舉個栗子,如果在的廣告里,將高檔沙發訴求為“尊貴、成功”,那還是說得通;但是如果你要將你家的高檔“油煙機”也訴求為“尊貴、成功”,那就是在瞎扯了,因為你家油煙機別人根本看不到,也不會用油煙機來談論和炫耀高貴,還不如說訴求對家人的更深層的呵護。

對于外顯性產品,我們尤其要重視產品的顏值和格調,不斷問自己:能否幫助消費者立起自己的“人設”,能否刺激他們發圈曬圖,能否幫助他們顯擺財富和地位,能否成為增進人際關系的無聲媒介?

一種有效的思路,是選擇相關“參照群體”,也就是能夠影響其他人的標桿人群。比如咖啡領域的資深咖啡師,紅酒里的釀酒師,服飾領域的時尚達人,高檔產品中的企業家/CEO,農用產品領域的種養大戶,讓這些人的示范行為,為其他的人見到,就會引起模仿跟風。

另一種有效思路,是讓產品“媒介化”,也就是讓產品本身具備內容和話題,自帶裂變的特質。具體實現方法有很多,比如:產品包裝附走心文案或文化藝術作品(如江小白“表達瓶”)、提供可互動的趣味功能(如奧利奧音樂盒餅干、王老吉定制姓氏罐)、產品含有特殊噱頭(如鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆高價冰淇淋)、產品包裝美出天際(如茶顏悅色)、產品跨界聯名(如大白兔香水)。

對于內隱性產品,可以在產品差異化賣點、貼心服務及實惠的價格上多做文章。同時,這類產品也是可以用感性訴求的,只是這種訴求更偏向內在的自我表達,而不是為了來自外在的身份標榜。比如一張優質的床,你可以訴求“過一種自在的生活”,而不必隨大流說是“尊貴的享受”。

?2. 提高產品“可見度”,引爆社交裂變

營銷學里有一句名言,叫做“重要的不是事實,而是感知”,營銷中講的產品質量,也特別強調是“感知質量”。產品品質本質好不好,品牌本身是否有調性,光有還不算,讓消費者親身看到、體驗到他們才會認。

無論產品是外顯性的還是內隱性的,提高產品的可見度,對于產品傳播和動銷,都是大有裨益。這就需要結合消費者的五感體驗,讓產品感官化、視覺化。這里,我總結了以下三個小技巧:

1)建立核心的視覺符號

我這里講的視覺符號,不只是logo,它包括了品牌和產品的核心的視覺要素,比如標志、輔助圖形、視覺動作、象征物、吉祥物、包裝形象等,以內涵接近里斯說的“視覺錘”,以及華與華公司講的“超級符號”。

像基督教的十字架、佛教的剃度造型、道教的佛塵、各種民族的圖騰、日本的熊本熊、代表勝利的V形手勢,以及現代公益事業中的紅絲帶、粉絲帶、彩虹旗等,都是經典的視覺符號,凝聚著深刻的文化內涵,為傳播宗教、文化、公益事業起到了重要作用。

而在商業世界,視覺符號可以幫助消費者清晰地辨識產品,形成鮮明的印象,長期來看還可以沉淀為經久不衰的品牌資產。比如麥當勞的金色拱門、可口可樂的瓶型、米其林輪胎的吉祥物、星巴克的杯子,都已經成為品牌資產。

前面說的熊掌咖啡,“熊掌”這清晰的視覺符號,帶有萌趣、真誠和溫暖的內涵,凸顯了品牌獨特的調性,也讓品牌更加具象化、人格化,讓網友忍不住要發抖音。

成功的視覺符號還有很多,比如科沃斯的檸檬、三頓半的數字罐、小仙燉的玻璃瓶、王小鹵的卡通形象、花西子的國風粉黛色,都成為品牌的“視覺大使”,讓更多人清晰地看見。

還有一種做法,像速食品牌空刻和拉面說,他們產品的所有包裝風格、構圖高度統一,形成鮮明的系列化產品,不同口味地包裝保持連貫的形象,就像不斷重復的廣告語,被一次次被強化,彼此間相互帶動,無疑降低了消費者識別品牌和產品的成本。

對于銀行、培訓機構、醫美等服務型品牌,由于產品本身是無形的,服務地點也是固定的,采用視覺符號做傳播,可以變無形為有形,變靜止為移動,用得好的話,可以收到意想不到的效果。比如招商銀行的“紅雨傘”,就持續地起到了提升品牌形象的作用。

2)從感官上暗示產品性能

很多時候,消費者對產品品質的評價,只能通過肉眼簡單地評判。因此,我們在研發設計產品時,要善于將產品賣點更加直觀,讓消費者光借助產品外形,就能聯想到產品的好品質。

比如說,果汁飲料里直接加入大果粒,讓“真的果粒”賣點看得見;將家庭超值裝的體積做的很大,讓大媽們感覺超實惠;將化肥中的特別添加成分染成彩色,讓人一眼就可以看出來。

針對城市人們經常瓶裝水沒有喝完就在不經意間扔掉的情況,由LifeWater品牌設計的一款“公益水”,真的只有半瓶水,包裝上印有缺水地區孩子形象的包裝,而空出來的那半瓶水,將由LifeWater公司直接捐助給缺水地區的兒童。半瓶水的包裝,很直觀的把產品公益概念凸顯出來了。

還有一些防曬霜產品,內包裝上附有感應區,當太陽紫外線超過一定值時,就會變成紫色,提醒消費者陽光太強烈,要涂防曬霜了。

這種思路還可以用在產品促銷和電商頁面設計上。比如說,某款洋酒來自法國,賣點主打原產地,那么你做促銷的時候,就可以隨贈一份別具法國風情的禮品,這樣可以強化原產地的認知。或者,將法國的元素放到產品頁面設計上,讓整個頁面呈現出濃郁的法國風情。

3)內隱性產品的“外顯化”

內隱性的產品,如果合理的“外顯化”,是非常有利于產品傳播的。

比如說,將產品的功能賣點,用具象可感的語言表達出來,如樂百氏的“27層凈化”。

或者用直觀易懂的icon圖標將技術、賣點或配方可視化,像英特爾、酷睿這些芯片,都有設計專門的icon,我們買電腦的時都會看到,互聯網的產品,也盡可能icon化。這些icon直觀形象,更容易進入心智,可以幫助這些芯片成功地打造成“要素品牌”。

(圖:互聯網產品的ICON化)

還有一些看似沒法外顯的產品,如果用巧妙的創意,也可以引起網絡刷屏。

比如明星網紅的衣柜、美食主播的冰箱,本是很私密的,如果品牌方跟這些人合作,讓她們號召粉絲一起曬出衣柜或冰箱,就有可能成就一次霸屏級的傳播。

再比如,為慶祝新門店開業,宜家將巴黎市中心地鐵站改造成了小型樣板間,墻上掛滿了1500件高腳凳、床單、臺燈、收納箱等,讓這些平時難以被看見的產品,讓所有坐地鐵的市民都能夠看見。

03 總結

可見性,是產品的一個重要屬性,它直接關系到產品的價值來源和需求關注重點,也是產品裂變傳播的創意的立足點。

對于一件產品,我們首先要判斷它是外顯的還是內隱性的,然后給出針對性的策略,讓營銷更有針對性。

同時,我們還要通過視覺符號、直觀暗示和內隱性產品顯性化等方法,提高產品的可見性,促進產品社交裂變。

 

本文由 @品牌鑫觀點 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 學習了,引流,鎖客,裂變,一起交流

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